体验式购物成市场主流 专家：“网红”品牌难言长久性

日前，2017中国体验式商业地产发展论坛在深圳召开，吸引了上千位商业、零售行业高管及第三方机构等专业人士到场参会。不少专家指出，要使当下扎堆的商业项目变得更加有趣，增强人们的消费体验感不可或缺。记者对此走访发现，深圳多家购物中心早已提前布局“体验式”购物，对消费者的吸引有了显著增强。

为消费者创新体验和场景

“尽管居民消费在日益增长，但商业地产现在面临很多困难。”论坛主办方、赢商集团董事长吴传鲲一针见血地指出，目前商业地产的痛点包括人们消费增幅一直处于下降态势，商业存量巨大、购物中心招商难以及电商环境下的85后、90后消费观念和需求出现了很大变化。

此外他认为，品牌的同质化现象是导致商业地产“不景气”的一大重要原因。“一线城市的品牌重复率达30.51%，新一线城市也达到23.5%，同质化非常严重。”

记者了解到，相比一成不变的零售模式，当前的消费者们更加愿意为体验、环境、情感和服务买单。因此，目前行业主流观点认为，增强消费者体验是购物中心走出困境的重要方式之一，目的在于通过创造新的消费场景，提升购物中心的销售。

吴传鲲对此表示肯定：“要消化商业存量高企下的存量面积，为消费挖掘新增长动力，只有体验业态才有可能实现创新，消解电商冲击；规避同质化竞争。”

深圳多家商场打出“体验牌”

在体验式商业成为主流的趋势下，目前深圳不少商业项目也注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”，积极调整业态，旨在透过轻松愉悦的购物体验来实现对客流的重新集聚。

以位于福田CBD的中心城广场为例，2015年以来，该购物中心开始打造“商业3.0”模式，通过缩减零售比例，增加餐饮、动漫、儿童体验、家庭互动式交互的业态，步入了商业与体验融合，儿童成长与家庭互动跨界的新型发展道路。

位于南山的来福士广场同样以体验式购物作为主打创意。记者走访发现，该商场目前正配合电影《王牌特工2：黄金圈》的热映，独具创意地推出了全国独家的独家密室逃脱体验活动，将电影中不少经典场景“搬到”了现场，为消费者带来可身临其境的沉浸式体验，吸引了大量影迷前来体验。

“自开业以来，来福士举办了与白领、上班族契合的“EASY-来福士发泄季”为主题的PR活动、来福士嘻哈音乐会、与摩拜单车等机构举办‘正确停放单车并不难’为主题的线下停车活动等，重点都在于提升消费者的体验感。”来福士广场相关负责人告诉记者。

中心城广场总经理曹亚晖也表示，未来将把重点更多放在消费者的到店体验上，从生活情景出发，塑造消费者的感官体验和心理认同，凸显购物中心的互动性、文化性、情境性、娱乐性和个性化体验的综合特征。“要做最接近深圳人消费观念的娱乐、文化购物中心。”

“网红”品牌具有时效性

有观点认为，“网红”品牌自带粉丝的属性，为各个购物中心带来了大量客流，一些购物中心也乐于引入这些“当红炸子鸡”。然而，购物中心目前已经到了靠内容提升竞争力的新体验时代，这些品牌如何在当红期“修炼内功”？

所到之处均引起排队购买热潮的知名茶饮品牌“喜茶”CMO 肖淑琴在论坛上表示，“网红”品牌只是一种现象，并不能成为一种常态运营，因为消费者最关心的仍然是产品本身。“网红”品牌不应只是单纯为了红，应该稳扎稳打，以做出代表国内行业的标杆品牌为愿景。“首先产品需要为消费者保持新鲜感，品牌则可以通过提升消费场景、跨界合作等方式把品牌的设计与艺术传递给消费者，同时要深耕产业链，坚实品牌壁垒，保持增长动力。”

但也有购物中心运营方认为，对“网红”品牌应该持谨慎态度。海岸商业集团副总裁陈柏昇认为，“网红”是把产品的某种特质在互联网的传播下逐渐放大，让消费者去追捧，商场运营方需要考虑到时效性，因此对“网红”品牌仍需保持谨慎，坚持“有选择的”结合。“从招商业态的比例来看，我认为商场可以有20%的空间去尝试引进‘网红’品牌，80%还是引进成熟的品牌为宜。”

见习编辑 张克

监审 韩绍俊