上海家化 (600315)3月18日发布公告称，公司近日召开业绩说明会，并接受Acuity Knowledge Partners(HongKong)Limited等机构调研，并回答了调研机构提出的问题。

对于过去一年的业绩，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生评价称：“2023年，我们对标行业领先的竞争对手，反思了导致过去一段时间公司业绩落后的主要原因，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，顶着巨大压力，做出了重大调整。”

关于六神品牌的“成绩单”，相关负责人表示，六神2023年承压主要由于线下不理想，今年有望恢复到比较正常水平。线上渠道加强兴趣电商的发展，元宵节开始布局六神兴趣电商直播的打造，初见成效，希望复制美加净的经验。今年会上市面向更年轻人群的产品，去年推出了便携的驱蚊蛋、清凉蛋产品，今年会持续放大并进一步上新，从两个蛋变成四个蛋。

过去一年，上海家化也逐渐向加大美妆业务占比以及差异化提升个护业务盈利性的战略迁移。一方面，公司主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，另一方面不断向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类投入资源。潘秋生表示，这一调整虽然在短期内会带来收入方面的压力，但对公司整体的经营质量将带来持续的提升。

报告期内，上海家化整体实现归母净利润同比5.93%的增长。其中，国内业务归母净利润同比增长约75%，基本对冲了海外业务因低出生率、高通胀、大经销商去库存以及缺乏品牌投入等因素造成的负面影响。

业务结构方面，2023年，上海家化高毛利的护肤品类增速和收入占比均有所提升。尤其在2023年第四季度，公司护肤品类收入占比高达47%。同时，公司2023年整体毛利率同比上升1.85个百分点至58.97%。对此，上海家化解释称，品牌投放增加驱动了高毛利护肤品类不断发展。

截至发稿，上海家化股价报19.32元/股，涨幅2.49%，总市值130.6亿元。

❑ 以下为机构调研问答主要内容：

1、今年销售费用的投放策略是怎样的？

答：销售费用率2023年国内业务较2022年上升4.25个百分点，主要因为品牌费用提升，因为过去几年我们在业务承压下会做费用调整，导致对品牌中长期发展有影响，2023年管理层讨论后决定对品牌端坚持投放，2024年会坚持品牌端的投放。

（1）个护：毛利率比美妆低，跟竞争对手比也相对低，六神跟美加净都有三四十年的时间了，能够维持低营销费率下的可持续发展，主要因为我们保证品牌质量、及高性价比。未来希望收入增长，带来营销费率的下降。

（2）美婴：投入相对竞对品牌来讲差异巨大，营销提效是最重要的，2023年新客获取的成本有较大的改进，种草的效能有很大促进作用，会对ROI要求较严。在核心人群触达上成本也降低，对2024年营销效能的KPI比较严苛。

2、刚刚过去的三八节销售情况？

答：预期内，但离目标还有差距。美妆行业持续承压，我们在天猫：玉泽高双位数增长，佰草集、双妹三位数增长；抖音：玉泽自播三位数增长，佰草集双位数增长；启初全渠道持平。跑赢行业，但我们期待能更好。

3、代言人及营销投放后新客增长及占比情况？

答：2023年佰草集双代言人，4月官宣面膜品类全球代言人，12月官宣水乳霜品类全球代言人，辅以IP营销、平台端密切配合，KOL矩阵延展等整合营销，目前看到的结果符合预期。2023年佰草集新客目标超额完成，代言人官宣当天新客率80%以上，代言人第二次活动新客率也是80%左右。佰草集新客目标超额完成，新客还在逐步增长。

佰草集从过去20条产品线、700多个SKU，价格区间从16-1000多元，百货库存10亿的状态，调整到去年百货库存3.9亿的零售价值，中间损失的是开票收入。通过佰草集的营销活动，去年看到线下新客的回升，过去七年第一次看见线下百货的新客增长，且是双位数增长，通过服务，通过体验，通过品牌的聚焦招募新客。

4、组织调整后负责人的情况？2024年目标指引？

答：去年10月底董事会批准组织架构调整，2023年四季度和2024年一季度在进行内部系统架设跟人员调整。叶伟敏担任个护事业部总经理，引入一位原宝洁的高管加入担任线下负责人；美婴张晓娟为总负责人，前欧莱雅的徐薇娜担任部门副总经理，负责TOB业务跟美妆业务；海外事业部陈静担任负责人。

