4月21日，据新浪财经CEO邓庆旭微博内容，钟薛高创始人林盛在被限制高消费后，坐了一晚上绿皮火车到北京，他表示，就是卖红薯也要把债还上。随后，林盛连发两条微博称，“不跑不赖不怂，这就是中国民营企业的底色。”相关话题“钟薛高创始人林盛回应被限高”“钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上”冲上了微博热搜。

林盛微博截图

从资本青睐的焦点到如今被限制高消费，“网红”钟薛高的成长之路可谓曲折，却一窥依赖营销崛起的网红品牌所面临的挑战与考验。

网红之路：以一支66元雪糕一炮走红

据企查查，钟薛高食品（上海）有限公司成立于2018年，主营瓦片形状的冰淇淋雪糕，主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。2018年“双十一”，钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，上架15小时2万份雪糕全部售罄，成绩亮眼。自此，钟薛高以“雪糕界的爱马仕”称号一炮走红。

在成立仅16个月后，钟薛高的营业收入便突破了1亿元。2021年，钟薛高一共售出1.52亿根雪糕，2022年短短5个月内，钟薛高的雪糕出库数为2.2亿片，成为市场上的瞩目焦点。

2021年，钟薛高提出用甜品化战略重新定义冰淇淋，发布了四款单价最高达88元一盒的新品，该系列产品更因限量发售曾被黄牛市场炒到近200元一盒。虽然价格再创新高，但该系列产品仍在市场上取得了不俗的销售成绩。

同年6月，林盛一番“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要”的言论再次引发网友争议。林盛在接受媒体采访时表示，“你不是高科技产品，你不是人造卫星，你不是火箭发射，你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”换言之，“黑红也是红”，钟薛高每一次出圈的热搜都带来了显著的品牌效应和市场关注度。

“成也网红败也网红”，转战线下销售后身陷舆论风波

成名之路尚未走远，2021年钟薛高开始转战线下销售。从线上电商及快闪店拓展到线下商超和便利店。这一转变虽然扩大了销售渠道，但也为其带来了不小的舆论风波。

据了解，从2021年开始，钟薛高线下渠道销售比例不断扩大，并最终在2022年超过线上销售占比。公开数据显示，2021年至2022年，钟薛高员工总数增幅超过一倍，其中超过一半员工来自线下渠道或者相关业务领域。

2022年夏天，钟薛高因“雪糕刺客”被全网声讨。舆论主要集中在钟薛高与平价雪糕混放在同一个冰柜中，由于其产品定价较高，与平价雪糕相比，价格差异显著。当消费者在不了解价格的情况下选择钟薛高，结账时可能会因为价格过高而感到不满。这种被消费者戏称为“雪糕刺客”的现象，让钟薛高在舆论场上遭受了不小的冲击。

同年7月，钟薛高因为“烧不化”事件再次被推上舆论的风口浪尖。“钟薛高31度室温下放1小时不化”“火烧不化”等众多热搜话题将钟薛高架在热搜榜上反复“鞭打”。

实际上，在雪糕线下市场一片红海的情况下，钟薛高需要面对的是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜等老牌冰淇淋品牌的激烈竞争。这些老牌品牌凭借其深厚的市场积累、强大的品牌影响力和广泛的消费者认知，占据了线下市场的主要份额。对于钟薛高而言，如何在老牌品牌的夹击下找到自身的定位，并成功吸引消费者，是其当时面临的一大挑战。

受一系列舆论影响，钟薛高在2022年的年复合增长率降至50%，以往3年的这一数据都在100%以上。而不少经销商也因为担忧其不可控舆情，减少了对钟薛高的进货预算。

急转平价赛道，欠薪、限高内部问题频发

为了挽回市场声誉，钟薛高也迎合消费市场变化，推出低价产品。2023年3月，钟薛高在上海召开一场新品发布会，宣布推出3.5元的由AI起名、设计包装、主导开发的冰棍产品“Sa’saa”，内部代号“钟薛不高”，共有牛奶、巧克力、红豆、绿豆四种口味。

据钟薛高方回应，Sa‘saa主要选择线下作为销售渠道。然而，这一系列产品在市场上的表现并不突出，并未引发显著的购买热潮。正如钟薛高转战线下渠道销售一样，在平价雪糕领域，它面临的问题依旧是与众多老牌品牌如售价1元-4元的伊利、蒙牛等的激烈竞争。

根据FoodTalks发布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，在华中地区、华东和华南地区，钟薛高均只有一款13元的轻牛乳雪糕上榜，排名分别为50名、29名和47名，在华北地区甚至未进入畅销TOP50榜单。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，推出Sa'saa系列是钟薛高最大的败笔，对于原有品牌的拥护者来说，3.5元产品的推出直接让他们意识到原来钟薛高有着如此暴利。

2023年10月，有多名网友在社交平台表示钟薛高“欠薪”。2024年3月，企查查显示，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。关联案件流程显示，此前，该公司已成为被执行人，执行标的81.81万元。此外，该公司旗下分支机构已全部注销。

从钟薛高一窥网红品牌的曲折成长之路

钟薛高在早期凭借敏锐的市场洞察力，成功抓住了高端国产冰淇淋市场的空白，从而脱颖而出。然而，随着时间的推移，它似乎已逐渐迷失了方向，对于未来的发展战略和品牌定位变得模糊。而这不仅是钟薛高一个品牌面临的问题，也是众多依赖营销迅速崛起的网红品牌需要深思的课题。

如何把“网红品牌”做成“长红品牌”？中国管理案例共享中心竞争战略教研坊专家委员会委员、战略定位学开创者姚荣君曾公开表示，企业家不应排斥“网红”，但是作为企业和产品品牌的构建，必须考虑如何才能“长红”。在姚荣君看来，大部分商家对“网红品牌”都是向往的，但很难把“网红品牌”做成“长红品牌”，原因在于没有甄别出“网红品牌”背后的增长逻辑。

姚荣君认为，打造“长红品牌”，一是理解品牌增长原因，在顾客心智中创建独特概念；二是关注消费者需求变化，不仅仅是显性的需求，更是要发现隐性需求，实现价值独占；三是避免用运营替代战略，一切要从顾客的认知创建开始，通过战略创新在消费者心中建立优势认知，“成为网红品牌，关键在于你的品牌有没有在消费者心中留下清晰的优势认知。”

想要从网红品牌转型为具有持久生命力的传统消费品企业，它们需要跨越的鸿沟和需要付出的努力仍然相当巨大。夏天将至，留给钟薛高的时间不多了，未来是否真的能如林盛豪言壮语一般“绝地翻身”？我们拭目以待。

编辑 范锦桦 审读 郭建华 二审 关越 三审 刘思敏