黄楚新

2021年是“十四五”的开局之年。我想从四个方面跟大家分享。

一、面临的机遇

（一）“十四五”期间，政策的引导是媒体融合发展的主要推动力

2014年8月份以后，媒体融合就上升到了国家战略，中央媒体和省市级媒体都在推进媒体融合，县级融媒体中心建设也在如火如荼地进行，到2020年底实现全国各地县级融媒体中心全覆盖，媒体融合完成某个阶段性目标任务，但是并不意味着已经画上了句号。媒体融合已经写入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，所以从国家层面来说，媒体融合并不是已经完成。从媒体来说，媒体融合还是长期的至少是中长期的发展目标。

媒体融合永远在路上。当一种新兴技术、新的媒介形态出现以后，传统媒体肯定不断要与之融合起来，一个关键词就是新型主流媒体建设，新型主流媒体可以说是未来主流媒体发展的一个长期目标。每个省市在制定自己的“十四五”规划和2035年远景目标的过程中，都涉及了媒体融合。目前已有26个省市公布了关于“十四五”规划和2035年远景目标的建议，每个省市都有一句话或一段话对媒体融合进行描述，其中有5个关键词出现的频率非常高。第一个关键词就是媒体深度融合，第二个是新型主流媒体，第三个是县级融媒体中心，第四个是全媒体传播工程，第五个是全媒体传播体系。每个媒体在做自己的“十四五”规划时，也应该契合当地的发展思路，跟当地省市的“十四五”规划和远景目标紧密结合起来。比如，广东提出，“推进媒体深度融合，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，扎实推进全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好学习强国广东平台、县级融媒体中心”。如何构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局？在制定“十四五”规划的时候，报纸、广电、网信等不同机构和部门之间的这种协同性和协作性要体现出来。

（二）技术的要素是媒体革新的加速器

中国是世界上互联网应用场景最丰富的国家，中国人的衣食住行通过互联网的方式都可以解决，包括英美等发达国家还做不到这一点。

现在媒体尤其是传统媒体感到压力这么大，是因为技术迭代太快了，倒逼媒体进行创新和革命。因此在“十四五”期间，要重点关注技术的重要性，也就是说技术要素给媒体革新、创新带来的这种革命性。未来新型主流媒体的发展，在技术方面主要是朝着三个方向发展。第一个是移动化。媒体转型的一个方向就是移动优先，要把传统媒体的内容呈现到移动终端。第二个是数字化。数字化已经是我国发展的一个重要方向，数字经济已经成为我国经济发展的一个重要驱动力，当传统经济发展乏力的时候，数字经济发展却一枝独秀，数字经济在国家GDP中占到了32%以上。现在媒体自身跟数字化是紧密相关的，当然这个地方说的数字化并不是媒体内容的数字化，媒体内容和传播的数字化早就完成了，这里说的是媒体如何参与到数字经济发展过程中。第三个是智能化。包括现在5G技术、新基建，再加上数字经济的增长和推动、“智能+”的升级、信息网络基础设施体系建设等，都为媒体融合、转型升级提供了契机。我们应当利用好“智能+”，推进智能技术应用于新闻采集、分发以及效果评估。

（三）产业环境是媒体转型的融合器

数字经济在不断推进我国“深水区”的经济转型。主流媒体如何拥抱数字化的趋势、进行数字化转型，如何充分利用数字产业化和产业数字化？现在，内容的数据化我们已经做得很多了，用户数据化做得相对少一些。

在新媒体时代，如何精准捕捉用户行为？今日头条发展得快，就是因为抓住了媒体转型过程中的一个重要契机，也就是说媒体从大众传播走向了精准传播。原来大众媒体在传播过程中，对读者、听众、观众的性别、年龄、职业等各方面信息都很难精准捕捉，但是在新媒体时代，我们可以利用大数据方式，对用户进行精准了解，因此现在很多人说媒体的经营应该从经营媒体转向经营粉丝。如果媒体把粉丝、读者、听众、观众经营好了，那么未来在转型过程中，用户对纸质媒体的依赖性就可以降低，媒体就可以把产业转移到另外一个领域中，用户的黏性也会随之变迁和转移。从这方面来说，产业环境为媒体整合转型提供了一个很好的融合器。

