运用“组合拳”严管直播电商乱象

6月10日，市场监管总局官网发文，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办组织起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。本期“思与辨”就该话题约请三位嘉宾进行讨论。

■ 主持人：赵鑫

■ 嘉宾：李长安（对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员）

詹国辉（南京财经大学政府管理研究中心副主任、副教授）

张继生（盈科律所高级合伙人、律师）

起草《办法》主要是为了规范直播电商行为，保障消费者权益

主持人：当前我国直播电商行业发展迅猛，但也存在一些乱象。在您看来，此次专门对直播电商监督管理起草办法，说明了什么？

李长安：近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。但在快速发展的同时，直播电商行业中存在的诸如虚假营销、假冒伪劣、价格欺诈等乱象逐渐显现，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业的健康发展。此次起草《办法》主要是为了规范直播电商行为，明确各方的责任，保障消费者权益，对于行业健康发展具有积极意义。

詹国辉：直播电商行业在快速发展中暴露出虚假宣传、假冒伪劣、数据造假等问题，不仅损害消费者权益，更破坏了市场公平竞争环境。此次起草《办法》，正是针对这些痛点，通过明确平台、主播、商家的责任边界，建立全链条监管机制，从源头遏制行业失序。

张继生：起草《办法》彰显出国家对规范该行业发展的重视。《办法》旨在通过明确规则对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员进行分类规范，为执法机构提供监管依据。此举有利于充分发挥直播电商的积极作用，抑制其潜在风险，保障行业在法治框架下健康运行，从而为经济社会发展贡献更大价值，同时切实维护消费者权益，提升社会对该行业的信任度与认可度。

直播电商平台作为连接商家、主播与消费者的关键枢纽，其运营行为直接影响行业的规范程度和发展水平

主持人：《办法》设置“直播电商平台经营者”专章，您如何理解这一安排？对于直播电商平台经营者来讲，您认为在促进直播电商健康发展上，其应该承担哪些责任？

詹国辉：《办法》设置“直播电商平台经营者”专章，体现了监管部门对直播电商平台在直播电商生态中地位的认识。直播电商平台作为连接商家、主播与消费者的关键枢纽，其运营行为直接影响整个行业的规范程度和发展水平。

直播电商平台经营者应承担以下责任：第一，资质审核与核验责任。平台需对申请进入平台从事直播电商活动的直播间运营者、直播营销人员提供的信息进行核验、登记，建立登记档案，并定期核验更新。第二，信息公示与报送责任。平台需定期向市场监督管理部门报送直播间运营者、直播营销人员等的相关信息。第三，违规处置责任。平台需建立平台内违法违规行为处置制度，明确对违法违规直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的处置措施和处置程序。第四，培训与引导责任。平台需建立健全直播营销人员培训机制，对新申请从事直播电商活动的直播营销人员进行法律法规、产品质量安全、消费者权益保护等方面的培训。

李长安：直播电商涉及直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，但直播电商平台经营者是最重要的主体之一，所以，强化直播电商平台经营者主体责任，是规范直播电商行业发展、推动源头治理和系统治理的关键。直播电商平台经营者应建立健全平台协议规则，明确平台与直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员等各方的权利义务，规范直播电商活动的基本规则。同时应积极协助消费者维权，建立健全消费者投诉处理机制，及时处理消费者的投诉和举报，积极协助消费者维护合法权益，包括提供必要的信息和证据，配合有关部门进行调查和处理等。

张继生：《办法》专设“直播电商平台经营者”章节，且此部分占据《办法》大量篇幅，凸显了直播电商平台经营者在直播电商活动中的重要地位与关键责任。作为交易的核心组织者与基础设施提供者，直播电商平台经营者对交易全流程及直播电商市场秩序的构建具有深远影响。

具体而言，直播电商平台经营者应履行的责任包括：对直播电商参与者实施信息核验、登记及报送等责任，确保参与主体源头可溯；完善风险识别与监测机制，及时阻断违法违规内容传播；建立分级管理制度、异常经营者管理制度及黑名单制度，制定违法违规行为处置制度等。

针对直播电商的监督管理，建议强化跨部门协同监管机制

主持人：对于直播电商的监督管理，您还有哪些好建议？

张继生：针对直播电商的监督管理，建议强化跨部门协同监管机制，深化市场监管、网信、公安等部门间的协作与信息共享，形成监管合力，规避监管空白与执法重叠。同时，健全社会监督体系，引导消费者、行业协会、媒体等社会力量积极参与监督，建立便捷的投诉举报渠道并辅以相应激励机制。此外，推进监管技术创新与应用，依托人工智能、大数据等技术实现对直播电商数据的监测与分析，提升内容审核效能与精准度，保障交易数据真实可靠，从而增强监管的科学性与实效性。

詹国辉：第一，完善信用监管体系。构建全链条信用监管机制，将平台、主播、商家的信用记录与流量扶持、资质审核等挂钩。对高信用主体给予流量倾斜，对失信主体实施跨平台联合惩戒，形成“守信激励、失信约束”的良性机制。

第二，强化技术监管手段。鼓励平台采用AI内容识别、区块链存证等技术，对直播内容、交易数据实时监测与溯源。通过AI识别虚假宣传话术，利用区块链技术确保商品溯源信息不可篡改，提升监管效能与精准度。

第三，推动行业自律与社会共治。支持行业协会制定直播电商服务规范，建立行业黑名单共享机制。通过行业公约约束主播行为，鼓励消费者通过第三方平台对违规行为进行举报，形成政府监管、平台自治、行业自律、社会监督的多元共治格局。

李长安：如何尽快提高直播营销人员的素质是当务之急。客观地讲，由于进入门槛较低，一些直播从业人员的专业性较低，小部分人个人素质和品德存在问题。这也是导致当前不少直播乱象丛生。要提高直播从业人员的素质，除了要强调平台的责任外，也需要在教育和培训体系建设方面进一步完善。比如高校可以设立与直播方面相关的专业，开展直播职业教育，充分发挥人社部门、工会等群团组织，以及社会培训机构的积极作用，加快打造一支职业素养高、具备一定专业知识的直播从业人员队伍。

编辑刘彦审读吴剑林二审李璐三审甘霖