辜晓进 徐 蔓 张鑫瑶

【关键词】社交媒体战略 报业转型 新浪微博 微信公众号

一、导言：问题的提出

2015 年，美国主流日报在 Facebook、Twitter 和 Instagram 三大社交媒体平台产生了3.72 亿条互动信息（点赞、评论、分享、转发），较上年增长116%，远高于全部社交媒体互动信息 35%的增长率 [1]。美国学者将这类互动定性为能产生黏性（engagement） 的信息 [2]。同年（截至 8 月），经认证的中国内地的报纸微博已达3571 个 [3]，按当年全国报纸1906 种数量计算 [4]，平均每种报纸有近 2 个微博。微信公众号在报业的普及率更高，据 2016 年10月对 520 家报社新媒体账户的数据采集，微信公众号的开通率为87.3%，高于新浪微博83.7% 的开通率 [5]。

报业数字化发展的重点从固守 PC 官网到向社交媒体转移，主要基于两大因素：一是社交媒体本身在电信环境不断改善的前提下，经持续创新而取得飞跃发展；二是移动端渐渐成为人们的首选上网渠道，移动信息传播占据主导地位。报业借助社交媒体抵达更大规模的受众，进而在各种互动中产生用户黏性，这一现象既受到业界的高度重视，也获得学界的密切关注。

近两年，报纸官方微博的增量明显减少，报纸微信公众号的开通数似乎也已见顶。这表明，在大面积普及之后，报纸社交媒体的官方账号已处于相对饱和状态并已进入成熟期（这一状态也  与国内社交媒体种类太少有关，而美国至少有 10 种以上被广泛认可、国际参与度极高的社交媒体）。这时报业应将重点放在对现有“两微”（皆指新浪微博和微信公众号，下同）账号的深耕细作上，以期获得更好的传播与凝聚效果，进一步发挥社交媒体战略在报业转型中的作用。

问题在于，进入成熟期后的报业“两微”总体上处于何种运行状态？报纸社交媒体战略在具体的类型、地域、发布时间、内容结构等方面呈现出怎样的差别？以粉丝数为代表的黏合度与各报工作的主动精神（推送量、发布频次、原创率等）存在何种关系？  改进的空间主要在哪里？对上述问题的解答，将有助于各报审视、 调整和完善业已进入成熟阶段的社交媒体战略。

二、文献综述：社交媒体如何推动报业转型

中外对报业社交媒体的研究都很重视。所不同者，西方的研究起步更早，且更注重宏观、中观的研究和量化研究，几乎每年都有对报业应用社交媒体的较大规模调查。而中国由于早期的“饭否”等未成气候，QQ 的媒介功能缺失，“两微”出现较晚，相关研究也相对滞后，且个案研究远超宏观研究，微博研究远超微信研究。据对《新闻与传播研究》2013-2016年发表的全部论文进行统计，以社交媒体为主题的论文共 38 篇，占论文总数（350 篇）的 8.44%。其中：论及微博的 31 篇，论及微信的 3 篇，同时研究微博和微信的 4 篇。这 38 篇涉“微”论文中，个案或微观研究 21篇，宏观的量化或实证研究仅8篇，且与报纸无关或关系不密切。

（一）西方报业：从新闻来源到用户黏合

1. 社交媒体作为新闻来源

早在 Twitter 问世仅 3 年的 2009 年，Facebook 在美国国内的月独立访客尚不到 7000 万，社交媒体的主战场还在 PC 端，而报纸的移动新闻客户端才刚刚出现。这时就有专家认为：社交媒体可被用来拯救报业并在报业转型中扮演重要角色（Lewis,  2009）[6]。彼时，美国报业广告出现半个多世纪以来最大跌幅，读者大量流失，扩大读者群成为报业利用社交媒体的最明显理由（Ju, 2010）[7]。当年，《纽约时报》的 Twitter 主账户粉丝数高达 28 万，远超《华尔街日报》的 1.9 万、《华盛顿邮报》的 4800 和《芝加哥论坛报》的 5200，为各报效仿。大型报业集团甘尼特干脆收购了社交网站Ripple 6[8] 。

西方这一时期的研究重点是社交媒体对报纸生产流程的改变， 特别是社交媒体对新闻来源的影响，观测平台主要是社交媒体巨头Facebook 和 Twitter。Broersma 和Graham 对英国和荷兰各 4 家报纸 2007-2011年以 Twitter 内容为新闻源的调查验证了上述变化（2013）[9]。美国也曾对 7 家主流媒体 2010-2011 年间以 Twitter 为新闻来源的情况进行调查，发现其对传统的新闻编辑室工作带来了明显改变（Moon & Hadley, 2014）[10]。

2. 社交媒体成为分发平台

报纸大面积入驻主流社交平台后，已不限于将其作为新闻来 源，而是采取更主动的姿态，挖掘其在内容分发、多层次品牌营 销、大范围互动等方面的潜在功能。2013 年对比利时两家重要报纸做的涉及 Twitter、Facebook 和 YouTube 三大平台的调查表明， 报纸正在利用社交媒体实现多个专业目标，诸如获取新闻线索、 推广报纸内容、强化读者联系、分享信息和观点、发现新采访对 象等（Pqulussen & Harder, 2013）[11]。Engesser 和 Humprecht 从宏观与微观两方面探究了新闻媒体使用Twitter 的专业方式。他们将新闻媒体划分为精英媒体、大众媒体和通讯社三类，并把新闻媒体对Twitter 的使用分为定量使用和技巧性使用两个维度：前者指媒体机构账号发推的数量及频率，后者指媒体机构账号在使用Twitter 过程中采用【关键词】标签和使用 @ 功能等技术的运用。他们据此对 5 个国家（法国、德国、英国、意大利和美国）39 个新闻机构的 Twitter 账号进行了分析研究（2014）[12]。

