“颜值经济”热潮下，医美行业能否走向规范化｜微观察

从“悦己者容”到“悦己而容”，观念的转变推动“颜值经济”升温。近年来，医美市场呈现出强劲的发展势头。不仅吸引了新氧等垂类医美平台持续深耕，更引来美团、抖音等企业入局。

然而，繁荣背后亦暴露出消费纠纷和行业监管等问题。一边是医美走向大众化，消费者对医美的热情不断高涨；一边是各平台积极布局，推动医美服务规范化与高质量发展。医美行业是否能迎来专业化、规范化的新发展？

图源：图虫创意

“美得更具象”，医美消费回归理性

艾媒咨询发布的《2024年中国生活美容及轻医美市场研究报告》显示，2023年中国美容行业市场规模达2804亿元，预计2025年市场规模有望达到3816亿元。

过去十几年间，线下医美机构如雨后春笋般涌现，而“轻医美”的兴起更是为医美市场注入新活力。

2014年，“轻医美”概念在欧洲医疗美容领域兴起，而后风靡国内。与传统整形手术相比，轻医美因其低门槛、短治疗周期以及低风险，赢得广泛青睐。其介于手术整形与生活美容之间，涵盖的主要项目包括注射美容、无创年轻化技术、激光美容以及线雕等。该类治疗因治疗时间短，甚至可以在午餐时间内完成，故也被戏称为“午餐式”美容。

据美团《2024年度医美行业消费洞察》，今年1-9月，美团丽人医美月活用户超8000万，累计交易用户数超700万，在线交易订单超1520万元。在市场需求方面，无创抗衰和注射类项目的增长尤为迅速，诸如水光针这类皮肤管理类产品受到用户的欢迎。近一年来，无创抗衰、水光补水、注射塑形的线上交易年增速均超过110%。

美团医美相关负责人在介绍“2024年度医美行业消费洞察”。美图供图

医美行业专家观察到，该行业正呈现出新的变化与趋势。一方面，医美行业的渗透率和线上化率持续提升。据美团数据，约73%的消费者选择线上作为主要购买渠道。

另一方面，医美消费正逐渐回归理性，消费者对美的追求变得更加具象。医生的独特专长、新的技术产品以及可信赖的用户口碑，成为消费者选择的关键因素。

“轻医美”风靡，规范化发展成行业新方向

美团数据显示，2024年前9个月，新增医美机构近3000家，其中超过90%属于轻医美领域。这一趋势不仅加速医美产品和服务的市场渗透，更吸纳了多元消费群体。从传统的中产阶层到大学生、白领，甚至初高中生，医美消费正逐渐走向大众化。

与此同时，借助互联网的力量，医美服务的可及性和便捷性得到显著提升。各大平台纷纷采用直播、短视频等形式，推广医美项目和产品，促进线上线下医美生态的融合互动。然而，当医美变得如点外卖般简单时，一系列问题也随之浮出水面，医美领域逐渐成为消费纠纷的“重灾区”。

在黑猫投诉平台上，与“医美”相关的投诉达2975条，内容涉及服务质量参差不齐、收费不透明、售后服务差、诱导加价、夸大营销等诸多问题。此类问题频发，无疑加剧了消费者对医美行业的审慎态度。

据美团《2024年度医美行业消费洞察》，消费者在选择医美机构时，最为看重的是医生的专业背景和市场口碑，包括医生的执业历程、项目实效以及真实用户反馈等。

今年2月，央视《焦点访谈》栏目的一则题为《医美直播，带货还是“带祸”？》的报道更是一度引发行业“地震”。节目播出后，多个平台的医美直播间被紧急叫停，知名医美达人的账号也屡遭封禁。

一时间，“医美直播”这门生意变得愈发艰难。众多业内人士呼吁加强对电商平台和直播间的监管力度，推动医美机构走向合规化运营。同时，作为行业的重要一环，各大平台也在积极探索推动行业规范发展的新路径，通过制定严格的评价体系和服务标准，引导医美机构提升自身资质和服务水平。

中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星如此评价美团医美在推动行业规范化方面的做法，“在医美行业，消费者常常货比三家却依旧难以抉择。美团医美作为一个桥梁，链接各方共建了一套好机构、好医生的评估标准，用科学的方式推动行业健康稳定发展，对消费者来说有很大参考价值。”

巨头入局，“蚕食”医美市场

企查查数据显示，国内现存医美相关企业14.8万家。近十年相关企业注册量呈持续增长态势，其中2021年全年注册量同比2020年增长193.15%至2.92万家，达近十年增速峰值。2023年全年注册相关企业4.69万家，同比2022年增长38.49%。

与此同时，医美行业与互联网的融合日益加深。早在2014年，轻医美概念尚未在国内兴起时，新氧和更美两家医美平台便分别获得数百万美元的A轮融资，投资方则为知名机构经纬创投和红杉中国。仅两年后，腾讯便同时参与了两家公司的C轮融资。

作为本地生活服务头部企业，美团于2017年上线医美业务。更早之前，美业服务于2015年左右进入其业务版图，当时美团上线的丽人业务主要集中在美容、美发、美甲等领域。持续发力三年后，美团于2018年将医美业务从丽人业务中剥离，升级为独立业务部。

自2023年2月起，抖音着手发展以轻医美为主的医美直播业务，正式进军本地生活领域。虽入场较晚，但凭借8亿日活的庞大用户基础以及电商类短视频流量的倾斜，抖音成为美团医美业务的有力竞争对手。

成都一家医美机构。

在这场激烈的竞争中，美团医美与新氧等医美垂直平台以及抖音的本地生活业务相比，有哪些异同之处？美团医美相关负责人在采访中表示，与新氧等平台近年来涉足线下业务、收购厂商和开设自营机构等做法不同，美团医美更加注重与B端的合作共赢。通过助力B端提升服务能力、提高用户满意度等方式，

另一方面，诸如抖音这样的内容平台虽为用户提供了海量的信息来源，但同时也带来了“信息爆炸”的困扰。如何在纷繁复杂的信息中筛选出真实、准确、客观的内容，是平台亟待解决的问题。

编辑 黄小菊 审读 伊诺 二审 李怡天 三审 万晖