从阅读器“头号玩家”到“泡面神器”，Kindle彻底告别中国市场 | 网事

6月30日，话题#Kindle中国电子书店停止下载服务#一度冲上热搜，引发网友热议。

据亚马逊相关公告内页所示，2024年6月30日18时起，Kindle中国电子书店停止云端下载服务，此后未下载的电子书将无法下载和阅读。

同时，亚马逊中国表示，“对客户的长期承诺不会变，我们在中国建立了广泛的业务基础，并将继续创新与投入。”

亚马逊官网截图。

即便Kindle对于彻底退出中国市场早有预告，但面对“谢幕公告”时，仍有消费者疑惑“什么是长期承诺？”“ 我那3个Kindle之前买的电子书还能用吗？”，也有网友感慨“时代的眼泪，泡面的归宿”……

从电子阅读器的“头号玩家”到“泡面神器”，Kindle是怎么退出中国市场的？

Kindle，年销百万的电子阅读器头部玩家

2007年，Kindle首次发布便迅速引领了电子阅读器的潮流。通过电子墨水技术提供了与纸质书籍相媲美的阅读体验，Kindle主打“护眼且阅读方便”，被认为是亚马逊最成功的硬件产品之一。

作为Kindle阅读器17年的资深用户，阅读爱好者田小美早在2007年就入手了第一台kindle阅读器1代。谈及早早入坑电子阅读器的原因，她告诉读特新闻记者：“当时我在读研，外文资料阅读量很大，Kindle的书非常多，我需要的所有经典书籍都有，而且相对便宜。”

感受到电子阅读器带来的便利，随后几年，田小美又陆续入手了几款Kindle的产品，同时也开始在iPad mini上使用Kindle App。“那时候微信读书、文石还没有发展起来，Kindle的书库是非常优秀的，当时是不可替代的。”

记者回顾了Kindle在中国市场发展。2012年2月，亚马逊中国网站正式上线了Kindle商店，这意味着，用户可以直接购买中文版Kindle版书籍。

2013年6月，Kindle正式进入中国市场。根据此前亚马逊中国发布的数据，2016年，中国已成为Kindle全球最大的市场，到了2017年底，中国市场的设备销量占全球市场份额的40%以上。

而在2018年，Kindle在中国发展进入巅峰，截至2018年6月，Kindle 电子书阅读器在中国累计销售数百万台，而Kindle中国电子书店的书籍总量为70万册。

但巅峰却仅维持了1年左右。2019年4月，亚马逊宣布电商业务退出中国，仅保留海外购、Kindle、云计算等业务。

而实际上，Kindle退出中国市场的节奏已在当时打响。

“盖Kindle，面更香”

2019年3月，亚马逊正式发布了 Kindle阅读器青春版。此后不久，淘宝横幅广告就出现了Kindle官方广告——一部Kindle被盖在一盒泡面上面，配以文案“盖Kindle，面更香”。

图源：网络

经过官方盖章，“Kindle盖泡面”梗也彻底“转正”，而这波“自黑”式营销，当时为Kindle刷了一波好感。微博上，#Kindle官方盖章泡面盖子#的话题登顶，产品用户也纷纷下场玩梗。

图源：微博

但“泡面梗”也难挡Kindle在中国市场的节节败退。事实上，功能单一的Kindle，其产品更新迭代的速度、自身硬件和软件创新已经跟不上用户的需求。

2018年与2021年，Kindle分别发布了Paperwhite 4与Paperwhite 5，但新产品的变化更多体现在屏幕大小及防水功能升级，在阅读功能上并未见打动消费者的创新突破。

与此同时，电子阅读器市场逐渐热闹，国产品牌奋起追赶，大有后来居上之势。

最初，Kindle的优势在于其领先的墨水屏技术，能够减轻用户阅读时眼部的疲劳感。但2020年，掌阅科技和科大讯飞两家公司，在同一天推出了全球首款彩色墨水屏阅读器，不仅保留了原有优势，更优化了用户在阅读图片、图表时的体验。此外，国内电子阅读器市场上，汉王、翰林、掌阅、当当、京东、科大讯飞等企业，也相继推出了自己的阅读器，Kindle越来越“不香”了。

2021年，据市场调查机构Counterpoint Research的数据显示，中国电子书阅读器整体销量下降了12.5%，而过去Kindle的市场份额，也进一步被小米、科大讯飞和华为等中国本土企业分割，它们打造的新一代设备兼具平板电脑和电子书阅读器功能，相比起单一的Kindle，更具性价比。

实际上，Kindle在中国市场失势，除了国内电子阅读器同行的围攻外，更致命其实是手机阅读App和读书类短视频对用户注意力的抢夺。根据阅文集团财报公布的数据，早在2019年，微信读书的注册用户数量就超过了2亿。

“这几年Kindle还在用，主要里面有2000多本书，也花了不少钱。”田小美表示，近年来她保持着每天阅读的习惯，因为里面的书较多，所以仍使用Kindle，但使用频率越来越低，取而代之的是一些手机读书App，“线上读书的App如微信读书，新书上架速度快，笔记导出方便，又能与其他书友交流，还能清晰地统计阅读时间，体验感比Kindle丰富。”

此外，不少阅读爱好者，开始将读书方式转变为听书以及看视频讲书。

根据《2023抖音读书生态数据报告》显示，2022—2023年，抖音上时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%、收藏量同比增长276.14%，直播观看人次同比增长近一倍。随着读书类短视频越加受宠，Kindle阅读器也迎来了退出中国市场的终章。

Kindle的告别，对于其用户而言是循序渐进的。田小美回忆，“Kindle退出中国是有节奏的，给了一些准备和转换的时间。这两年先是不卖电子书了，然后是不提供服务了。”

事实上，2023年6月30日，Kindle中国电子书店就发布公告宣布停止运营。当时也在其“告别手册”中，解答了一系列和停止运营有关的问题，并提醒用户在2024年6月30日前，务必下载已购电子书到本地设备或者Kindle图书馆。

虽然Kindle给了用户约一年的时间做准备，但面对其真正的退场，仍有用户表示并未准备好。在Kindle藏书2000多本书的田小美感慨，“结束运营真的很不方便！因为版权，里面的书也不能一键导出，可能还得自己会写程序才能导出来。”

编辑 周梦璇 审读 郭建华 二审 关越 三审 刘思敏