“今年双十二比平时还贵”？购物狂欢节的玩法消费者看不懂了

“今年的‘双十二’比平时还贵，气死了”。“双十一”刚过，“双十二”又来了，尽管各大电商平台的促销活动接连不断，但“没便宜多少”“促销力度不如从前”“玩法太复杂”成为许多消费者的感受。这些曾经吸引全民“剁手”的购物狂欢节，似乎让人们有些看不懂了。

小红书平台截图。

促销反“涨价”？消费者遭价格“迷雾”

“零点后的价格，竟然比零点前还贵了。”消费者小琳（化名）表示，她在“双十二”活动开始前领取了优惠券，并将心仪的手机加入购物车。然而，当她在12月8日0点活动启动后，叠加使用平台“淘金币”准备付款时，却发现手机价格比活动开始前上涨了300多元。

据悉，今年天猫和京东均在12月8日0点开启“双十二”，周期至12月14日，抖音则将“双十二”放进了“年终狂欢季”，活动从12月3日开启，持续一整个月。

小琳遇到的情况并非个例。早在一个月前的“双十一”期间，就出现了预售价格反而高于后续现货价格的现象，引发了消费者对电商平台促销诚意的质疑。

消费者小雯（化名）在“双十一”预售期间，通过头部主播直播间预付定金购买了一套护肤品。经过精心计算和叠加各类优惠后，面霜实付1001.01元，眼霜实付1482.95元。但商品进入现货阶段后，她发现同款商品的券后价分别仅为918元和1431元。这意味着，预售购买反而比现货购买多花了百余元。

对于小雯的遭遇，商家表示，消费者可以退掉价格较高的订单，重新以优惠价下单。平台方则对记者解释称，“双十一”期间的价格变动，可能与不同阶段可用的官方立减、店铺优惠、品类券及淘金币等多种优惠资产的组合有关。由于各类优惠的领取时间、有效期和适用范围不统一且具有时效性，因此在不同节点支付，最终价格可能有所不同。

预售期间突发变价引发“退货潮”

记者梳理发现，在今年的“双十一”“双十二”期间，“没便宜多少”“促销力度不如从前”“玩法太复杂”成为许多消费者的感受。相关的话题“双十一不再便宜”“双十二好冷清”成为社交平台上热议的话题。“双十一”大促期间平台或商家释放的“限时补贴”，因时间差还导致了消费者“买贵”，进而引发“退货潮”。

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据澎湃新闻报道，10月21日晚，淘宝平台部分商品突然停止“限时补贴”及直播间淘金币抵扣活动，导致稍晚付款的消费者可享受更低价格。例如，薇诺娜官方旗舰店在尾款支付阶段放出限时补贴券，使部分订单到手价低于头部直播间宣称的“最低价”，引发早付款消费者强烈不满，要求退差价。

品牌方与平台方对此解释不一。品牌方称补贴为“平台限时活动”，非品牌的官方活动。平台则回复网友限时限量补贴不支持保价退差，可将优惠用于购买其他商品。但对于上述回应，消费者们似乎并不“买单”，“双十一没便宜”的话题冲上了热搜。不少网友晒出订单截图自嘲成了“大冤种”，表示对平台与品牌方的信任大打折扣。

“算法游戏”消耗信任，专家呼吁回归真诚透明

“当前消费者对‘双十一’信任感下降，是电商市场进入成熟期后的必然结果。”中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心副主任郑天骋在接受读特记者采访时表示。

郑天骋分析，市场根本逻辑已从依赖流量红利的增量竞争，转向用户增长见顶后的存量博弈。平台与品牌的核心目标从“不惜成本拉新”和“清库存”，转变为“追求利润最大化”的精细化运营，这使得以往“简单粗暴”的低价策略难以持续。

与此同时，技术驱动的复杂定价策略也加剧了消费者的不信任感。平台与品牌利用大数据分析用户画像，可实现“千人千面”的差异化定价，诸如“先涨后降”、预售比现货贵等现象背后都有复杂算法的支持。这种让消费者难以捉摸真正底价的做法，使人产生了“被算计”的感受。

为什么消费者会觉得促销规则越来越繁琐复杂？郑天骋认为，这种感受主要是由平台精密计算引起的。其目的在于通过定金、尾款、优惠券叠加等玩法提升客单价与交易总额，最大化提高用户活跃度与平台停留时间，并利用信息壁垒保护利润空间。

尽管各电商平台也在尝试简化规则，但这种“算法游戏”并未走到尽头，而是以更隐蔽的方式进化，例如由AI自动组合优惠券包，用户在感觉规则简化的同时，实际定价仍牢牢掌握在平台手中。

为了未来更健康的消费生态，郑天骋建议，一方面消费者应建立“价格基准”认知而非迷信“全年最低”，善用比价工具，回归真实需求并综合考量售后服务。另一方面，对于平台与品牌方，他呼吁应走向更真诚透明的定价，构建自身差异化优势，并最终拥抱长期主义，避免恶性内卷，共同建设一个健康可持续的电商生态。

编辑 黄力雯 审读 伊诺 二审 关越 三审 郑蔚珩