赚女性的钱,还不尊重女性!妇炎洁广告涉低俗营销遭媒体炮轰

多年来,凭借“洗洗更健康”、“家有儿女常备优卡丹”等广告语,让仁和药业家喻户晓,仁和可立克、优卡丹、妇炎洁也成为明星产品。

不过,如今仁和药业旗下的妇炎洁翻车了,因为其旗下产品在某电商平台广告内容过于无下限,遭到舆论炮轰。

广告被质疑侮辱女性,妇炎洁被立案调查

5月17日,“妇炎洁广告被指侮辱女性”登上热搜。

起因是妇炎洁淘宝官方旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液广告宣传图里,出现“越来越黑我该怎么办”“洗出少女粉”等内容,被质疑侮辱女性。有网友评论认为,“色素沉淀是正常现象”“文案充满了歧视和偏见”“女性用品却不尊重女性”。

截至5月17日下午5点左右,该涉事产品已下架。妇炎洁官方旗舰店客服回应网友称,公司对此事高度重视,产品已经下架,内部正在彻查。不过部分客服的回复言论再度引起网友不满,被指“两副面孔”,根据网友截图所示,客服回应称“因为就在今天中午因为某些博主恶意营销遭到网暴”“有很多粉丝的过激行为导致店铺现在很多客服遭受辱骂”。

18日,江西樟树市市场监督管理局工作人员对媒体回应称,已知晓此事,将立案调查。

在妇炎洁官方微博评论区,有网友表示,“赚着女性钱还要来贬低踩一脚女性”“太气了,永远不买你们家的东西了”;还有网友表示,“直接举报,这是虚假广告”“完全没有理论做支撑,就自己胡说八道是吧?”

据极目新闻报道,湖北好律律师事务所陈亮律师表示,中华人民共和国广告法第九条规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

从常人角度来看,妇炎洁此广告已涉嫌低俗营销,但具体是否涉黄,则需要由市场监管部门进行判断和处罚。

陈亮表示,如果被认定涉黄,妇炎洁此广告可由当地市场监督管理部门责令其停止发布广告。同时,可对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的,最高可吊销相关公司的营业执照。

“洗洗更健康”背后的仁和药业

据天眼查APP显示,妇炎洁所属公司为仁和药业股份有限公司,经营范围包括中药饮片、卫生用品等。妇炎洁旗下的几款明星产品本草精华抑菌洗液、植物本草抑菌洗液、抑霉菌洗液等仅拿到了“卫消证字”批文,只有洁阴康洗液和甲硝唑氯己定洗剂是拿到了国药准字批文。但这似乎并不妨碍其借助营销策略来撬动市场,凭借歌手付笛声、任静夫妇代言,以及“洗洗更健康”的广告语轰炸,妇炎洁曾一度“霸屏”。

除了妇炎洁系列,仁和药业旗下的仁和可立克、优卡丹系列、大活络胶囊、闪亮滴眼液等产品,近年来也找来了多个明星代言并大量投放广告。财报显示,2017年至2021年,仁和药业的研发费用分别为2342万元、3108万元、3804万元、3979万元、5214万元,在总营收中占比均不超过 1%,但包括广告营销在内的销售费用占比均超过10%。

这已经不是妇炎洁第一次有广告被质疑侮辱女性。2016年妇炎洁曾在其洗涤液礼盒上印有“我不能洗掉你的过去,但我能洗干净你的未来”的字句,这样的文案被质疑是对女性的物化、歧视甚至侮辱,当时有评论认为“一款普通的洗护产品,凭什么就把万千女性的过往故事,变成了令人不堪的‘过去’,甚至还要洗掉而后快?”