3. 社交媒体助力用户黏合

近年，美国报业更看重社交媒体在获取受众、强化用户黏度上的作用，相关的调查研究也较为丰富。对美国 337 家主流报纸社交媒体使用情况的调查，呈现出社交媒体使用频率与数字流量和在线读者互动的正相关关系（Hong, 2012）。对瑞典四大全国报纸2010-2014 年在Facebook 上“分享”（shares）、“评论”（comments）和“点赞”（likes）三大互动指标的分析，也表明这些活动强化了报纸在数字平台的用户黏度（Larsson, 2015）[13]。

不过，社交媒体的广泛应用在建立关注关系的效果上似还不 尽如人意。对美国 66 家平日刊发行量超过 10 万份的主流报纸在Facebook 和Twitter 上的应用效果评估发现，尽管通过社交媒体传播信息已成为各报普遍做法，但这些活动带来的粉丝数仍低于其报纸纸质版的发行量。平均而言：这些报纸在Facebook 和Twitter的平均粉丝数仅分别相当于其报纸平均发行量的 9% 和 14%（这与中国的情况颇为不同，见下文），只有未列入统计的《纽约时报》是个例外，在这两个平台的粉丝数分别为其发行量的 179% 和 397%（Ju, Jeong & Chyi, 2013）[14] 。

（二）国内报业：依托“两微”实现融合发展

2009 年“新浪微博”内测版推出类似  Twitter  的微型博客服务后，我国各大新闻媒体纷纷入驻，进而诞生了“报纸+ 微博” 的新传播模式。此时研究者更多关注报纸等传统媒体开设微博的动机（沈阳、罗婷，2013）[15]。随后，中国学者也像其西方同行一样，将主要注意力放在微博作为消息源的研究上，并对这种使用行为进行描述和分析（吴涛、张志安，2015）[16]，或采用内容分析法针对具体个案研究微博作为消息源的使用情况（尹连根、杨秋月、张进，2015）[17]。2012 年 8 月 18 日腾讯的微信公众号上线后，成为报纸社交媒体战略的又一平台，相关研究也从微博延伸至微信。

也正是从这时开始，关于报纸“两微”的个案研究明显多了起来，《人民日报》《南方都市报》《扬子晚报》《广州日报》等在个案研究中的出现频次较高。同时，针对突发事件或特定现象的报纸与微博（微信）联动传播的研究也较为多见，如关于《人民日报》及其两微平台对“东方之星号”沉船事件的报道研究（刘洋， 2016）[18]，对报纸与微博关于上海交大“捣鸟窝”事件的互动研究（辜晓进、洪芳芳、张可，2013）[20]，《南方都市报》新浪微博对“小悦悦”事件的报道研究（周正昂、张珞，2012）[21] 等。此外，区域性研究也逐渐转热，如 2014 年就先后有关于湖南 [22]、重庆 [23]、山西 [24] 等省市报纸微博或微信的应用研究。

从2014 年起，针对报纸“两微”运营状况的面上研究开始出现，较为重要的成果有对 30 家报纸微博在数字报业产业链中定位的实证研究（刘西平、郭文，2014）[25] 和对 110 家主流媒体两微一端的融合策略研究（向安玲、沈阳、罗茜，2016）。后者是迄今涉及面最广的包含“两微”的研究，但涉及媒体包含了广播、电视和 通讯社等非报纸媒体，在研究对象上增加了客户端，在研究内容 上限于经营机制，并未涉及本文导言中提出的报纸“两微”问题。

三、研究方法及样本选择

本文采用文献研究、量化研究、内容分析及一定程度的个案 研究等方法开展研究。内容分析包括而不限于对样本报纸微信公 众号观测期内的 5098 篇文章。

（一）样本选择及来源

本文选取的样本均为综合性主流报纸，是在人民网研究院发布的《2015 中国媒体移动传播指数报告》“报纸移动传播百强榜”中 100 家纸媒所设的微信公众号的基础上，进行调整补充后完成的。调整和补充的目的是提高覆盖的科学性、均衡性和报纸之间的可比性，同时也对榜中的个别错误予以纠正，如“百强榜”涵盖了非报纸机构。其中，微博和微信都只选取报纸的主微博和主公众号（指一报多博或多公众号的情况）。对“两微” 采取了全数据和部分数据相结合的采集方法，其中部分数据是指对一周内样本报纸的观测，涉及 8973 条微博和 5098 篇微信公号推送文章。

样本的调整原则：（1）将榜单内同一省份地市级报纸超过 5 家的部分，按“两微”活跃程度排序予以剔除，如浙江省剔除了《金 华晚报》《温州晚报》，广东省剔除了《梅州日报》《佛山日报》等；（2）为提高可比性，剔除榜单内的 15 家行业和专业报纸（有的报纸看似专业报纸，实为综合都市报，予以保留，如《新文化报》）；

