传播时谈 | 趣味传播定律（一）

丁时照

前言

科技创新和成果转化有两个“一公里”。源头上，基础研究是创新的“最先一公里”；市场上，科技成果转化是应用的“最后一公里”。

有人说，从0到1很难，从1到N很容易。其实，都难。

从0到1是“最先一公里”，从1到N是“最后一公里”。两个“一公里”，两个鸿沟，都难过。

实证来看，迄今还没有一个基础研究落后的国家成为科技强国，也没有一个科技成果应用落后的国家成为经济强国，更没有一个不重视科学的国家成为文化强国。

新闻传播工作属于社会科学。既然是科学，同样存在两个“一公里”问题。

创新是一个复杂过程，创新是一连串事件，而源头是基础研究。基础研究的成果或产品是定理或定律，是对某种客观规律的概括，反映事物在一定条件下发生一定变化过程的必然关系。传播定律则是传播客观规律的概括，它体现传播工作在一定环境中的必然关系。

之所以加上“趣味”二字，是因为这些定律不存在于教科书中，有的甚至具有颠覆性，如果掌控不好，则影响我们的工作。它们是传播实践中的“黑天鹅”“灰犀牛”，也属于从0到1、从1到N的范畴。

如果说“严肃定律”是对传播工作的正面言说，那么“趣味定律”则是对传播工作的反面提醒。有上帝就有魔鬼，有正史就有野史，有学堂教育也有社会教育。希望通过对传播工作中存在的一些现象的收集、整理和提纯，让从业者在工作中逮住这些“魔鬼”，进而超越束缚，使认识更进一步，使实践更具有理性，使理论更有味道。

姑妄言之，姑妄听之，或许有所启发。

范蠡定律

春秋战国末年，天下纷纷攘攘，群雄奋起逐鹿。有问鼎的，有称霸的，有觊觎邻国领土的，你未唱罢我已登场，热闹非凡。此时吴越交兵，出了一个智者范蠡。

先是越王勾践斗不过吴王夫差，范蠡进谏：“屈身以事吴王，徐图转机。”他陪同勾践夫妇在吴为奴三年。其后归国，他与文种拟定兴越灭吴九术，是越国“十年生聚，十年教训”的策划者和组织者。之后使美人计，用绝世娇娃西施麻痹了吴王的神经。二十余年后，苦身戮力，卒灭吴，成就越王霸业，被尊为上将军。

范蠡深明“飞鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹”的帝王铁律，于是便弃官归隐，携带西施及家人，出入三江五湖上，以布衣之身白手起家，十九年之中三致千金，富可敌国，号称陶朱公，被誉为“治国良臣，兵家奇才，商人始祖”。

范蠡定律——

放弃过去的成功，才能走向新的成功

对真理和公平正义，以及天下苍生，不抛弃不放弃。名利场上，则需反其道而行之，要果断地抛弃和放弃。盛极而衰的道理，人人明白，顺风收帆的事情，很少人能做得来。

让你成功的，也让你失败。与范蠡同为越王左膀右臂的大臣文种，就被勾践赐死。越王说：当年你献给我七条计策，我只用了三条便灭掉了吴国，“愿以四术为寡人谋吴之先人于地下”。言毕，升舆而去，遗佩剑于座文种自杀，身死名灭。

历史有趣。有趣之一在于，总有惊人的相似之处，却又于相似之外见出各自的情怀。

作为普通新闻人，我们都有自己的一技之长，或能写个稿，或能拍视频，或能组个版，依靠半旧不新的体制包裹着，也能混饭吃。我们经常沉湎于能应对工作，满足于完成任务，忘了从平凡到优秀，从优秀到卓越的跃升。至于在社会上扬名立万的新闻腕儿，他们一定有自己的过人之处。不是消息写得漂亮，就是通讯写得汪洋恣肆，要不就是评论让人如饮狂泉。但是，在大范围上也不容易跳出来，久了，也是躺在自己的功劳簿上过生活，在一亩三分地里打转转，失去了大格局，气象不开阔。

作为媒体，开辟一块天地，服务特定人群，自有它的必杀技。可是，那些曾经帮你开疆拓土的战略战术，如果一直沿用，就成了套路，会让受众感觉了无新意。模仿别人或者重复自己都没有出路，也信美人终作土，不堪幽梦太匆匆。糖多了都腻歪，“一招鲜”其实是夺命天。

