元故事 374期 | “清空”购物车

你甚至还没反应过来，今年的“双十一”就过去了。

个人的消费行为，是一个时代的投射。在消费是刚需的背景下，“双十一”对于我们的价值，或许不再是低价囤积满一年的生活品，而在于让我们重新审视，我们真正需要的是什么。

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又到了“搓手手”的季节。十一月，不仅是深圳的读书月，还是网友们熟悉的购物季。

11月11日这天晚上十点，郭小兔看了眼手机，惊觉一年一度的购物狂欢节“双十一”已经开始了。她快速在脑海中对应起自己的备货清单——猫粮已经买好，卸妆油和防晒霜要补货，还得买点给妈妈的钙片与氨糖。噢对！两天后是妈妈的生日，还要挑个小蛋糕。准备下单之时，她看到了一款更贵的卸妆油，比自己常用的那款贵两倍，看起来更高级。

要不要换？纠结之下，郭小兔还是狠心删掉了“新欢”，保留了“旧好”。一通操作花了半小时，今年的购物“大战”告捷。账单总额1200块。

对郭小兔来说，今年的“双十一”算是一个消费“小年”。

曾经，郭小兔也是一名守着零点抢购物车的“剁手党”，可以沉溺在双十一的消费狂欢中狂刷手机“战斗”十几个小时。有一年她到外地出差，正逢“双十一”。当年的抢购时间卡得很严格，必须零点开始，部分商品甚至在凌晨一点才开抢。郭小兔与同是购物达人的同事不忘在半夜零点、一点分别定了两个闹钟，抢完第一波睡下，又挣扎着爬起来抢第二波。

“没想到今年差点儿都忘了这个节。”郭小兔想起过去的自己，觉得有些奇妙。“以前花的至少是今年的好几倍吧。”

作为新晋宝妈，林小岛早早就在“双十一”的第一轮预售期就做好了“布局”。在一个头部主播的直播间，她替近两岁的儿子物色了一款儿童磁力片，出于对主播的信任，便直接付了定金。十月最后这天，终于盼到付尾款的时刻，林小岛东凑西拼，使出做奥数题的认真劲，总算凑够了跨店满减、消费券等诸多条件，才心满意足提交下单，马上给手机另外一端同在“奋战”的闺蜜分享下单的喜悦。

闲下来，货比三家的习惯驱使着林小岛跳到另外一家电商购物平台，查看已购物品的同款价格。不看还好，一看心态全崩——凑了半天，直接下单还便宜20块。

“全是套路，太浪费时间了！”她忿忿不平地向闺蜜发去了吐槽。何以解愤？唯有把之前的原订单退掉作罢。

说实话，论网上购物，林小岛自认是老江湖了，她总是能在各种“羊毛群”里淘到便宜的好货。“首战”遭遇“滑铁卢”，就像朝她浇了一盆强制冷静的冰水。待第二波抢购之时，她显然冷静多了。不过，有些喜欢的东西确实很容易断码。比如，她心心念念的那双萨洛蒙新款徒步鞋，开售几秒钟就断码了。落空的那一刻，她还是有些气急败坏。

“怎么说呢，明知道这是个消费陷阱，是商家的诡计，要营造好货紧缺、市场供不应求的假象，但是自己还是会因为某种偏执的喜欢，就是要往里面跳。”

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如果你问一个人，2009年的中国互联网发生了什么，他可能需要仔细想很久。但是把问题换成“你第一次参加双十一买了什么”，就像打开了某个记忆开关——只要在电商平台上买过东西的人，多少都能说出点什么。

2009年的11月11日，“一元秒杀，全场五折”几个字在当时还叫“淘宝商城”的天猫打响。那天人们奔走相告：“淘宝商城疯了”。

这个曾被网友戏称为“光棍节”的日子，以“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的标语摇身一变成为一个自带魔力的消费节，让电商进入了大众消费的视野。从最早的27个品牌参与、当日交易额5000万元，到第二年暴涨至日交易额9.36亿元、2100万用户参与疯狂抢购，尝到甜头的淘宝持续发力，其他购物平台眼馋其流量纷纷跟进。一个全平台的购物狂欢节就此诞生。