（3） 剔除榜单内非报纸项目和未经认证的社交媒体项目，如经笔 者查询，榜单中《陕西都市快报》实为陕西电视台的一档民生新 闻栏目，并非报纸，而《东方早报》主打客户端，其微信号尚未  认证，故均予剔除。

样本的补充原则：将未上榜的省份、或只上榜 1 份报纸的省份补充为至少有党报和市场化报纸各  1  份，首选为省级报纸。按此原则补充的报纸共 25 家：《云南日报》《新疆日报》《新疆都市报》《西藏日报》《西藏商报》《四川日报》《陕西日报》、《济  南日报》《宁夏日报》《新消息报》（宁夏）、《内蒙古日报》《北  方新报》（内蒙古）、《江西日报》《新华日报》（江苏）、《吉  林日报》《新文化报》（吉林）、《黑龙江日报》《河北日报》《南  国都市报》（海南）、《贵州日报》《广西日报》《甘肃日报》《兰  州晨报》《青海日报》《西海都市报》（青海）。

从以上调整可以看出，本文选取的样本与“排行榜”已无太大关系，却体现了更均衡的覆盖面，更具代表性，这为获取更科 学的数据和更符合全国报业实际的分析创造了条件。最终选取了104  个样本，涵盖较具影响力的中央、省级、地市、党报、都市报和晚报等全部类型的综合性报纸。其中：按报纸性质分，党报有 38 家（这里的“党报”为狭义概念，主要指党委机关报和具有机关报功能的全国性报纸，如《解放军报》《中国青年报》《经济 日报》等），市场化报纸有 66 家；按覆盖范围分，全国报纸（中央级报纸）9 家，省级报纸 61 家，地市级报纸 34 家。

（二）观测时段、参数设定及意义

1. 观测时段

本文的观测时段采取全程观测和阶段观测两种方式：全程观 测是指样本的新浪微博和微信公众号自开通以来截至 2016 年 12 月20日的全程观测和全数据采集；阶段观测是指对某些指标选取一周时间（2016 年12 月14 日0:00-12 月20 日23:59）进行观测和比较。

2. 微博参数及意义

（1） 开通时间：根据报纸官微中“某年某月某日加入微博” 的表述确定（无时间表述者以其主页第一条微博发送时间为准），  以反映报纸与微博结合的时间轨迹。

（2） 粉丝数：指被关注数，这代表报纸微博的品牌影响力， 在一定程度反映微博的质量。

（3） 关注数：指主动关注其他微博，体现了报纸官微与其他微博的互动程度。

（4）发博总数：是报纸在社交平台主动性的重要表现。

（5） 发博频次：指一周内平均每日发布的次数，也体现了报纸官微的活跃程度和主动精神。

（6） 原创数 / 原创率：原创数指剔除转发微博后的发布数量，原创率指原创微博数量与微博发布总量之比。这两个数据在一 定程度上体现了报纸官微的原创能力及“独立发声”的意愿。统计时间范围从该报官方微博开通之日至 2016 年 12 月 20 日。

2. 微信参数及意义

微信的开通时间较难界定，故该参数忽略不计。

（1）更新频率：是体现报纸公号活跃度的重要指标。

（2）更新时间：体现了报纸公号的发布规律和经营策略。

（3） 栏目设置：指公号主界面专栏的数量及类别，这在一定程度上反映了公号的内容规模及博主对公号垂直功能的挖掘。

（4） 每期数量：指微信公号每次推送新闻的数量（不含专栏），这也体现了公号的信息容量及经营策略。

（5） 新闻构成：体现了公号的编辑方针及对新闻价值的选择偏好，是报纸微信公号整体风格在内容上的表现。本数据在上述 时间范围内对样本公号的新闻构成进行内容分析，并以主流新闻、 深度新闻、文化娱乐、实用服务和广告五种类型加以统计，其中 文化娱乐也包括体育、“心灵鸡汤”、故事散文及八卦消息等， 实用服务包括养生、攻略、天气等信息。

（6） 原创数 / 原创率：微信公众号的文章可以通过申请原创声明，在文章上添加“原创”标识。通过“清博指数”网站可以 对微信公众号某段时间内标有“原创”标识的文章进行筛选，本 文即以这一工具统计出上述时段内样本微信公众号所发的原创文 章数，进而推算出原创率。

四、研究发现（微博）：发博数都市类报纸居前，原创率西部和中央板块报纸领先

在 104 个报纸样本中，《西藏日报》未开通微博，因此样本数调整为 103 个。首先注意到的是，绝大多数样本的名称都与其母报名称一致，只有极少数例外，如“军报记者”（解放军报）、“侠客岛”（人民日报海外版）、“青报新媒”（青海日报）、“西海都市报官方微博”（西海都市报）。“新民晚报”则是《新民晚报》和“新民网”共用的微博。这种名称的一致性，与目前报纸客户    端另用他名的潮流恰好相反。

