堪称史上最卷“双11”，真的有“最低价”吗？

今天是11月11日，“双11”大促步入第15个年头，也是双十一购物节活动最后一天。

今年“双11”购物节又回到了最初的主旋律——“血拼”低价。淘宝天猫把“全网最低价”定为今年的核心目标；京东则直接喊出“京东11·11真便宜”的主题。不仅如此，抖音、快手、唯品会等也都一致围绕“低价”发力。因“低价”引发的种种舆论事件也给这场购物节增加了新热度。

从多个电商巨头的玩法来看，今年双十一确实在重回“简单粗暴”地降价。淘天、京东、抖音等，均重新打出了一件直降这张牌，配合平台补贴、跨店满减等，试图让15岁的双十一返璞归真。如果说这些还是常规操作，那么10月24日天猫双十一预售开启当晚，京东、李佳琦与海氏电器的一场关于“底价协议”的纷争及后续京东“价低李佳琦直播间”的操作，才真正让人意识到：电商玩家今年白热化的低价竞争，将“全网最低价”这一核心争端直观地推向高潮。

堪称史上最卷的“双11”，被“最低价”的标签包围

“还是喜欢以前的双十一，想买的东西真便宜当天下单就行了，没有这些花里胡哨的玩法。”生活在北京的宝妈梦雅（化名）在谈及这些年的双十一时表示：“很累，预算也比较有限，但看到低价宣传又控制不住想看看能不能打折囤点啥”。

这也是大多数消费者在双十一购物时的真实写照——虽然被过往几年愈发复杂的玩法折磨到疲惫，也因各类购物节层出不穷，逐渐对花里胡哨的优惠脱敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真实惠。

“简单粗暴”的低价也确实重新成为了今年双十一的核心命题。那双十一有没有绝对“最低价”？

据澎湃新闻报道，近日在随机挑选的手机、电器、美妆、护肤、时尚、个护、食品、母婴8个品类中，同一品牌、相同规格的9个产品，在淘宝、京东以及拼多多的品牌官方旗舰店以及李佳琦淘宝直播间中进行价格对比。

从11月2日-3日两天记者梳理的价格来看，9个产品在上述四个平台上的价格基本处于同一水平，但也有相差百元，部分手机、电器等价格越贵的单品，在不同平台的价格差更大。

整体来看，即便是今年喊出“最低价”口号最响的两大电商平台，相比另外几大平台价格优势也不明显。

当然，抛开满减优惠的因素，各家的平台也有各自的优势品类。

比如，同一规格的苹果iPhone 15 Pro，在拼多多的品牌价格和其他平台相比，便宜600元左右。其中该产品页面显示“百亿补贴，多多支付补贴901元”。

阿迪达斯品牌的某款男鞋，在李佳琦直播间的价格比其他平台便宜80元左右；爱他美品牌某款奶粉，在李佳琦直播间里，双罐价格接近其他平台的单罐价格。

需要指出的是，上述产品的统计价格均为11月2日至3日，记者领完各类产品券后的单品当日成交价格。部分平台主打满减优惠，除了店铺自身优惠折扣外，消费者若在平台凑单成功，还能够得到更低的单品成交价格。此外，直播间产品若在直播时下单，或有直播间其他红包等福利叠加，因此上述统计价格仅供消费者参考。

此外，部分出现在淘宝头部主播李佳琦直播间的产品，基本不会在抖音、快手的头部达人的直播间里出现相同规格。

多个主播告诉记者，无论是哪个平台，品牌方的产品价格都会在一定的控价范围内，不会为了引流而破坏自身的价格体系，主要为了保障商家在各个渠道的销售利益，很少会出现给直播间的价格要比给经销商的价格（即出厂价）还要低的情况。

“我们公司在各平台的产品定价控制得很严格，但是给到李佳琦等头部主播的价格会相对更低，本身头部主播流量大，话语权也大，品牌会考虑给到更多的优惠，或是最低价。”一家饮料品牌商家告诉记者。

一位双11资深用户告诉记者，尽管今年各平台推出多种优惠政策，把“低价”卷起来，但自己没有像往年一样“巨额”消费。对比各个平台，双11期间各项优惠活动叠加百亿补贴，性价比一直很高。

直播间的低价是打下来的，还是演出来的？

“2023年新款5G高端手机，三千我不要，两千我不开，每台手机主播补助两千多块，咱们价格接着往下‘炸’，只需399起，活动一年一次，明天就涨价。”

“所有哥哥，499元6瓶一整箱贵州茅台酒，假一罚四，茅台总厂跟你发货，机会只有一次，拼手速拼网速，但凡你喝到一滴假酒，我去坐牢。”

“双11”，不少带货直播间打着粉丝福利的口号，上演主动砍价的温情戏码，声称“地板价”“骨折价”。这些“踝部”主播们凭借精湛的演技、团队的配合，等待被“算法”选中送上热门的同时，也期待着直播间的粉丝们受到情绪的鼓动点击下单。下单后的消费者如果去搜索一下其他平台，会发现其他平台也许价格更低且货品充足，而有些产品可能只是“直播间”的专供产品、擦边大牌的仿冒产品。