将近15年一晃而过，“双十一”投射了社会与时代变迁，“买买买”“剁手党”等新词汇成为了互联网一个时代的集体记忆。

因为要做这个关于双十一消费故事的选题。“双十一”结束的第二天，我早早地就开始留意今年各大平台的数据报告，想给文章充实一些材料。反常的是，今年的交易额数据迟迟未见公布。京东、天猫两大传统电商平台，均只公布了订单量、用户规模、品牌和商家成交额度等数据，不再有往年的零点后狂欢。网络传言称，今年“双十一”电商成交额度大幅下滑，各大平台总交易额相比往年呈现“腰斩”。许多网友甚至称其为最惨“双十一”。

有机构数据显示，今年“双十一”峰值搜索量较去年同期下降60%。在微博热搜榜上，“双十一”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。

这个人为创造的节日，从最初的质疑与狂欢，逐渐转变为冷静和常态化。

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郭小兔已经记不起自己是从哪一年开始参与“双十一”的了。在同事圈里，她是出了名的“会买”。曾几何时，郭小兔还会在“双十一”开始前认真研究攻略，花大量时间泡在直播间里，在各种博主、直播间的推荐中多方比较，仔细考虑价格。

有意思的是，郭小兔却怎么也想不起自己在“双十一”时买过什么大件了。“手机电脑这些东西也不是在‘双十一’时买的。”以前的她看到便宜的就想囤一些，什么小零食、有趣的小玩意儿，不买总觉得错过了时间就有点儿可惜。“这么回想起来，感觉挺浪费的，并没有什么存得下的大件。”

“我自认是反消费主义的人，但我觉得我的行为却总在背叛。”郭小兔坦诚道，她在一些东西上比较讲求品质和质感，尤其是工具类的东西，比如手机、电脑、笔、炊具。“但我又觉得我并不喜欢被东西包围，我喜欢很清爽的环境，喜欢空间。”

郭小兔说这话的时候先是很笃定，随后又笑了。她并不否定自己的矛盾。

从北京来到深圳工作后，郭小兔租住在一个二十多平米的小单间里。房间虽小五脏俱全，有独立的厨房、卫生间，卧室与客厅相通。虽然是一个人住，但房间里的每一寸收纳空间都被她安排得妥妥当当。所有的衣服以及床单被套四件套都可以放进衣柜中，低频使用的则收纳到床底。浴室镜子后面的柜子，满满当当地收纳着她的个护用品，包括2019年她在澳大利亚旅游时冲动购买却一直没用的药妆护肤品。

“现在的我在消费方面已经理性得多。我一直想等这些库存慢慢减下来后，再拍一张柜子的前后对照图，到现在也一直没拍成。”郭小兔笑道，“或许今年可以实现。”

▲“双十一”投射了社会与时代变迁，“买买买”“剁手党”等新词汇成为了互联网一个时代的集体记忆。视觉中国供图

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究竟是从哪一年开始，对“双十一”变得“冷淡”了？郭小兔也说不上来。我想，或许多少与她目前从事的工作有关吧。当我提出这个疑问时，郭小兔想了一下，也并不全是。

郭小兔目前是深圳某环保公益机构的副秘书长。可持续消费、低碳减排、保护生物多样性、降低生态足迹都是她日常工作的重要关键词。

“我从小就是挺有环保意识的一个人。”小时候，城市的垃圾桶等基础设施并不完善。郭小兔还清晰记得那时父母如果给自己买了雪糕，吃完后她一定会把包装纸与雪糕棍攥在手里，一直到回家再扔进垃圾桶。她是东北人，家里有个大院子，从小见证着一年四季的春种秋收，对于大自然有一种天然的亲近与关注。