主要发现有：

（一）微博新开通数进入零增长期

新浪微博于 2009 年 8 月 14 日开始内测，当月就有报纸微博上线，其中就包括样本中的《南方都市报》和《新闻晨报》（均为2009 年8 月28 日）。2010 年起进入开通高峰期，这一年也被称为“中国微博元年”，当年微博用户达 1.25 亿 [26]。在最初的两年多时间里（2009 年 8 月至 2011 年底），样本中共有 73 家报纸开通微博， 占样本总数的 70%。从 2011 年下半年起，新增数量明显下降，到2014 年几乎陷入停滞，此后开通微博的样本报纸共 4 家，最晚开通微博的报纸为《青海日报》（2015 年 4 月 22 日）。零增长的原因，主要是报纸微博在迅速普及之后趋于饱和，以及同一报纸开通多个微博的意愿并不强烈。如本文开头所引数据，至2015  年8  月，我国报纸开通的官方微博总数已达  3571  个，平均每家报纸拥有近两个微博，这与美国报纸在社交网站动辄开通上百个账号 [27] 的状况大相径庭。

图 1：微博开通时间和数量分布

（二）影响粉丝数的三变量：母报影响力、开通历史、发博数

微博的“ 粉丝” 对应于 Twitter 中的“followers”， 是指账号被他人关注的数值。样本微博的粉丝数量大部分在  500  万之内，其中 23.30% 的报纸微博账号的粉丝量在 1 万至 100 万之间，34.95% 的账号粉丝量在 101 万至 600 万之间，粉丝数量超过 1000万的仅有约一成（9.71%），平均粉丝数是 506.10 万。样本中粉丝数最多的《人民日报》，已达 4945 万。其余粉丝量超过 2000 万的账号还有《新闻晨报》（2811 万）、《中国日报》（2566 万）、《新快报》（2355 万）、《新京报》（2251 万）。

对各种数据的分析发现，有三大因素与粉丝数呈现正相关关系，即母报品牌影响力、微博开通历史和发微博的数量及频次。就母报品牌影响力而言，《人民日报》是最典型例子。虽然其微博开通时间为 2012 年 7 月 22 日，属于样本中开通最晚的 20% 范畴，但其粉丝数却遥遥领先。在 1000 万以上大粉丝量的样本中，同样可以看到发行量和影响力都较大的报纸身影，如《扬子晚报》和《南  方都市报》。

对大多数报纸而言，开通时间的早晚也对粉丝数产生较大影 响。例如粉丝数在 2000 万以上的 5 个样本，除《人民日报》外均于 2009 年下半年开通，属于最早开通微博的报纸。粉丝数在 1000万至 2000 万之间有 5 个样本，分别为《法制晚报》（1549 万）、《扬子晚报》（1090 万）、《南方都市报》（1086 万）、《光明日报》（1071 万）、《京华时报》（1031 万）。其中 3 个于 2009 年开通，1 个于 2010年开通，开通最晚的《光明日报》也是 2011 年 6 月 2 日。而样本中最后一个开通的“青报新媒”（青海日报），粉丝仅有 2641 个，为样本中唯一粉丝量低于 1 万的微博账号。

第三大影响因素是发布微博的数量。《人民日报》开通时 间虽晚，但发博量已达 68296 条，明显超过 27307 条的平均量。

上述其余 9 个超过 1000 万的报纸微博发博量大多数也在 6 万条以上（《扬子晚报》甚至超过 10 万条），只有《南方都市报》（51469 条）和《光明日报》（35158 条）例外。值得注意的是，上述发博数前 10 名中，除了 3 家央媒，其余全是都市类（含晚报）报纸，这从一个侧面反映出市场化报纸在发布微博上的主动精神。 此外，每天发布微博的频次，也对粉丝量有正面影响。各类样 本在观测时段内平均每日发博频次呈现很大的差异，其中10%的样本平均每天发博不到 10 篇，最低仅 0.28 篇；平均每天发博31 篇 ( 含 ) 以上的占 32%，其中就涵盖了上述 10 个 1000 万 + 粉丝样本中的 8 个。

当然也非一概而论，有 6 个样本发博数量超过 10 万而粉丝数未过 1000 万。这表明上述三大因素往往叠加而发挥作用，孤立的一个因素其权重还是有限的。

图 2：微博粉丝数量统计

图3：微博发布数量分布

图 4：微博一周平均每日更新频次

（三）关注数明显大于名人“大 V”， 原创率高 深圳

这里的“关注”是指对他人账号的关注，以区别前述“粉丝” 学派（被关注）。在微博上关注他人账号通常至少出于两个目的：一是通过对特定人群或机构账号有选择地关注，将其作为新的消息  源，以便及时获取感兴趣的信息；二是通过主动地关注而增加与  对方建立“互粉”关系的可能性（对强势微博而言，往往是在他人已经关注自己之后的选择性“回粉”）。关注在客观上有利于增强用户黏性，因此被本文列入重要统计参数。样本中，关注数  不满 100 的账号只有 1 个，即人民日报海外版的“侠客岛”(58)；100-300 之间的有 15 个，其余大多数都在 500 以上，1000 以上的有 38 个账号；最多的《华西都市报》和《成都商报》，关注数量都达到 5000。对比发现，以上述样本为代表的报纸微博的关注数量，明显多于包括明星在内的个人“大V”的关注数（如排名靠前的姚晨、赵薇等千万级粉丝数的微博账号，对他人的关注  数都不到 500）。这表明报纸作为专业新闻媒介，更加重视从外界获取信息而非单方面对外发布，这也和早期将微博作为新消息 源的传统密切相关。

