“千亿扶持”加速电商西进，包邮红利激活西部谷子市场

随着LABUBU火爆全球，谷子经济迎风起舞。艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模2024年达5.03亿，同比增长2.65%。2024年，国内谷子经济（二次元文化周边经济）规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。

2021年，石海东顺应谷子经济发展趋势，自创品牌，生产、销售正版谷子产品。同年，品牌入驻拼多多，其店铺在平台助力下一步步升级为旗舰店，此后，旗舰店数量增长至三家。4年时间，他们从不知名的白牌发展为国内知名的谷子品牌，还从线上走到线下。

谷子市场前景广阔。图为石海东创立的谷子品牌签约日漫《咒术回战》的官谷。展钊 摄

去年，拼多多推出“百亿减免”等惠商政策，对商家进行真金白银的补贴。今年又在此基础上重磅推出“千亿扶持”计划，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

受益于此，石海东的谷子品牌2024年全网销量过亿，相较2023年增长70%，其中一半订单来自拼多多。因平台近年来大力推动“电商西进”政策，该品牌在西部地区拓市成效明显，西藏、青海等西部地区订单占比增长至近10%。2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长60%左右。

包邮让高原变“潮”了

藏族女孩白玛曲珍每天坐在书桌前，都会盘点桌上摆放的谷子。她喜欢《恋与深空》游戏和《异人之下》动漫，收集了各种类型的谷子。

高原人“吃谷”难于内地。拉萨市内谷子线下店铺少，也很难买到白玛曲珍喜爱的IP角色。因在西部，过去，大部分线上店铺的邮费比谷子本身还贵，极不划算。

但白玛曲珍有好办法。官方预售发货慢，她习惯在拼多多“吃谷”，“不仅经常有现货，而且全场包邮”。等待快递的日子，她时不时查看手机，一星期后，迫不及待拆开包裹，扫码验真，“做工基本上都很好”。

近年来，拼多多鼓励品质商家将好东西向西部加大供应并持续给予专项补贴，许多像白玛曲珍一样的西部“吃谷人”可以用正常的价格买到心爱的谷子、时髦的潮玩。去年9月始，拼多多在首创中转集运模式的基础上，主动免除了西藏、青海、内蒙古等偏远地区的二段中转费。商家只需承担包裹发往偏远地区的一段运费，物流成本因而大幅下降，更多西部消费者也享受到了包邮的快乐。

五一假期全家出行时，白玛曲珍带着喜爱的玩偶去纳木错并拍照打卡。受访者供图

拼多多谷子类目Top商家“栗汀”因此获益。过去，店铺发往偏远地区的运费比其他地区每单高出18元，改走“中转集运”后，运费差距缩小至5元左右。现在，不光物流成本更低了，品牌还在西部找到了广阔的增量市场。据店铺统计，2025年至今，发往偏远地区的商品同比增长约60%，西部地区订单占比增长至近10%。

“我们从拼多多起家，这些年紧跟平台政策变化，慢慢从一家谷子专营店，发展成国内IP top级别的谷子品牌。这一路，我们尊重粉丝、严守版权、大胆创新，在平台的助力下成功实现了品牌跃迁。”“栗汀”品牌主理人石海东表示。

以“粉丝思维”撬动谷子蓝海

在连续创业的过程中，自小生活在时尚的上海的石海东发现，二次元经济经过将近十年的发展，有了破局。《大圣归来》等本土爆火IP的涌现，吸引了更多泛二次元消费群体，“吃谷”需求越发旺盛。国内制造商开始涉足二次元IP衍生品生产，凭借强势供应链达成规模效应。

“那时，谷子还叫IP周边”。石海东回忆，相比现在的吧唧、贴纸和亚克力，水杯、抱枕和钥匙扣等实用型产品当时更受青睐。

2021年，石海东开始带队做谷子生意，逐渐积累起不少靠谱的谷子供应商和制作工厂资源。其间，他逐渐领悟到，IP版权方普遍更信任品牌，更愿意将版权交给品牌方制作谷子。2021年，石海东创建谷子品牌，取名“栗汀”，同年在拼多多开设店铺。

品牌创立后，根据先前工作经验，石海东和团队迅速决定开发女性向谷子产品，锁定国产漫画、小说等IP。

“栗汀”品牌的合作工厂内，员工紧锣密鼓制作吧唧。展钊 摄

初期，品牌在业内缺少知名度，为了说服版权方签约，石海东要多方打探版权方意图，在合作企划里提出新颖的产品建议和营销活动，争取授权。有年冬天，他们在上海城隍庙为新签的IP搭建了一场线下快闪活动。现场销量不高但参加者众多，IP粉丝喜欢现场沉浸式的氛围，纷纷变身自来水，在社交平台晒图安利。这使得他们最终获取了版权方的认可。

小众谷子跑出70%的年增长

目前，“栗汀”品牌共有6家线下店铺，暑期是店铺人流高峰时期。刘浩 摄

去年，拼多多“百亿减免”对商家进行真金白银的补贴，在保证金、技术服务费、物流费等多方面为商家减负，助力商家拓单增利。今年4月始，平台又推出“千亿扶持”计划，在“百亿减免”的基础上进一步降低商家运营成本，百亿补贴频道新增“商家回馈计划”，针对报名百补特定营销活动的商家，平台还发放100亿元优惠券，协助商家拉动订单和交易。

2024年，石海东培育的品牌线上体量过亿，相较2023年增长了70%，其中拼多多的销量占了全网一半左右。为了扩大自身影响力，2024年下半年至今，品牌从线上走向线下，在多地商超已开出6家店铺。

编辑 李斌 审读 刘彦 二审 杨渝嘉 三审 闻坤