2020年12月11日召开的中央政治局会议在分析研究2021年经济工作时，提到要抓住供给侧结构性改革，同时注重需求侧改革。这是一个比较大的方向性改变，现在是要形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，提升国民经济体系的整体效能。“十三五”期间，中央更多地强调供给侧改革，媒体也在更多地强调内容。在“十四五”期间，我们也应当更加关注用户需求。主流媒体在未来的内容生产、盈利模式、产业融合当中，需要把握好供给和需求的关系，这是在制定和实施“十四五”规划过程中要注重的一个方向。

二、主要的挑战

（一）体制机制僵化，观念创新乏力

媒体融合现在已经处在“深水区”。所谓“深水区”，就是要在体制机制中进行创新。如果没有体制机制创新，媒体融合往前走就可能成为一句空话。

比如说，在媒体融合过程中，越往深处走就越需要跟技术紧密结合起来，这就牵涉相关技术人才的引进以及把这些技术大咖留住。如果还是按照体制内的这种薪水标准，按照国家相关的标准，不仅媒体内的技术大咖留不住，可能要吸引一流人才也是一句空话。近几年来，很多媒体的管理人员、核心骨干、技术人员，流失到一些头部IT公司。我们应当思考，体制机制如何随着新媒体的发展、技术的不断创新来进行革新。

我原来在IT公司工作过。我的感受是：新媒体公司就是要在最短的时间内把钱花出去，而且要做到最大，如果做不到行业前三名的话就可能被行业抛弃。体制内的媒体，体制机制可能做不到像靠风险投资、资本驱动发展起来的头部新媒体公司那么灵活，但是在体制机制创新方面还是要有所推进，力求接近市场发展的规律。中国社科院也在通过公开和不公开的方式，向国家有关部门不断提出一些政策性建议，希望未来通过机制体制创新解放生产力，给媒体“松绑”，让媒体有更多的自主权。

媒体自身思想观念的创新也很重要。在媒体融合中，珠三角已经落后于长三角。长三角有一些省级、地市级媒体，甚至浙江安吉、长兴和江苏昆山等地的县级融媒体中心都做得非常好，在长三角经常碰到珠三角地市级和县级媒体领导去参观学习。参加中央有关单位组织的融媒体作品评比的时候发现，优秀作品更多来自于长三角。

（二）政策落实不彻底，纵深融合难推进

中国社科院每年去全国很多地方调研，发现媒体融合呈现出东西发展不均衡、南北发展不均衡。即使在同一个省，每个地市的经济支持、不同县的县级融媒体中心发展也不均衡。有些地方做得非常好，有些地方是在搞形式主义。

（三）受到新兴平台冲击，发展空间受阻

今日头条2019年的营业收入达到了2600亿元，据今日头条内部管理人员说，尽管有疫情影响，今日头条2020年的经营收入有可能突破3000亿元。可以看到，成立不到10年的这么一个平台，经营收入是突飞猛涨。头条、快手等等这些新兴媒体对于传统媒体的冲击也是非常大的。

（四）过分倚重技术，内容创新缺乏

现在每个行业尤其是媒体都在说技术怎么好，要怎么利用技术，什么地方用中央厨房，什么地方用机器人写作等等。当然这没有错，但是一定不能主次颠倒、本末倒置。

技术是为内容服务的。无论在哪个阶段，内容才是核心，如果把一个融媒体的作品做得很酷很炫，可是内容很空洞，这种是不可能持久的。

在发展过程当中，平衡内容和技术的关系是非常重要的，切不要被一些技术公司或者是一些专家带到沟里去。

内容无论什么时候都应该成为我们的王道。只有把内容做好了，通过各种技术手段来传播我们的内容，这种传播能力才更好。

（五）商业模式模糊，造血功能不足

传统媒体以前日子非常好过，只要把内容做好了，广告商主动找上门来，甚至还要排队。可是现在传统媒体内容做得多么好，广告主好像都对传统媒体没有什么期待和关注。所以在发展过程当中，传统媒体不应该只是简单地利用广告这种盈利模式，而是要让经营多元化。

在经营多元化方面，每个媒体都在“八仙过海、各显神通”。有些地方媒体电子商务做得很好，比如说温州都市报创建了电子商务平台“温都猫”，已经在创业板上市了，因为浙江毕竟是电子商务发展比较好的地区，做电子商务有比较好的基础。还有些媒体文创做得比较好，有些是房地产做得比较好，有些是教育做得比较好。比如河南日报，跟郑州大学合办河南大学民生学院，招生规模很大，已经成为了经济收入的重要来源。