图5：微博关注数量统计

这里的“原创”，指剔除“转发”信息后的原发信息。原创微博数量与总发博数之比为“原创率”。近 80 家报纸的原创率在80% 以上，大部分报纸在微博上都秉承了传统媒体作为原创内容生产商所具有的原创风格，体现了主流报纸权威发布者的媒介形象。  总体看，原创率较高的样本集中在两大板块：一是西部板块，原 创率前 3 名和第 5 名都在西部，分别是《贵州日报》（97.40%）、《云南日报》（97.21%）、《山西日报》（97.16%）、《陕西日报》（97.02%），《河北日报》（97.05%）居第 4 名；二是央媒板块，《参考消息》《解放军报》《经济日报》《光明日报》《中国青年报》原创率都在94% 以上。原创率最低的5 个样本分别是《新消息报》（宁夏，47.75%）、《沈阳晚报》（51.96%）、《人民日报》（海外版， 52.88%）、《北京日报》（53%）、《今晚报》（61.14%）。

图 6：微博原创数 / 原创率分布图

五、研究发现（微信）：低频次和时效差为最大软肋，信息同质化严重

微信公众号分“订阅号”“服务号”和“企业号”三种类型。报纸的公众号基本都是便于常态化发布信息的“订阅号”类型。样本报纸微信公众号的开通率为百分之百，样本数 104 个。各报微信公众号的名称也基本沿用报纸本名，与微博情形类似。样本 一周的观测期涉及 1082 次推送，5098 篇文章。

（一）更新慢和发布迟损害传播效果

在观测期内，76% 的样本更新条数为 7 条及以下，3% 的报纸公号更新条数为 8-14 条，22% 的报纸公号更新条数为 15-21 条，2% 的报纸公号更新条数为 22 条以上。上述数据表明，76% 的报纸微信公众号平均每天只发布最多 1 次信息，每天发布 3 次以上者仅有 2%。平均每日更新频次为 1.49 次。这个发布频次大大低于新浪微博的同类数据。一周发布总数最多的是《人民日报》（43）， 其次为《经济日报》（31），另有 10 个样本发布 21 条。发布最少的是《济南日报》（5），其次是《人民日报·海外版》（6）， 均不足每天 1 条。

研究还发现，不少样本的更新频率在工作日和周末会有所不 同，大多数报纸在周末会减少更新甚至停止发布，如《济南日报》 周末就停止更新，而平时仅每日  1  次。《南方都市报》工作日每天更新 3 次，周末更新 1 次。只有 1 个样本周末更新数超过平时，即《南方日报》工作日每天 2 次，周日每天 3 次。

微信公众号更新次数少，有其客观原因：微信公众号中“订阅号”的设置一般每日只能更新 1 次，少数早期开通或得到特许的报纸可以更新多达 3 次，个别可以更新 5 次以上。这一“规则” 是制约微信更新次数的主要原因。另一个原因是，微信公众号相  对于微博而言，容量要大很多，编辑制作远比微博复杂。其余就 是主观因素了。

除了更新频次低，每日的首次发布时间也普遍迟缓，63% 的微信发布于上午 9 点至晚上 9 点前，其中高峰时段为中午 12 点至下午 3 点之间。有 63 个样本（占比 60%）一周内从不在上午 9 点前发布微信。有 14 个报纸公众号平均每天在上午 9 点前发布 1 次微信。在这个时段平均每天超过 1 次微信的只有 2 个样本，分别是《人民日报》（1.86 次）和《钱江晚报》（1.14 次）。有 9 个样本（占比 8.6%）一周内几乎全部或至少 6 天都是在下午 6 点后才首次发微信。如此滞后的发布，已明显晚于纸媒发行时间，完全谈不上 发挥新媒体之快捷优势。

图 7：微信公号一周更新频次分布

图 8：微信公号更新时间分布

（二）专栏+ 条数：公众号容量远超微博

同样是社交媒体，微信公众号每次发布的信息容量远超微博。容  量首先体现在公众号主界面可设置多个专栏，而每个专栏又可包容较  多内容，这使得公众号像客户端那样具备空间框架和向纵深拓展的能  力。如很多公众号设有“电子报”专栏，里面就装载了当日母报全部 版面信息。数据分析表明，微信公众号的这一重要功能受到各报的高度重视。有 89 个样本（占总数 86%）设有 3 个专栏，用足了微信专栏

设置的权限（订阅类公众号最多只能设 3 个专栏）。有 9 个样本设置了 2 个专栏，4 个样本只设置 1 个专栏，还有 2 个未设专栏。

专栏的种类主要有以下几种：电子报（数字报）、报纸订阅、 资讯汇总、新闻客户端、活动（抽奖、比赛、投票等）、服务（互 动）、社区（集群）和电商网站。从这些名目可以看出，许多样 本都通过专栏的设置而尽量挖掘公众号的功能与价值，使之更好  地服务于母报，并通过信息的引导而获取更多的受众，推动其他 数字平台（如客户端）发展。