郭小兔回忆，自己的工作经历似乎一直离不开环保公益的主题。大学毕业后，她在一家食品快消行业的外企工作了五年。后来在出国读书期间，她对可持续发展产生了浓厚的兴趣，这也成为了她回国后在公益机构工作的契机。去年，郭小兔来到深圳工作，与环保更加紧密相关。

“我第一份工作是在一家食品与饮料行业的外企。当时我所在的业务单位的市场团队和技术团队共同攻克难关做包装减量，这个项目用时很长，大家一起克服了很多困难。我当时很受触动，大家出于对地球负责、在满足消费者需求的同时，尽可能用可持续的方式减少消耗。”

谈到目前的工作，郭小兔的感触更多了。身为副秘书长，她每天要接触许多环保领域的资讯和报告，了解到生物多样性的现状，时而对于环境污染问题感到痛心，时而又有对试点项目见效的欣慰，她的心情随之起落。

平日里，郭小兔更倾向于把自己的闲暇时间投身于各种环保志愿活动。在她的观察中，深圳山海连城的规划与建设能很好地将城市的绿化与生态环境保护的项目连接起来。她常常会参加不同的登山活动，许多组织也会在上山前给大家普及野外活动的负责任原则“Leave No Trace”（无痕山林），即参与户外活动不留痕迹、尽可能少地对环境产生影响，比如随手带走垃圾。“我认识了很多关注环保问题的朋友们。大家即使觉得现在的环境问题不容乐观，却依然在努力挽救。”

就在接受采访的一周前，郭小兔利用年假的时间申请到大理苍山自然中心做志愿者。同期志愿者一共有5人，其中有一位来自云南当地自然学校做自然教育相关工作的“90后”男生令她印象深刻。只要在山上行走，他就会准备一个垃圾袋，把垃圾都放到自己的袋子里。在郭小兔看来，这是很多人都难以做到的。“因为苍山的海拔很高，我自己爬上去已经很辛苦了。”让郭小兔备受触动的是，这位男生还会随身携带着一整套自己的餐具，包括筷子、碗、勺，甚至用自己的手绢代替纸巾。“我第一次看到有人将环保做得如此彻底，作为习惯坚持下去。”郭小兔感慨，这才是真正的身体力行。

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大理是素食者的圣地。有一天，郭小兔与同伴找到了一家素食馆。店里提倡自带餐具，没带餐具需多付1.5元，自带餐具5元就可吃一顿饭。在一线城市生活工作了那么久，郭小兔已经很久没有体验过5元吃一顿饱饭的快乐了，哪怕是自己做饭可能也不止这个开销。

“我突然发现生活中很多重要的事情并不需要花费那么多。”这对郭小兔也是一个提醒，让她反思自身的消费行为。比如，那支更贵的洗面奶，它真的更适合自己吗？

现在的郭小兔回归对生活本质需求的思考，她关注起了身体健康和精神体验。比如每周健身两次；比如出去走走看看，利用年假的时间当志愿者，深度体验一座城市的不同。

郭小兔在消费心理上的转变，也是当下大多数消费者的映照。

据多家电商平台数据显示，今年“双十一”主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”。天猫“双十一”开售1小时，电竞键盘轴成交同比大涨600%；骑行火爆出圈，摩托车成交同比增长101%，公路自行车成交暴涨300%，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长300%；citywalk城市漫步风带火了数码微单、复古相机等，在开卖首小时，数码微单成交同比增长近100%。

从食品、服饰、日用、美妆等传统品类低价促销的套路中跳出，消费者跳入了另一个“为快乐买单”的池子，“理性”与“悦己”双轨并行。人们更关注精神需求，追求情绪价值，对于服务消费、体验式消费或有更高的支付意愿。

林小岛就是一个例子。今年“双十一”除了日用消耗品与婴幼儿用品，她最大的一笔花费便是购买健身年卡。除此之外，则是户外运动与旅游方面的消费，冲浪、滑雪、徒步、演唱会，怎么哄自己开心怎么来。以前的她，橱柜里总缺一件新衣服。刚到货的快递还没拆，电商平台推送一件“猜你喜欢”，加入购物车的欲望又蠢蠢欲动。有娃后为了方便快捷，林小岛发现，工装裤搭美式短上衣也挺潮，每天裤装换T恤，连同装扮时间一同省下。