从商业逻辑上看,妇炎洁广告文案的思路,很明显是在通过恐惧营销的方式刺激购买,但赤裸裸的男性凝视和物化女性角度,反倒令女性消费者感到不适和被冒犯。

销售费用是研发费用的10多倍

在大幅扩张的同时,仁和药业一直也很重视营销,销售费用一直占据相当高的比例。

2020年,企业的销售费用超过5.79亿,同期的研发费用为3979万;2021年,销售费用超过5.9亿,同期研发费用为5214万,销售费用一直是研发投入的10余倍之多。

另外有媒体报道,截至2021年末,仁和药业在职员工的数量为7055人,其中销售人员高达4132人,占比高达58.56%,是生产人员的3.3倍。

在广告宣传方面,企业也是舍得“下本”,公司曾签约过的品牌代言人有多位演艺明星,至今有些广告语还令人印象深刻。

仁和药业的官方微信公众号显示,就在今年4月,仁和药业还组织召开了一季度营销工作视频总结会议,会上请妇炎洁卫生巾、感冒灵颗粒等大单品销售较好的省区干部进行了经验分享。

但反观仁和药业旗下的产品,包括可立克、闪亮滴眼液、优卡丹等产品都曾深陷负面事件中。此次妇炎洁打出的雷人广告文案,更是被外界批评“剑走偏锋”“为引流无下限”。

中国妇女报:赚女性的钱,还不尊重女性

本来正常的妇女用品,因为低俗、恶俗、媚俗的广告,被指侮辱女性,商品下架,毁了自己的口碑与市场。难以想象,在2022年的今天、在现代文明社会中,还有人拿女性的身体做如此不堪的营销、甚至还试图用数据伪装。

赚女性的钱,还不尊重女性?!主打女性用品的品牌,要想立足这个市场,首先要尊重自己的顾客,而不是走歪路,以一种猎奇、低俗的心态去钻营;进一步说,无论做的什么生意,都有必要遵循男女平等这一现代社会基本准则,对女性投以平等的目光与基本的尊重。

谁都有母亲、谁都可能有姐姐妹妹女儿,男女平等、互相尊重不是特权,而是社会文明的体现。违背这一原则者,必将受到市场的惩罚,如果涉嫌违法更可能面临监管部门的调查与处罚。

性别歧视广告为啥“前仆后继” ?

对此,光明网发表评论,对于这样的广告,人们当然应该愤怒,不仅是被冒犯的女性,也包括男性。于女性来说,不论是美妆、时尚广告中对肤白、貌美、纤细的完美女性的呈现与强调,还是涉事广告中对女性身体的侮辱与贬低,本质上都是对女性的物化,其对“好女人”该是何样的定义,不过是对男性凝视下的社会逻辑的迎合。

而在性别歧视的话语中,这次被冒犯的女性,下次就可能是男性,一些美妆广告启用男明星就曾引发过类似的争论。而在更深的层面上,广告固然是对社会风尚的反映,但无处不在的广告作为媒介营造的“拟态环境”的重要组成部分,其对性别歧视乃至对立的“阐释”或将反过来进一步固化现实环境中的这种逻辑。而在这种逻辑的规制下,没有人能成为赢家。从这个意义上说,对于涉性别歧视的广告,无论男女都理应愤怒。

近些年,随着社会文明水位的不断抬升和人们性别观念的进化,尤其是女性话语权的不断强化,涉及性别偏见与歧视的广告招致更猛烈的抨击和批评,也越来越难有市场。与此同时,尊重女性人格及价值、强调性别平等尤其是“独立女性”概念的广告则备受好评。

处于性别观念光谱两端的广告同时涌现,也从一个侧面说明现实语境中性别观念市场的多元及分裂。我们当然乐见后一类广告的出现以及其所带来的正向影响,但作为一种营销策略,“独立范儿”的女性广告是否存在消费主义的陷阱,则是值得我们警惕的。一些时候,强调女性的“自我超越”,可能只是贩卖“身体焦虑”的精巧置换,两者实则“共享”同一种性别歧视逻辑。

涉及性别歧视的广告推出时惹众怒,但很多在品牌方紧急公关,道歉下架处理后倒也能“平安着陆”。翻看过往记录,因发布性别歧视的广告而被处罚的个案不是没有,但似乎并没有形成普遍认同的规则。于是,一些品牌方选择铤而走险,向“黑红”这一流量密码出击。也因此,今年年初深圳出台的“广告性别平等审视指南”备受关注,该指南首次明确了涉嫌广告性别歧视的情形以及审视机制,人们乐见深圳的这个“第一”能搅动广告行业关于性别塑造的路径依赖和默认设置,激发更多的公共讨论,推动社会审美、性别观等的重塑。

编辑 曾思羽 审核 刘杰

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