近日，一则“网红低价叫卖学习机实际贵1700元”的消息登上热搜，在刘媛媛、李佳琦直播间售卖的学习机，价格分别是5199元、4599元，而在京东采销直播间价格为3499元。不过，在社交平台也有不少消费者吐槽，所谓的3499元根本抢不到。

有消费者向记者反映，其在抖音平台的直播间里购买了一台399元的唯米5G 64G内存手机，而当其在其他平台搜索该款手机时，有店铺挂出的价格是188元起。“主播一直强调这是品牌手机，原价近四千元，我也以为这是小米品牌旗下的手机，但其实这只是工厂货，和小米没关系。还有的直播间卖999元的苹果电脑，说是把五千多的价格打下来给粉丝放福利，下了单才发现是二手电脑，有平台六百多就能买到。”

据悉，涉及低价噱头的产品，主要集中在手机、白酒、化妆品、保健品、金属饰品等高毛利、低透明度的产品，即便是知名主播带货也是经常“翻车”。

消费者告诉记者，这种虚挂价格的现象在直播间非常常见，比如，一箱贵州国宾酒，主播声称价格2398元，在其数次渲染气氛后，最终把价格打下来只需99元，而在其他电商平台，81.1元不需要抢。

记者注意到，在短视频平台上，有不少直播间的白酒打着“茅台”“国茅”“贵州酱酒”等关键词做卖点，推销所谓的“高端酒”。在其中一家直播间，主播介绍一款酒时称“国酱，茅台镇的核心产区，这是真正小批量的酒，外面998元，兄弟，我赔钱给你上，10秒钟抢，你刷一万个直播间都刷不到这个价格。”

最终，这箱来自“茅台镇”的酱酒开价49.9元，很快被抢购一空。而在其他平台，同款酒也是49.9元，甚至有的平台价格更低，在39.9元。

这种直播带货方式在某些销售“名牌包”“名牌衣服”的直播间里显得更加离谱。在淘宝直播平台，有主播声称一万多元拿下的名牌包，现在优惠九千九，只需一百多元。主播刻意回避了“LV”的品牌名称，但直播间的售卖的产品与LV包款式雷同。

尽管此类直播间屡见报端，但直播间的“虚假低价”“虚假宣传”“擦边直播”等现象仍屡禁不止。

市场监管总局发出合规提示：规范“双十一”网络集中促销经营活动

据悉，不少人表示，剧本式带货、提高价格再降价在直播行业存在已久，主要是因为这些手段能够吸引消费者的注意，产生购买欲望，从而增加销售量和利润，“尽管这些手段存在一定的欺诈成分，但由于监管力度相对较弱，主播们还是会冒险使用这些手法。”相关专家向记者透露，直播平台在过去几年逐渐加强了对主播的审核和监管力度，但治理仍面临挑战，需要更完善的制度和技术手段来规范直播带货。

为规范促销经营行为，维护“双11”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益，市场监管总局今天（11月11日）向电商平台企业发出《“双十一”网络集中促销合规提示》，主要包括九方面内容：

一是严格落实主体责任。促销期间加大对平台内经营者，尤其是销售食品、药品经营者主体信息抽查比例，确保经营者主体信息真实有效。

二是严格规范促销行为。对“拼价格”“先涨价后降价”等行为组织自查，杜绝不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。

三是严格加强广告内容审核。完善广告业务登记、审核、档案管理，重点规范医疗美容、明星代言等广告行为，有效拦截虚假违法广告。

四是严格禁止不正当竞争行为。严格禁止“二选一”等违法行为，公平参与市场竞争。采取积极措施防止平台内虚假交易、刷单炒信等违法行为发生。

五是严格规范直播行为。建立健全直播行为管理规范，加强事前事中事后管控，强化对平台内主播及其经营活动的审核监测。

六是严格防范经营假冒伪劣商品行为。严格执行问题商品处置规则，对销售假冒伪劣商品及其经营者及时采取禁限措施，加强知识产权保护。

七是严格禁止销售违法违禁商品。开展信息发布审核和实时巡查，做好违法违禁商品清查，特别是危害未成年人身心健康的商品，及时下架或删除违法违规产品链接。

八是妥善化解网络消费纠纷。畅通消费者投诉举报通道，及时受理、高效处理投诉举报，积极协助消费者维护合法权益。

九是强化政企沟通协作。积极配合监管部门依法查处平台内经营者违法违规行为，形成平台自治与政府监管的良性互动，共同引导平台内经营者提高守法经营意识。

同时，要求属地市场监管部门加强指导，督促指导平台企业履行法定义务；强化监测监管，严厉查处违法违规行为；畅通12315投诉举报渠道，保护消费者合法权益，规范网络交易市场秩序。

市场监管部门提示，“双11”期间，广大消费者应当理性消费，提高维权意识，遇到侵权行为及时向平台企业或市场监管部门投诉举报，运用法律武器维护自身合法权益。