美国人的一则戒酒标语说：愚昧就是你在重复相同的事，却希望得到不同的结果。这个世界上最多的不就是自以为清醒其实醉眼蒙胧的人吗？

命运像水车的轮子一样旋转着，昨天还高高在上的人，今天却屈居人下，所谓“君子之泽，三世而斩”是也。靠吃老本，总有靠不住的时候。等到真的发现靠不住了，已经来不及了。因此，古人说：弓不拉满，势不使尽。盛时欲做衰时想，上场欲做退场思。积极地看这句话，就是要积极地开辟第二战场。达到一个新高度，要敢于抛弃和放弃。历史是个好老师，如果你一次没有学会，她会不断地重复，像极了媒体的进化。

范蠡在民间一直为人称道，在正史中却不大被提及。这可能和我们传统的道德观念有冲突：一个曾经做过大官的人却沦落为下贱。看看他做官做生意做人，不愚忠不清贫不检点，干啥都成，拿得起放得下，他选择了传统社会“士、农、工、商”中最没地位的商人职业，以一介平民的身份，不依靠当官时缔结的关系网，不坑蒙拐骗掺杂使假，居然“三致千金”。“千金之家，比一都之君。巨万者，乃与王同乐。”拿到现在来看，他怎么都应该是福布斯富豪榜上的首富。范蠡功成名就、急流勇退、见好就走的胆略和气派，在人是难能，在神是一定。所以，他成了神，在今天还是被人供着。

范蠡对媒体的启示是：站上一座山巅，就要悄然转身。厉害的媒体应该是一直被模仿，从未被超越。

白娘子定律

话说西湖景致，山水鲜明。一个俊俏后生，在杏花春雨中，遇着两个美妇人。

《警世通言》说，白衣美妇把秋波频转，瞧着许宣（许仙）。许仙是个老实之人，见了此等如花似玉的美人，旁边又是个俊俏美女样的丫鬟，着实心里一动。白娘子不仅愿意和他成亲，还拿出五十两雪花银让他办婚事。不料这银子是高官府上失窃之物，许仙为此遭遇牢狱之灾。在苏州服刑期间白娘子又与他相遇，成了夫妻。白娘子再度用盗来的衣物打扮许仙，许仙又被发配镇江。白娘子再度跟去，许仙又与她和好。后来怪事连连，许仙基本确定白娘子是蛇精转世。在法海教授下，许仙将钵盂亲手往白娘子头上一罩，便不见了女子之形。法海揭起钵盂，只见白娘子缩做七八寸长，双眸紧闭，做一堆儿，伏在地下。法海要她现出本相，白娘子不肯。法海使出法术，白娘子和青青立时复了原形，青青是一条一尺多长的青鱼，白娘子是三尺长一条白蛇，兀自昂头看着许仙。

白娘子定律——

一不小心，打回原形

择一城终老，遇一人白首。这是爱情的神话，引无数男女竞折腰。

专一事，精一业，终一生。这是事业的传奇，让职场中人长太息。

白娘子的故事，恒常当做爱情看。其实，也未尝不可做职场观。

白娘子能人能蛇，融合有模有样。蛇精的底子，人精的样子。化形之后，在人间自由行走，而且，还弄出挺大的动静，让三界（人、妖、道）都难以忘怀。

实话说，白娘子还是挺能干的。修道千年，下了苦功夫。只是她不能彻头彻尾，无法彻底收敛妖气。最终失手法海，还是因为诱惑太大，心猿意马，导致修为不够。

搞新闻做传媒，最少得有一技傍身，最好是有几把刷子。采写摄制、说学逗唱得会一手，而且拳不离手曲不离口，日日精进，让知识面更宽，让本领更大。现在媒体的困境，说到底是能力不足，本领恐慌。习惯于用老思路应对新情况，用老套路解决新问题。以老对新，过程失范，结果失效在所难免。

传统媒体在进化为新媒体的路上，有许多的漏洞。正如白娘子行事，多少总带着妖气。新闻单位新媒体的行藏举止，多少也带着传统气。传统不是不好，而是不够。

白娘子修炼成精，只走了半程，在成仙的路上半途而废，殊为可惜。媒体融合无坦途，需要很多的决绝，无为在歧路，儿女共沾巾。或许，我们长长的一生，在走向彼岸的时候，都是在和过去告别。

告别是为了重逢。当读者变身用户，我们就应该变身新媒体。如果以不变应万变，以老方法做新事情，用户一定会抛弃我们。雷峰塔不倒，就永无翻身之日。如果不增加新本领而幻想有新的美好生活，蛇精病。

作者丁时照系深圳报业集团党组书记、社长，高级记者