" 未来 5 年扶持 100 个产业带，服务 5000 家企业，订制 10 万款新品牌产品，带动 1 万亿销售额。"10 月 22 日，拼多多副总裁陈秋公布了平台 " 新品牌计划 2.0" 的诸多升级内容。

除增长数字外，此次升级更为重要的转变，在于拼多多一改原本侧重扶持代工厂的模式，服务对象向国内更多优质制造企业扩展。

合作模式也更为多样化，拼多多在此前帮助代工厂孵化新品牌基础上，新增知名品牌子品牌打造，新锐品牌扶持，国货老品牌再造等模式。

现实来看，推动拼多多主动求变的，既有内生动力，也有外部压力。

从撕 " 假货 " 标签到争品牌资源

2018 年底，拼多多挂牌纳斯达克不足数月，聚焦扶持中小微制造企业、代工厂的新品牌计划上线。

在上市前的数年高速发展历程中，拼多多一边引起淘宝京东警惕重视，获得腾讯战略投资，一边被大众舆论贴上兜售假货、劣质商品的标签。

在这样的背景中横空出世的新品牌计划，被外界更多解读、定义为拼多多为扶正 " 山寨品 "，撕去 " 假货 " 标签的战略举措。

" 拼多多要通过需求侧的改革，来推动中小微企业的供给侧改革，让价值回归生产和消费的两端。" 这是新品牌计划发展之初拼多多联合创始人达达对外界给出的定义。一年半时间过去，拼多多用一份成绩单呼应了这一战略逻辑。

陈秋介绍称，截至目前拼多多 " 新品牌计划 " 定制研发的企业已超过 1500 家，大多为一线品牌背后的代工厂企业，累计推出 4000 多款定制化产品，订单量突破 4.6 亿单，今年三季度日均定制化商品销售量超过 200 万单。

新品牌计划上线以来，拼多多收到了数万家制造企业递交的申请。陈秋对 ZAKER 新闻介绍称，拼多多对制造企业的遴选分为两个步骤，一是各相关业务线确认、筛选递交申请的企业和产业带，根据经验来进行推荐。

二是由新品牌计划的团队进行实地调研和考察。从建立合作到真正推出定制化产品的这一过程，主要任务在新品牌实验室。而中后期产品任务将会由各业务线与新品牌实验室协同完成，运营业务则会分派至各相关业务线团队中。

" 拼多多团队很少开月度、季度会，有问题随时协商随时解决，有调整随时对齐。" 陈秋坦言，新品牌计划 2.0 的宏观目标之下，也有配套的 OKR 指标及执行细则，但这并不意味着约束和僵化。

▲拼多多副总裁陈秋

可以看出，即便计划升级，目标扩大，拼多多仍想保持前进的速度。

另一方面，近年来，戴森、SKII、特斯拉等诸多一线品牌都曾与拼多多产生过纠纷，指责拼多多所上线的相应品牌商品并非来自官方正规渠道，这让拼多多一度陷入被动的舆论环境中。

其实这也折射出拼多多需要更多的合作企业、品牌充实平台资源库，来避免再次陷入到被品牌企业指责的窘境中。

企业用脚投票

庆幸的是，拼多多在新品牌计划上的努力，逐渐获得了越来越多企业的认可。

" 品牌对于企业来说真的太重要了，只注重产品品质是难以赢得市场竞争的。" 金辉刀剪副总经理钟嘉良对 ZAKER 新闻聊起了十余年前的创业挫折时发出如是感慨。

2008 年，崛起于广东阳江的金辉刀剪希望扩展更大的市场，便投入重金在上海核心区域设立分公司，高薪组建人才团队，瞄准线下商超、卖场进行发力。

但这样的策略并未带来预期的效果。" 线下商超对进驻品牌有销售额的要求，每月销量达到一定水平才能继续合作。" 钟嘉良表示，惨淡的销量，让公司不得不自掏腰包来回购投放出去的产品，以完成渠道的业绩要求。