所以在媒体发展过程中，无论是做文创也好，做相关的活动也好，或者做教育也好，都应该根据自身的特点，切不可去某个完全陌生的领域。虽然未来媒体的发展方向之一是媒体加政务、媒体加服务、媒体加商务，但每一家媒体也要根据自己的特点和所处地域的特性来使自己的经营得到延伸。

三、如何转型升级

（一）明确目标定位

“新型主流媒体”这个词现在出现频率非常高，人们对如何定义新型主流媒体有不同的看法。

体制内的媒体人在说到新型主流媒体的时候，更多是指体制内的人民日报、新华社、中央电视台或者是地方的南方日报、深圳特区报等。但是我认为不应该如此。如果仅仅把体制内的媒体称之为新型主流媒体的话，腾讯的微信、新浪的微博、今日头条、抖音、快手，它们拥有的用户数这么庞大，少则五六亿，多则七八亿，有的甚至已经超过10亿，它们的号召力那么强，难道不是新型主流媒体吗？

因此，未来从传统主流媒体到新兴主流媒体的转型，一定要突出“五个要”。

一是要突出新型。无论报纸会不会消失，一个不争的事实是，报纸印刷的份数会越来越少，但是报纸的品牌还在，在新媒体中的影响力也许会比当年传统纸质媒体的影响力更大一些。所以说，新型主流媒体是一个矩阵，而不是说单一的一个媒体。

二是要有目标观念。2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局集体学习时提出的“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，是媒体未来的发展方向。打造全息媒体，需要把媒介化过程中各种因素都调动起来。过去可能更多的是依靠文字和图片，可是在全息媒体时代，我们要把视频、音频和跟媒体相关的各种要素都用起来，视频也包括长视频、中视频、短视频，只有这样才能满足用户全方位的需要、对各种场景的需要。对全员媒体大家都非常清楚。我们要从过去的记者、编辑生产内容，走向调动用户生产内容。用户在上下班路上，随时可以为媒体提供内容，经过媒体加工之后，成为内容的重要部分。还要打造全效媒体。新媒体时代的一个很大特点就是对内容效果的评估已经发生很大变化。在新媒体时代，不管内容是在头版，还是最后一个版，或者是不起眼的不重要的一个版，其实效果都可以做到一样。因为在网络中，只要你内容好的话，那么这个转化率很高，评价率很高。我们通过大数据的方式，也可以精准把握内容的传播效果。

三是要深度融合。要从结构的融合向深度的融合转变。

四是要有效果导向。传播力、引导力、影响力、公信力如何，在重大新闻中引导用户的能力如何，在老百姓中间的口碑怎么样，这些媒体都要注重。

五是要有原则的指导。中央在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，提出了资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则。

（二）实施深度融合工程，推进全媒体传播体系建设

要有内容融合体系、技术融合体系、渠道融合体系、机构融合体系。

（三）打造全面系统的平台，聚合广泛资源，形成规模效应

系统平台应该包括三个方面，第一就是平台类型，包括了内容生产平台、用户数据平台、渠道聚合平台、产业经营平台、社会服务平台；第二就是平台功能，应该体现以内容、数据和服务强化主流媒体的用户链接；第三就是平台建设，在自主建平台还是把平台依附于其他公司这一点上，存在很大的争议。如果要自主建平台，付出的技术、资金的代价比较大。

（四）建立多元的产业要素，实现商业模式的跨界融合

要把内容的影响力、资源的结合力延伸到其他产业中，实现跨界融合。现在每个行业都需要新媒体，政府部门、私企、外企等每个行业、每个部门都需要，所以虽然说传统媒体面临的挑战很大，但其实也面临很大的机遇。

（五）着力提高社会治理能力，提升为新的信息枢纽中心

国家治理能力的提升，首先要靠媒体在信息方面的服务。媒体如何参与国家治理能力和治理体系建设？“媒体+政务”“媒体+服务”应该跟政府部门结合得更紧密一些，未来的话，让政府部门成为股东是一个重要的方向。

（作者黄楚新系中国社科院新媒体研究中心主任）

编辑 瑜文  审读 李诚  审核 刘思敏