容量大还体现在每次推送的新闻条数。公号不同于微博，每期可以推送多条图文信息。观测期内样本数据表明，每期推送  5  条信息是最常见的形式，推出 4 至 6 条的微信数占微信总数的 70%。也有一定数量达到7 条甚至 8 条的上限，这部分占总数的 11%。《广州日报》《温州都市报》《南国都市报》和《合肥晚报》都达到了 8 条的上限。统计发现，每期推送只有一两条的情况往往出现在周末、特定时段或遇重要突发事件时。如《新安晚报》周日每期更新1 条，其余时间每期5-7 条；《人民日报》的“来了！新闻早班车”和“夜读”栏目每期推送只含1 条。

图 9：微信公号每期更新条数分布

（三）新闻爱逐潮流，原创率低，同质化严重

对微信公众号推送新闻的内容构成，按前述参数设定，分为主  流新闻（指政经和时事等新闻）、深度新闻（指放在“深度”专栏  或篇幅在  1000  字以上有一定纵深度的新闻）、文化娱乐、实用服务、广告共 5 个类别。研究发现，在对主流新闻和广告的重视程度上， 党报和市场化报纸有较大区别，体现了两类报纸不同的编辑方针。

其中，党报微信的主流新闻占比 47.37%，市场化报纸占比 31.3%； 党报微信的广告占比 4.64%，市场化报纸占比 11.36%。两类报纸的共同点是都较为重视实用服务类信息，分别占比 23.93% 和 27.93%， 差别不大。对深度新闻普遍重视不够，统计分析的 5098 篇微信新闻中，深度新闻只占  0.59%，且市场化报纸（0.71%）多于党报（0.31%）。样本中深度新闻较多的报纸，主要有《南方都市报》《新京报》《新快报》《深圳晚报》《人民日报》（海外版）、《光明日报》、《中国青年报》《扬子晚报》《南方周末》《北京青年报》共 10 家报纸。

图 10：党报微信公号新闻构成

图11：市场化报纸微信公号新闻构成

从 2015 年 1 月 22 日起，微信公众平台面向认证类公众号开放“原创保护”申请。申请成功后，公众平台会为每条原创文章自动添加“原创”标识。此后其他用户发布已有该标识的文章时， 系统会自动为其注明出处。这是微信的一大创举，有利于保护和 激励原创生产。样本报纸基本都申请了原创保护（通过清博指数平台可以查证样本报纸中至少 88 家已经开通原创功能，剩余 16 家报纸在观测时段没有带有原创标识的文章发布，因此不能确定 是否开通原创功能），这为本文获取和分析原创数据创造了有利条件。

数据分析表明，样本微信公众号推送新闻的原创率明显低于微博，平均原创率仅为3.53%。其中，原创率在 30% 以上的样本仅有《人民日报》（海外版，80%）、《西藏商报》（52%）、《南方周末》（50%）、《新文化报》（34.62%）、《西藏日报》（31.43%）、《北京晚报》（30.43%）。需要指出的是，样本中可能存在忘了标注原创标识的情况，这会在一定程度上降低原创率，但对总体数据影响不大，因  为样本公众号的同质化倾向从另一个角度证明了原创率较低。研究  发现，微信公众号更加注重追逐社会热点和流行时尚，特别是在社  交媒体平台已经开始传播并受到普遍关注的新闻，这使得样本公众  号的同质化现象较为严重，同一篇文章被多个报纸公众号同时转发  的情况十分普遍。观测期的一些看上去较为吸引眼球的新闻，皆被  蜂拥转发（下文括号内是同日转发的报纸样本数），如《超市员工  曝惊人内幕！最脏的食物竟是它，你还天天敢买？！》（21）、《地 铁急刹把她摔成  10  级伤残！却因这个举动，地铁被判无过错……》（20）、《这个小玩意可能让你每月损失好几百！土豪请随……》（17） 、《金星离婚了！理由却让人大跌眼镜，真心酸……》（12）、《当庭拒认亲生子，矿泉水瓶也看不下去了！》（11）。

图 12：微信公号一周原创分布图

六、总结与讨论

（一）研究小结

本文以国内外报业利用社交媒体实施数字化转型为大背景，对截至 2016 年 12 月20 日的全国具有代表性的104 种综合类报纸的“两微” 账号的内容生产和运营状况进行了量化研究。

研究结果表明，社交媒体已成为中国主流报纸实现数字化转型的重要工具和普遍战略。作为中国社交媒体主要代表的“两微”平台， 报纸的入驻率近乎百分之百。报纸通过“两微”发布新闻、获取信息、 扩大受众、黏结用户、自我营销等行为已经日常化、正规化（指有专人定期运作）和普遍化。样本报纸中 75.73 % 的样本报纸拥有百万以上的粉丝，均远超母报的发行量。对移动端新媒体而言，“两微”的普及程度和运作频率，均明显超过报纸的新闻客户端，而移动平台正日益成为民众上网获取信息的首选路径。

作为最早普及的中国社交媒体，新浪微博经过 2010 至 2011 年的快速普及，目前主流报纸新增注册数为零，对质量的优化和 影响力的提升成为各报比拼的重点。粉丝数是衡量微博质量的重要参数，母报的品牌影响力、微博开通历史、发博数量已成为影 响粉丝数量的三大最重要因素。

