下午茶 | 自降“咖位”！星巴克开“卷”非咖赛道，能挽回销售额吗？

咖啡赛道“卷”不动了怎么办？

星巴克：换个赛道继续“卷”！

（图源：微博@星巴克中国）

6月10日，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”，价格平均下降5元左右，最低仅需23元。

（图源：澎湃新闻）

好消息，星巴克降价了

坏消息，是非咖产品

前段时间瑞幸部分单品降价到了6.9元

库迪反手将部分单品价格大幅压低至3.9元/杯

星巴克“卷”不动咖啡价格

换个赛道“卷”茶饮去了

降价后，星巴克部分门店非咖产品爆单。（图源：微博@星巴克中国）

非咖不仅降价，在产品创新上，星巴克还将推出更多非咖产品。6月17日，星巴克中国将联动迪士尼深受喜爱的“疯狂动物城”，推出3款全新联名冰摇茶。

（图源：微博）

为什么要“卷”非咖赛道？

都怪“早C晚T”！

饮品行业正步入一个全时段饮品消费时代。《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示，近百个品牌在上半年发布逾千款新品，新式饮品呈现“早C晚T”（早上咖啡，晚上茶饮）的全时段消费趋势。

（图源：红餐产业研究院）

时间维度上的消费差异日益显著。外卖平台趋势报告指出，14:00–17:00已成为饮品消费的第二高峰时段，尤其在一线和新一线城市表现尤为突出，下午茶正成为重要增量市场。

与此同时，非咖饮品在年轻人中的增速同样亮眼。中国连锁经营协会数据显示，过去三年新茶饮市场复合增长率约20%，悦己消费趋势日渐明显。

根据红餐产业研究院《Z世代现制饮品消费报告2024》的调研，51.1%的Z世代消费者购买现制饮品主要为了解馋或获得味蕾愉悦，其次是缓解压力、放松心情（36.9%）。相较之下，解渴取暖（33.3%）和提神醒脑（23.8%）等传统功能性需求的占比正在下降。

（图源：红餐产业研究院）

当悦己、解压等情绪价值取代单纯功能性诉求，饮品行业的竞争逻辑也在被重塑。不再只是争做“某个品类的第一”，而是谁能陪伴消费者穿越清晨、中午、午后和深夜，谁就能赢得这场关于“时间+情绪”的持久战。

一向“高冷”的星巴克

为何就这么水灵灵地降价了？

和星巴克在美国本土市场进行的精简菜单、聚焦咖啡的战略不同，9块9的风，最终还是“卷”到了星巴克。

根据星巴克财报，尽管门店规模持续扩张，但营收增长陷入瓶颈。在2024年第二财季，星巴克同店销售额出现了自2020年以来的首次同比下滑，降幅高达11% ，直至2025年Q2同店销售额才脱离负增长区间。

（图源：澎湃新闻）

从地区市场来看，星巴克最大的区域市场美国于第2财季贡献净收入60.488亿美元，按年增长2%，占了其总收入额69.04%，季度交易量按年下降4%，抵消了每单平均收入按年增长3%的正面影响。

第二大重要市场中国的增长表现则好于美国，净收入按年增长5%，至7.397亿美元，占总收入的比重由上年同期的8.24%，增至8.44%，其中交易量按年增长4%，刚好抵消了单价下降4%的影响。

（图源：星巴克中国）

因此，可比较门店销售大致持平，或显示出在中国市场，星巴克的价格水平与销量似乎具有一定的弹性，这或也是星巴克通过在非咖赛道降价吸流的原因。

（综合来源：金融界、微博、澎湃新闻、红餐产业研究院、星巴克中国）

编辑 沈静愉 审读 伊诺 二审 张玉洁 三审 郑蔚珩