郭小兔的房间里，还有很多压箱底甚至想不起款式的衣服。化妆品与护肤品可以精简，但衣服她总舍不得处理。她总觉得等自己哪天瘦身成功了，总是能穿回去的。她的房间有好几个书架，书本几乎摆放不下了，但看到喜欢的书，她还是想买。她很少做饭，但厨房用品并不少，厨具、炊具、食材、调料品，甚至还有做蛋糕的、做冰淇淋的以及烧烤用具，一应俱全。

可能是焦虑所致，也可能是对美好事物的向往。

“我买那么多书，虽然都没时间看，或者只是因为借口懒，却体现了我想要学习、想要上进的愿望；我准备了那么多餐具，其实是因为我想要自己做饭，过健康的生活。”讲着讲着，郭小兔开始剖析起了自己，这也许是她有时很理智，有时又会很冲动的原因。

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在这个世界中，人口的增长、资源的开采、污染的扩散、垃圾的堆积，都在以惊人的速度进行着。人类消耗地球资源的速度，已经超过了地球自身再生资源的速度的1.7倍。

加拿大知名调查记者，作家J.B.麦金农（J.B. MacKinnon）在《当世界停止消费》一书中提供了一系列触目惊心的数据——

人类建造和制造的一切，也就是人类拥有的东西，其重量估计已经超过地球所有生物的重量。如果将它们均匀地铺到地球表面，每平方米堆积的东西将重达50千克。“想象一下，这堆东西可能包括一台小电视、一只菠萝、一台烤面包机、一双鞋、一块混凝土砌块、一只汽车轮胎、一个美国人一年食用的奶酪……”

“抵制消费主义文化”已经成为了全球性的课题。麦金农做了一个大胆的想象：当人们不再消费，世界会怎样？他试图在书中找到一个可以在不引发经济崩溃的情况下，使消费与节约地球资源需求平衡的方法。然而，麦金农提醒我们，消费与内在价值不一定是相互排斥的。他指出，过度的追求物质充其量只能带来短暂的快感，而非真正的幸福。但适度的消费却可以提升贫穷人群的幸福感，这是不容忽视的事实。

读到麦金农列出的这组数据时，郭小兔不免想起自己工作的日常。“每个人都需要一面镜子。比如我们出现浪费行为的时候，可能会觉得很抱歉，找个理由为自己开脱一下。但是读到他人的浪费，我们则或许会开始反思。他人的行为会反射回来，像一面镜子一样提醒自己。”

“要想做到不浪费，还真的需要比较认真地来规划一下自己的生活。”

郭小兔表示，对于环保公益机构来说，他们并非提倡大家极端节制消费，过苦行僧般的日子，而是倡导可持续的消费及生活方式。在消耗地球资源的时候，意识到自己的行为对自然会有一定的影响。

“一顿5元钱的饭，对我来说是维持生存的刚需，是我的初级消费；再往上一层的消费，是为了舒适，为了自己或者家里人过得更舒服；像囤衣服、买书这种行为，其实已经超越了舒适，它更多的是一种心理层面的反映。这时就需要我时不时地审视一下自己的需求，这个消费行为到底是为了满足什么样的目的。如果为了生存无可厚非；如果为了舒适，那就适度适量；如果是为了别的目的、解决其它问题，那是不是可以其它角度解决，合理规划消费呢？”

郭小兔说，过段时间她需要再次搬家。我问她，那么这些东西哪些需要舍弃。她沉思了一会儿说，可能是那些不再需要的工具书，还有那些她必须承认，可能真的再也穿不下的衣服。

讲这话的时候，她看了一眼书架上比尔·盖茨的《气候经济与人类未来》。买来一年多了，她最近才拿起来读。

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编辑 刘珂