公众号的推出，使微信的媒介功能得以大大增强，报纸的普及程度已经超越微博。公众号容量大、多专栏的类客户端特征， 受到样本报纸的普遍重视，89% 的报纸用足了主界面 3 个专栏的上限，70% 的报纸用到无需滚动空间的最大新闻一次性推送量4-6  条， 11% 的报纸用到 7-8 条，已接近或达到推送数量的极限。但微信推送频次低、推送时间晚的缺陷暴露无遗。原创率低和同质化严重、对热门信息趋之若鹜而忽略原创生产，也是公众号的一大不足。

（二）研究不足

由于主客观方面的原因，本研究也存在不尽如人意处，主要有：

1. 样本信息的挖掘仍不够充分。尽管本文主要数据皆为人工采集，工作量较大，但由于微信公众号设置等原因，有些重要信息   仍无法获取。如样本报纸微信公众号的上线时间，可以反映公众号   在报纸媒体中的发展轨迹和当前状态，但因难以从公众号外部获取，   只好告缺。再如，因无法进入样本后台而查不到关注数据，这对观   测公众号的用户黏度及与微博相关数据的比较带来不利影响。

2. 未能关联报纸内容。由经验得知，报纸“两微”，特别是微信公众号的很多内容直接来自母报。但从面上看究竟占多大比重？不同  类别或不同地区报纸之间有怎样的差别？这本是较有意义的内容。但  由于样本数量较多，涉及的母报信息量庞大，逐报逐日（观测期）比对  难度也较大，只能期待另文研究了。

3. 粉丝数的分析缺少“主动营销”变量的引入。同样由经验得知，市场营销行为（包括线上和线下）也可增加微博的粉丝量， 例如刊登广告或举办活动。由于未进行访谈或个案调研（样本数太   多），本文未能获得此类信息，这对粉丝数增加的分析有一定影响。

（三）讨论与建议

展望全球报业，社交媒体在数字化转型中都在发挥巨大且难 以替代的作用，即便在客户端普及程度很高的美国，也是如此。 本文上述研究表明，中国报纸在开发和利用社交媒体方面还有较 大的潜力，故提出如下建议供参考。

1. 继续强化社交媒体战略的主观意愿和能动作用

本次研究选择的样本，皆为中央及各地影响力较为领先的主流报纸。即便如此，仍发现少部分报纸“两微”工作的主动性不够， 一些样本发博数少、原创率低、关注和粉丝量少、推送迟缓等数据皆与此有关。笔者对多家报纸的日常观察也发现，报纸高层的重视程度及“两微”端的人力配置和人员素质，均直接影响报纸社交媒体战略的线上表现。对相当多的报纸而言，“两微”工作在主客观方面都有较大提升空间。

2. 社交媒体要体现“数字优先”

“数字优先”（digital first）是西方传统媒体正在积极实施的一项重大转型战略，且已成为较普遍的趋势。就报纸而言，“数字优先”是指“数字平台的内容传播大于、早于、快于纸媒内容 的发布”（辜晓进，2017）[29]。本研究显示出的大多数微信公众号发布时间严重滞后，体现的是与这一转型趋势的背道而驰。众 所周知，报纸最大的短板是时效性差，出版后有近一天的空窗期， 这一劣势在新媒体时代愈显突出。社交媒体本是报纸填补空窗期 的极好工具，但如果也是每天发布 1 期，且发布时间比报纸还迟， 其信息价值必然大大衰减直至消亡。样本中有极少数报纸每天迟 至下午 6 点后才首次发布信息，更是不可思议之举。

或曰，放在一天下班之后再发布当日公众号，可以更新最新信息，以获后发制人之效。然而笔者深入解读这些样本后发现并非如此。   以样本中的《今晚报》为例，在本文即将完稿的 2017 年 2 月 13 日，其当日  18:04  发布的内容确实与母报内容实现了差异化，但并不新。当日公众号共推 5 条新闻，其中 4 条都是两天前的旧闻。

3. 积极开发并用足“两微”各种功能

社交媒体仍在发展中，新的功能也不断涌现，如视频传播、新浪长微博、微信原创标识及小程序等。相比之下，美国社交媒体的功能更加丰富而强大，如Facebook 近年推出的“即时文汇”、“直播”（Facebook Live）、“全景视频”（360  Video），Snapchat2015 年上线的“发现”（Discover）， Twitter  2015 年开发完成的“时刻”（Moments）等，都是主要针对机构 新闻媒体这类原创内容生产商开发的，目前广受媒体欢迎。相信中国的  “两微”也会陆续开发新的功能，中国报纸应保持敏感性，在用好、用足旧功能的基础上，密切关注并及时利用社交媒体各种新功能，强化移动数字端的传播力和影响力。

4. 重视深度新闻传播

对优质内容和深度阅读的需求，已成为移动端信息消费的新  趋势。皮优研究中心 2016 年 5 月公布的一项大规模调查结果表明： 人们在移动数字平台阅读短新闻和长新闻（1000  字以上）的数量基本相等，而在每篇新闻上的阅读时间则大相径庭 [30]。换句话说， 人们正在把大部分时间用于阅读长新闻。这一结果与我们的经验  也是一致的。目前微信朋友圈的长文章数量已经明显多于短文章，  人们的阅读兴趣也在转向“深度好文”之类的长信息。

面对这一阅读趋势，报纸“两微”仍被“碎片化”思维主导就显 得不合时宜。上述样本中深度新闻占比很低的现象，正是这一思维在  实践中的反映。深度新闻由于能够延长受众的驻留时间，是报纸增强  黏合度、扩大品牌影响力的重要手段。建议报纸与时俱进，充分发挥  自己深度原创的强项，大大增加深度新闻在“两微”平台的传播。

（本文首发于《新闻与传播研究》，是辜晓进主持的国家社科 基金一般项目《传统报业向融合媒体转型的路径选择：中美比较研 究》[ 项目批准号 15BXW015] 和参与的广东省教育厅国家级重大培育项目《加快推进传统报业与新兴媒体融合发展研究》[ 项目批准号2014GWXM016] 的阶段性研究成果。）

参考文献：

[1] Jack Weinstein, The Top Daily Newspapers on Social, Shareablee.com, March 4, 2016.

