□ 朱建华 林洁洁

【摘要】全媒体时代，标题直接关乎传播效果。本文以第33届中国新闻奖参评消息作品为例，从报道事实、传递价值、抓住特点、态度鲜明、讲究文采等五个维度总结了新闻标题的基本特征，另外还从不做标题党、多做单行题、学会做减法、同题见高下等四个方面进行了探讨。

【关键词】新闻标题 消息 中国新闻奖 互联网传播

全媒体时代，标题的重要性日益凸显。如果一篇新闻稿件的标题无法吸引用户点击，其“命运”可想而知，这也是当下似是而非、故弄玄虚的标题甚至标题党产生的根源。让标题成为吸引用户点击阅读内容的“入口”并没有错，关键是如何制作出既符合新闻传播规律又受用户欢迎的标题。消息是新闻常见的体裁之一，中国记协主办的一年一度的中国新闻奖，是经中央批准常设的全国优秀新闻作品最高奖。本文以第33届中国新闻奖参评消息为例，探讨全媒体时代互联网传播中新闻标题制作规律和应该注意的问题。

一、基本情况：消息作品数量最多

第33届中国新闻奖评选在奖项设置上延续了第32届中国新闻奖评选的做法，保持评选的连续性和稳定性。第32届中国新闻奖评选是一次具有颠覆性的改革，在奖项设置上分为基础类和专门类两大类共20个奖项，其中消息属于基础类14个奖项之一。此前，中国新闻奖的消息奖项一度分为文字消息（报纸、通讯社）、广播消息、电视消息、网络消息（网站、移动端），但自第32届中国新闻奖评选开始，不再区分作品刊发的介质。以消息奖项为例，报纸、通讯社、网站、移动端的作品与广播、电视的作品放在一起进行评选，这既有利于推动媒体加快深度融合发展，也有利于同台竞技，评出并发挥优秀新闻作品的示范引领作用。

从第32届和第33届中国新闻奖参评作品数量看，消息一直是参评作品数量最多、竞争最为激烈的中国新闻奖奖项。参评第32届中国新闻奖消息评选的作品有142件，参评第33届中国新闻奖消息评选的作品有141件。消息在全媒体时代仍是最常见的新闻体裁，但消息要斩获中国新闻奖并不是一件容易的事。在第32届中国新闻奖评选中，评出获奖消息作品34件（注：不包括评选结果公示后被撤奖的），获奖比例约为24%，其中一等奖6件、二等奖11件、三等奖17件。消息的获奖比例低于中国新闻奖约30%的获奖比例。141件参评第33届中国新闻奖评选的消息作品中，报纸作品40件、通讯社作品2件、广播作品36件、电视作品38件、新媒体作品25件。新媒体消息作品发布在媒体客户端上的居多，也有少部分发布在媒体网站、微信公众号上。

二、五大维度：标题点出核心事实

参评中国新闻奖的作品，都是各地、各媒体选送的年度优秀作品，省级记协推荐报送的作品多是获本地年度新闻一等奖的作品，自荐参评的作品是获省部级或中央主要新闻单位年度二等奖及以上奖励的作品。梳理第33届中国新闻奖参评消息作品，标题具有报道事实、传递价值、抓住特点、态度鲜明、讲究文采等五个鲜明特征。

（一）报道事实

根据中国记协发布的中国新闻奖评选办法，消息是指“报道新近发生事实的新闻作品”，要求“应简明扼要，表述准确，时效性强，新闻要素齐全”。这说明，无论是哪种形式的消息，都应是对新近发生事实的报道。实际上，报道事实也是参评中国新闻奖消息作品最为显著的特征，这在作品标题上都有直观体现，如《我军在台岛周边海空域成功举行实战化联合演训》（解放军报2022年8月5日）、《我新一代核聚变装置创造运行新纪录》（科技日报2022年10月21日）、《“北漂奶奶返乡创业”养殖蚯蚓增收致富》（海东市广播电视台2022年12月3 日）、《天津东疆第2000架融资租赁飞机交付》（天津海河传媒中心2022年7月29日 ）、《 回农村！陕西42万农民工返乡入乡创业》（陕西日报社群众新闻客户端2022年11月29日）等作品，从标题上看都是对事实的报道。这提醒媒体人，采写消息关键是要报道事实，制作标题时要用尽可能简洁的语言来表达和传递最核心的新闻事实。如果内容不是对事实的及时报道，标题不是对内容最核心事实的反映，这样的消息作品很难称之为优秀。