在钟嘉良看来，问题出在品牌而非产品上。所以金辉一方面拿下早已在消费市场具备竞争力的 " 王麻子 " 品牌，一方面加入新品牌计划来强化与拼多多的合作。

消费数据的反向定制是钟嘉良最为着重强调的电商赋能优势。

" 例如过去行业讲究专刀专用，而拼多多的大数据告诉我们，消费者希望一把刀可以兼具多个用途功能。" 钟嘉良表示，以前我们新品投入市场前是无法预知是否适合消费者的，拼多多依照消费数据帮企业进行反向定制开发，很好地解决了这个问题。

拼多多数据显示，目前平台上 " 王麻子 " 相关刀剪产品销售额接近 5000 万元。

实际上，大数据的赋能并非拼多多独有，影响商家选择合作平台的因素还有很多，比如运营成本，资源倾斜，竞争压力等等。

" 在拼多多上基本上是没有成本的，投入产出好于其他平台。" 凯琴电器总经理刘穗对 ZAKER 新闻表示，无论是新品牌计划的数据赋能，还是百亿补贴等大促活动的资源位扶持，企业都无需在拼多多上支出过多的营销费用。

例如在交易佣金成本上，其他平台存在 2.5%、6.5% 等不同的收取比例，而拼多多上只收取第三方支付平台所要求的千分之六扣点费用，平台本身目前仍采取的是 0 佣金模式。

" 在拼多多的帮助下，我一个 60 后也带企业做好了电商渠道。" 洁韵生活董事长艾春元对 ZAKER 新闻表示，加入拼多多的新品牌计划确实让企业突破了多年依赖线下区域市场的瓶颈，跟上了新零售的发展趋势。

" 企业必然会选择更容易取得成功，更能获得认可的平台进行发力。" 在平台竞争压力方面，钟嘉良坦言，拼多多平台上品牌竞争的激烈程度相对较弱，也更为容易调动数据，获得流量倾斜等。

品牌池群狼环伺

企业商家的良好反馈，并不意味着拼多多可以高枕无忧。

实际上，在愈发激烈的电商大战中，品牌一直是高频出现的关键词，这背后则是阿里、京东、字节、快手等巨头平台争相入场厮杀的残酷现实。

例如此前天猫启动 " 超级新秀计划 "，提出 3 年帮助 1000 个新品牌年销售过亿，100 个新品牌年销售过 10 亿元的目标。淘宝天猫总裁蒋凡还宣布称，除了阿里线上、线下流量、数据、营销等方面的支持外，加入计划的新品牌还将在今年双十一获得专属流量入口。

京东京喜的针对各地产业带的 " 厂直优品 "，京东小魔方聚合全平台数据、运营、内容、生态、用户运营五大能力的 " 造新计划 " 等项目，均是围绕品牌资源池展开的战略布局。10 月 19 日，京东宣布双 11 期间将带来 3 亿件新品。

拼多多需要面对的，不仅仅是老对手阿里、京东，还有快手、抖音等虎视眈眈的新晋玩家。

此前快手电商曾高调启动品牌 C 位计划，通过零门槛入驻快手小店、技术服务费减免、专属运营指导、流量支撑等诸多赋能扶持，招揽更多优质品牌企业。

7 月 30 日，巨量引擎营销中心总经理王丁虓披露了巨量引擎针对不同本土品牌企业的多项扶持计划，涵盖电商扶持、流量支持、内容支持等诸多生态能力方面。

抖音方面也在密集拉拢淘宝、拼多多起家的品牌企业及产业带。例如抖音品牌号 " 百大增长计划 "，将为 100 家快消、奢侈品、汽车、3C 家电等热门电商类目的优质头部品牌，提供包含流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案、专业化运营手段等扶持及服务。

抖音方面此前披露数据称，2020 年前 8 个月抖音电商总体 GMV 同比增长 6.5 倍，闭环直播 GMV 同比增长 36.1 倍，开店商家数量增加 16.3 倍。而快手方面则宣称，8 月订单量超过 5 亿单，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

安信证券相关研报也指出，针对上游品牌商产品销售市场来看，未来预计 50%-60% 的线上销售额来自淘系、京东，其余销售额将来自快手、抖音等新兴电商平台。拼多多甚至还只能被归类到 " 等电商平台 " 中。

实际上，这场群狼环伺的品牌争夺战竞争越激烈，也越能凸显拼多多加快新品牌计划升级、发展脚步的必要性。

部分图片来自视觉中国

来源：ZAKER 新闻

作者： 曾宪天

编辑：小谢