[2] Alex York, What Is Social Media Engagement & Why Should I Care?Sproutsocial.com, October 28, 2015.

[3] 王春盛、焦晓洁、沈阳：《百花齐放 方兴未艾——2015 年传统媒体“两微一端” 的梳理和分析》，《新闻与写作》2015 年第12 期，第10 页。

[4] 国家新闻出版广电总局：《2015 年全国新闻出版业基本情况》，总局官网2016 年 9 月1 日。

[5] 中国报业协会：《中国报业新媒体影响力报告》，2016 年 11 月发布。

[6]Woody Lewis. 10 Ways Newspapers are Using Social Media to Save the Industry, Mashable.com, Mar. 11, 2009.

[7] Alice Ju. Evaluating the Effectiveness of Facebook and Twitter as New PublishingPlatforms for Newspapers, The University of Texas at Austin, May 2010.

[8] 同[6]

[9] M. Broersma, T. Graham. Twitter as a news source: How Dutch and British newspapers use tweets in their news coverage, 2007-2011. Journalism Practice, 2013, 7(4), PP 446-464.

[10]S. J. Moon, P. Hadley. Routinizing a New Technology in the Newsroom:Twitter as a News Source in Mainstream Media. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 2014, 58(2), PP 289-305.

[11]  S. Paulussen, R. A. Harder. Social Media References in Newspapers.Facebook, Twitter and YouTube as Sources in Newspaper Journalism. Journalism Practice, 2014, 8(5), PP 542-551.

[12]S. Engesser, E. Humprecht. Frequency or Skillfulness: How professional newsmedia use Twitter in five Western countries. Journalism Studies, 2014.

[13]A. O. Larsson. IN IT FOR THE LONG RUN? Swedish Newspapers and Their Audiences On Facebook 2010-2014. Journalism Practice, 2015.

[14]A. Ju, H. J. Sun, H. I. Chyi. Will Social Media Save Newspapers?. JournalismPractice, 2013, 8(1), PP 1-17.

[15] 沈阳、罗婷：《传统媒体微博内容运营现状及前景分析》，《新闻战线》2013 年第8 期，第 28-30 页。

[16] 吴涛、张志安：《调查记者的微博使用及其职业影响研究》，《中国地质大学学报》( 社会科学版)2015 年第4 期，第109-117 页。

[17]尹连根、杨秋月、张进：《微博作为消息源——传统媒体在新闻报道中使用新媒体资源的策略与规律探析》，《新闻大学》2015 年第1 期，第35-42 页。

[18] 刘洋：《“东方之星”号沉船事故报道框架研究——以《人民日报》为例》，《今传媒》2016 年第1 期，第91-92 页。

[20] 辜晓进、洪芳芳、张可：《纸媒与微博的互动逻辑：基于“捣鸟窝”新闻的分析》，《国际新闻界》2013 年第9 期，第71-80 页。

[21] 周正昂、张珞：《报纸微博同题叙事的“辫式”呈现——以 < 南方都市报> 新浪微博“小悦悦事件”报道为个案》，《东南传播》2012 年第 7 期，第174-176 页。

[22] 禹夏、曹洵：《湖南主流报纸官方微博融合报道现状探析》，《中国出版》2014 年第 2 期，第 46-50 页。

[23] 杨馨：《重庆地区报纸微信公众账号初探》，《新闻研究导刊》，2014 年第5 期，第 33+43 页。

[24] 李莎莎：《山西报纸微信公众平台的运营和发展探究》，《新闻世界》，

2014 年第11 期，第131-132 页。

[25] 刘西平、郭文  .：《报纸微博在数字报业产业链中定位的实证研究——基于新浪平台 30 家报纸微博的抽样分析》，《编辑之友》2014 年第11 期，第58-62 页。

[26] 上海交大舆情研究实验室：《2010 中国微博年度报告》，2010 年 12 月28日发布。

[27] 辜晓进：《美国报业：数字化转型进入深水区》，《新闻与写作》2016 年第8 期，第 25-33 页。

[29] 辜晓进：《数字优先的报业转型逻辑》，《现代传播》2017 年第1 期，第74-79 页。

[30] Amy Mitchell, Galen Stocking & Katerina Eva Matsa. Long-Form Reading Shows Signs of Life in Our Mobile News World. Journalism.org, May 5, 2016.

（作者辜晓进系深圳大学传播学院特聘教授，徐蔓、张鑫瑶系深圳大学传播学院研究生）

编辑 赵偲容  审读 李诚  审核 赵偲容