（二）传递价值

新闻尤其是消息作品不仅是对新近发生事实的报道，更重要的应该是对新近发生的有价值的事实的报道。每天每时每刻都在发生的事情有很多，但能够称之为新闻值得媒体报道的并不是特别多。媒体对发生事实的报道都是有选择的，并非有闻必录，这就涉及新闻价值的问题。新闻价值是新闻的灵魂，好的新闻作品仅有意思还不行，还要有意义，意义即新闻价值。好新闻在选题方面要兼具新闻价值和社会价值。新闻价值是指既要充分考量新闻事件的时效性、重要性、新奇性，又要考虑采用切入视角的独创性、特殊性甚至唯一性；社会价值则强调新闻在记录反映时代、增进主流价值共识、促进社会问题、提供社会治理对策方面产生的重要影响。[1]

第33届中国新闻奖消息参评作品标题上的第二个鲜明特征就是，在报道事实的同时也直接在标题上传递着价值，如《两个航天员乘组首次“太空会师” 开启中国空间站长期有人驻留时代》（新华社酒泉2022年11月30日电）、《“48万封来信”研究项目在我省启动 破解雷锋精神永恒的密码》（辽宁日报2022年2月28日）、《湖北大别山区一个全国乡村治理示范村——六个账本记录十年干部作风之变》（湖北日报2022年10月22日）、《践行全过程人民民主重大理念 168条“义乌声音”被全国人大常委会吸收采纳》（金华市广播电视台2022年12月4日）等作品，在标题上直接点明了所报道的新闻事实的价值，让人能一目了然地知道这件事的意义所在。

（三）抓住特点

消息通常是报道一件事，这件事是常见还是不常见，如果不常见又不常见到什么程度，是全市首次还是全省首次、全国首次、全球首次，直接关乎新闻的重要性。通常情况下，越是罕见的事被媒体报道的价值也就越大。有人把这类报道称为“首例新闻”，具体指经记者独特视角报道反映某一领域的新事物、新现象、新趋势、新规律的新闻。由于它是首次被发现和报道，故能引起广泛传播，甚至能产生一定的轰动效应。有观点认为，注意力时代，新闻标题需要抓住读者的心理，标出“首例”“首次”“首个”等，读者会愿意看下去。[2]第33届中国新闻奖消息参评作品中类似的报道不少，有的在标题上就直接突出了“首次”，如《首次详细披露毛泽东全程参加青年团二大》（中国青年报2022年12月29日）、《安徽首次拍卖小麦秸秆收储权》（农民日报2022年6月11日）、《新型陆军首次亮翼中国航展》（人民陆军2022年11月10日）、《塞总统报料的“大新闻”航线首航落地天津》（天津日报2022年12月11日）、《浙江率先实现低保市域同标 11个设区市低保标准首次全部突破每月1000元》（浙江日报2022年12月2日）、《新中国第一条大运河开工建设》（钦州日报2022年8月29日）等，让“首次”“第一”等直接上标题，抓住了新闻事实的显著特点，让新闻更醒目，有利于吸引读者阅读。

（四）态度鲜明

客观性是新闻基本原则之一。新闻应该客观地对事实进行报道，但秉持客观性不等于说可以没有态度、没有情感、没有倾向。对一件事到底是赞成还是反对，是应该大力弘扬还是应该批评，媒体在客观呈现的同时可以有自己的态度，这种态度实际上传递的也是价值和导向。全媒体时代，无论是刊发在报纸上的消息，还是广播、电视播发的消息，要实现传播效果最大化，都要依靠互联网平台来实现。互联网传播在某种程度上是一种情绪传播，只有实现了情感共鸣，才能获得更多人的转发分享，从而实现裂变式传播。需要注意的是，新闻尤其是消息等体裁作品，可以适当地表达态度，但这种表达要在以报道事实为主的情况下表达，不能主次颠倒，尤其是在标题上要以事实为主，否则消息可能就变得像评论了。第33届中国新闻奖消息参评作品中，《向诬告者亮剑 为干事者撑腰 海南公开为一名正厅长级干部澄清正名》（海南日报2022年10月28日）、《辰溪加油！风雨同舟 共克时艰 100名“壮士”肩扛手提徒步4个小时送物资》（辰溪县融媒体中心辰溪融媒客户端2022年6月22日）、《 看哭了！新疆3辅警先后跳入湍急渠中救下落水少年》（江苏广电荔枝新闻客户端2022年7月10日）等，都在标题上鲜明地表达了态度。