5、事业部调整后我们今年对两个部门的考核会有什么变化吗？

答：组织调整的目标是希望形成闭环，解决品牌跟渠道、线上线下协同等问题，今年从收入到净利润、应收账款、库存对每一个事业部有明确的考核目标。对于支持部门，包括BP部门、公司企划、公司财务及IT部门保证事业部目标的达成，也会做KPI挂钩。综合来讲，事业部拆分后会从品牌效能的角度看清楚，在哪些渠道效能是更优的。

对于高级主管，不管是线上线下，会有拉通，下面具体业务KPI的考量会明确到人。

6、六神品牌去年在商超有些承压，今年怎么看六神的趋势？

答：2023年承压主要由于线下不理想，有几方面原因：

（1）家乐福、步步高等有闭店的影响；

（2）六神渠道结构跟市场上个护渠道结构相比是非常不平衡的，线上业务占比太低，在市场线下门店流量下滑情况下，确实对六神造成影响。去年六神在线上花露水市场份额有较大增长，增长了4.7个百分点，沐浴露市场份额也有较大增长，大概0.2个百分点，线下花露水维持市场份额，沐浴露有0.3个百分点市场份额的下降；

（3）天气原因；

（4）自身问题：原来分渠道分部门管理，线上线下价格不平衡，在线下花露水市场下降的情况下，渠道间价格互相有冲击，价盘不稳定，去年逐步调整后有很大改善，预期在今年花露水旺季到来之前，价盘能恢复正常水平。

今年目标：六神今年有望恢复到比较正常水平。事业部有几项工作在推进：梳理个护事业部的价值链、线上线下价盘，把跟所有合作伙伴的价盘都梳理，规范合同签署。品牌建设方面，会在兴趣电商、爆品打造上发力，把线上、线下渠道跟市场对标正常的水平。线上渠道加强兴趣电商的发展，元宵节开始布局六神兴趣电商直播的打造，初见成效，希望复制美加净的经验。

花露水在线下76%份额，如果六神不驱动线下场景、人群的增长，那么行业可能就不增长，今年会上市面向更年轻人群的产品，去年推出了便携的驱蚊蛋、清凉蛋产品，今年会持续放大并进一步上新，从两个蛋变成四个蛋。

7、分品牌利润的拆分？

答：六神利润率比较好，现金流也好。汤美星收入约16-18亿，利润水平年报有披露（9000多万）。佰草集、玉泽去年做了些投资，暂未达到目标，但相信有助于2024年业务成长。

8、今年对线下渠道除了主动缩减库存外，还有什么打法？增速目标？

答：线下高端和超高端增长很快，但大众承压，今年会在佰草集、双妹的抗衰老系列中上市更高端的系列产品，且会重点拓展高端百货跟购物中心，在会员方式上会有适当走出去，去公域营销平台，打造O+O的招新通路。此外，会在服务上做加强，包括小程序预约，也会跟外部有合作，通过AI、人脸识别、数据积累等赋能后续发展。个护：线下主要包括商超、大卖场、便利店几个渠道，线下渠道超过连续10年下跌，面临较大调整，仅CVS（便利店）有一定增长。而我们的个护在线下特别大，需要稳住盘子，一方面找有增长的渠道，例如CVS，另外我们也是各大新零售平台的重要供应商，我们依托较强的铺货覆盖度（六神线下渠道覆盖度99%），会继续加强新零售的拓展。

9、美加净老BABY方法论用到新品牌的进度？

答：六神在元宵节第一场做内容打造直播，因销售旺季还未到来，我们仍在不断地做内容打造，在旺季到来之前形成一个能够推动增长和品牌力提升的模式。本周家安的直播也逐步上线，期望老BABY项目在持续发展过程中，经验能够持续复制到其他品牌，打造爆品，赋能全渠道。

10、去年兴趣电商增长很快，超过100%，2024年对于抖快等兴趣电商的目标？运营方面ROI、盈利能力的规划？

答：去年兴趣电商高速发展，盈利性上下半年也比上半年有优化，2023年上半年抖音业务亏钱，到Q4抖音业务基本开始有盈利、可能可持续。去年虽然有三位数的增长，但不满意，因为我们抖音的占比低于市场，未来：

（1）希望向行业里表现好的友商学习，投放效能优化；（2）美加净摸索出内容驱动、高效运营的方法，2024年希望在内容上做更多拓展。

（3）之前达播矩阵做的不好，未来希望达播团队的承载能帮助拓展兴趣电商的发展。现在兴趣电商不仅仅是自播跟达播，在商城、搜索、商品卡上也有弯道超车的机会，我们希望在此有所深耕。希望2024年是有盈利的快速发展。