4月10日，继马云罕见发声谈阿里改革后，京东也传出大动作。有消息称，京东将投入十亿现金和十亿流量作为激励措施，吸引更多视频原创作者和内容机构入驻，切入直播和短视频赛道。

过去几年里，电商模式经历了翻天覆地的变化，从淘宝上的李佳琦，到抖音上的疯狂小杨哥，从东方甄选的董宇辉到罗永浩的“交个朋友”直播间，头部主播的粉丝效应成了电商平台的“流量密码”。然而，时至今日，京东在直播赛道仍未有“顶流”出现，此次怒砸两个“十亿”能否缓解京东的流量焦虑？

京东直播间。

两个“十亿”进军直播和短视频

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，七成以上用户因看短视频/直播购买商品，超四成用户认为短视频/直播已成为主要消费渠道。其中，53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货，较2022年增加了23.4个百分点，增速最快。

53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货。

京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。为了招募更多优秀的达人和机构入驻，京东拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励，激发他们的创作热情，产出更专业、有趣的内容。

据悉，京东将以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护等超过20个创作领域的达人进行补贴。具体来看，符合招募要求的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元现金创作补贴，在此基础之上，创作者享有视频播放补贴和带货佣金。

同时，京东还将通过算法进行加权处理，提供固定流量券的补贴等，为视频内容带来更多曝光机会，并在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，为优质内容带来更多流量。

京东直播，交不到“朋友”？

近年来，直播间风起云涌，京东到底去哪了？事实上，京东直播在业内常被评价为“起个大早，赶个晚集”。

早在2016年，京东与淘宝几乎同时开启了直播业务，并邀请罗永浩举办“老罗专场”。当时京东筛选主播的门槛是行业专家或明星总裁等自带流量的人。

2020年，京东直播曾迎来高光时刻。5月，董明珠和王自如做客，首秀销售额突破7亿元；7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份入驻直播间，当晚带货总金额超2亿元。据悉，这一年的“双十一”，共有超300位明星和几乎半个家电总裁圈的人走进京东直播间。

罗永浩、董明珠曾是京东直播间“常客”。

但很快京东就发现，自己并不是明星和总裁们的首选。早期入驻的罗永浩、董明珠等人，相继转投短视频平台。与此同时，淘宝、抖音、快手还培养出了自己的“草根”头牌。

此后，京东直播的存在感就一路降低，甚至近似于“退圈”状态。

京东前CEO徐雷曾表示，直播不是零售，更多是营销行为。或许正是对直播带货的定位不清，导致京东在这一领域发展迟缓，市场地位下滑。尽管如此，京东此后又多番尝试与快手、抖音小店、视频号等外部平台合作，但效果都不温不火。

靠“三无”直播模式“出圈”

不过，京东的直播也并非全无优势。去年“双十一”期间，京东采销直播间意外火爆“出圈”。京东数据显示，截至11月11日23:59，京东采销直播的总观看人数突破了3.8亿。

京东采销直播间的走红背后，是其独特的“无佣金、无坑位费、无套路”的直播模式。在普遍存在“中间商赚差价”的直播行业，京东的“三无”直播无疑是一股清流，受到消费者青睐的同时，也吸引了众多品牌商和中小商家入驻。

京东采销直播间打出“无佣金、无坑位费、无套路”旗号。

其次，京东采销背靠产业链，能够将商品的价格定得更低。这种策略从源头上保证了商品的质量和价格优势。最后，京东强大的物流体系还在行业内首创了“直播购物小时达”的新体验。

然而，读特新闻记者在京东平台搜索“京东采销”发现，该系列的官方直播间数量多达十个，覆盖家电家居、超市、3C数码、汽车数码等多个领域，粉丝数量最多的账号也仅370万。大多账号当日累计观看次数在2万左右，流量最大的账号累计观看次数约60万。

据第三方平台最新数据，抖音3月直播带货榜前20的带货主播中，排名第20名的“广东夫妇”粉丝数量达到6388.8万，而京东采销直播间粉丝最多的账号甚至不及其零头。

京东采销直播间曾被业内评价为“昙花一现”。此次怒砸两个“十亿”布局直播和短视频，京东还能否交到朋友？

编辑 范锦桦 审读 伊诺 二审 张玉洁 三审 詹婉容