（五）重视文采

全媒体时代，视频成为传播的基本样式，但文字依然是有魅力的，写出合格的、过硬的消息依旧是记者的基本功。一位省级党报的总编辑直言，文字仍是党报记者安身立命之本。无视频不传播的时代，不要忽略文字的力量，好的文字总会绽放魅力。记者如果一味邯郸学步，只能失其故行。这方面暴露出的能力欠缺问题也最让人担忧，不能丢了这个立身之本，特别是年轻同志从一开始就要走心精心，要敬畏文字，力避文件化、材料化表达，要用新闻表达。[3]一个好的新闻标题，不仅要用最简洁的文字来传递核心新闻事实，还要有文采。有文采的标题是有魅力的标题，也是有味道的标题，有利于让读者留下深刻印象。长江日报报业集团往年获中国新闻奖的消息作品中，《武钢近7万人不再吃“钢铁饭”》《看个“咳嗽”要掏1065元》《簰洲湾溃口“淹”出7000多人》《“周易应用研究”值得研究》等，仅看标题就能让人眼前一亮。第33届中国新闻奖消息参评作品中，《“干净办”邀请市民推选“最不干净”街巷》（工人日报2022年8月21日）、《1张公函“吃”了14次》（江西日报2022年9月21日）、《黄河对赌 豫鲁双赢》（河南日报2022年5月1日）、《小袋子“装进”绿色新经济》（海口广播电视台2022年4月8日）、《全国养老储蓄试点今日启动！ 广州市民饮得“头啖汤”》（羊城晚报报业集团羊城派客户端2022年11月20日）等标题，都比较有特点，简洁又生动，接地气又有灵气。

三、问题探讨：制作标题是基本功

第33届中国新闻奖是2022年中国新闻奖评选颠覆式改革之后的第二次评选。消息一直是中国新闻奖的奖项之一，也是中国新闻奖竞争最为激烈的奖项之一。如今，报纸、通讯社、广播、电视和新媒体消息放在一起评选，也带来了一些值得注意和探讨的问题。

（一）不做标题党

全媒体时代的互联网传播中，为了追求流量，一些不知所云的标题却大行其道。值得关注的是，历年参评中国新闻奖的作品，几乎都没有标题党的作品。其实，如果留意可以发现，省级和地市级新闻奖获奖作品中，也很少看到有标题党的作品。这也提醒，媒体以内容建设为根本，创新亦要守正，那种为了流量搞标题党的做法并不可取。想要获得中国新闻奖，莫做标题党。

（二）多做单行题

传统的报纸消息标题，很少有单行题，通常都是两行题：引题+主题，或主题+副题。但全媒体时代的互联网传播，新闻标题基本都是单行题。无论报纸还是广播、电视上的消息，要实现互联网传播，从写稿到发稿都要尝试多做单行题。党的二十大报告提出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。从参评第33届中国新闻奖消息奖项的141件作品看，新媒体作品占比还不到20%，有点偏低。未来的趋势，新媒体作品占比一定会增加，媒体人都应该早日适应这种趋势，并多做单行题。

（三）学会做减法

自第32届中国新闻奖评选开始，对各奖项的参评作品都取消了字数限制，这是一种进步。此前，各体裁的作品参评中国新闻奖都有严格的字数限制，一旦超长就很难再参评。取消参评作品的字数限制，并不意味着消息就可以由着个人的性子放开手去写，甚至把消息写得像通讯一样长，这是不可取的。中国新闻奖评选办法中明确，消息应“简明扼要”，这意味着消息的篇幅或时长还是要尽量短小。对媒体人而言，学会做减法不仅在于要控制消息的篇幅或时长，制作适合网络传播的标题时也要尽量求短求精。网络标题对字数的限制虽然不像报纸标题那么严苛，但简洁也是一种美，也要学会做减法。

（四）同题见高下

在第32届中国新闻奖之前，报道同一事件的不同介质的消息是分开评选的，文字消息、广播消息、电视消息难以进行比较，但现在消息放在一起评选，让同一体裁的作品同台竞技，在对比中评优劣，有利于做到优中选优。参评第33届中国新闻奖的消息作品，不乏同题报道，这些同题报道仅从标题上看就能看出高下。这也提醒媒体人，新闻作品要想在评奖中脱颖而出，也要善于精心打磨标题。精心制作标题是新闻采编的基本功。

总之，全媒体时代，写好消息仍是记者的一项基本功，而标题作为内容传播的“眼睛”，标题制作水平如何直接关乎内容的传播效果。一个好的消息标题，既要远离标题党，还要努力报道事实、传递价值、抓住特点、态度鲜明、讲究文采。没有人天生就擅长做新闻标题，做新闻标题是一个技术活，好标题的背后是笔力的体现更是脑力的体现，这需要在实践中不断去探索。

参考文献

[1]殷陆君.精研细品求大道——新时代如何竞争中国新闻奖[M]//.殷陆君.大有之路.宁波:宁波出版社,2020:318.

[2]朱建华.新闻创优要善于打好“首字牌”——几篇获奖报道带来的启示[M]//.朱建华.好新闻的样子：中国新闻奖作品赏析.北京：人民日报出版社，2021：410-411.

[3]刘雅鸣.周计划会上——一位党报总编辑的断想片语[J].新闻爱好者,2022（6）32-34.

作者朱建华系长江日报特稿中心负责人

作者林洁洁系《城市党报研究》杂志主编

见习编辑 刘兰若 审读 李诚 审核 刁瑜文