365家景区，360家都在做文创雪糕。

最近几年，文创雪糕，已经成了各个景区、博物馆的“标配”。从樱花、荷花、牡丹花，到凉亭、长桥、古城楼……在游客的打卡照里，文创雪糕的出镜率比丝巾还高。

游客在山东省济南市趵突泉景区选购文创雪糕。新华社发（初宝瑞摄）

当所有景区都跟风而上，游客难免审美疲劳。社交媒体上，不少网友吐槽：博物馆啊，别卷冰棍儿了，好好费心思把展览陈列搞搞好吧！

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事实上，不只文创雪糕，竹筒奶茶、手工银饰、臭豆腐、大鱿鱼、玻璃栈道、高山滑梯、民谣酒吧……一旦啥产品火爆“出圈”，各大景区都一哄而上、复制粘贴，最后大都陷入同质内卷、低水平竞争的尴尬。

塞北秋风烈马，江南春雨杏花。中国那么大，怎么一走进景区，就成了一个个游客特供的“平行宇宙”？

文创雪糕，有点腻了

作为文创雪糕的“鼻祖”，早在2016年春天，北京的赏樱胜地——玉渊潭公园就推出了樱花形状的雪糕，吸引了不少游客“打卡”。

文创雪糕的真正“出圈”，要归功于故宫。2019年，故宫的“脊兽”雪糕一经推出，就占据了C位，微博话题#故宫出雪糕了#阅读量近5亿，讨论量超8万。

故宫雪糕走红之后，这一模式被迅速复制粘贴，各个景区都开始“抄作业”。从莫高窟到黄鹤楼，从颐和园到滕王阁、从龙门石窟到三星堆，只要是叫得上名字的景区，几乎都有属于自己的文创雪糕。

对于景区来说，文创雪糕确实“好用”，赚钱又省事儿。

首先就是游客买账，“超市里10元的雪糕，你说它是‘雪糕刺客’；景区内25元的文创雪糕，你却说买就买。”

味道平平无奇的雪糕，因为有了景区元素加持，瞬间成了“打卡神器”。买一支文创雪糕，凹造型、拍照、发朋友圈，根本不用发文案和定位，马上就能传达出“我去XX玩了”的信息。

2021年清明假期，玉渊潭公园3天卖出4.7万根樱花雪糕，仅此一项就为景区带来了70万收益；济南趵突泉雪糕在五一假期销售了600多箱，共计1.5万支。

同时，景区也不需要费多大劲儿。实际上，文创雪糕早已不是个别景区的创意作品，而是一条完整的工业化产业链：从设计、开模、生产，都由专业的公司负责，景区只需授权即可。

但是，当这一创意被大量模仿复制，成了景区“标配”后，游客的审美疲劳在所难免。无论是特色建筑、花草虫鱼，还是知名文物，全国各地的文创雪糕基本大同小异。

为了“突围”，现在的文创雪糕不得不拼命卷起来，在口味、造型上绞尽脑汁。单色变多色，口味从单调的草莓、香草、巧克力变成了杨枝甘露、芝士草莓、龙井茉莉，形状上也出现了2.5D、3D。

西湖景区的梁祝、许仙、白娘子雪糕，还开发了“CP”玩法。想要满足“我爱的CP必须在一起”的期待，得买两根才能成双成对。

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而即便文创雪糕越来越卷，上新的速度越来越快，“出圈”却越来越难。这些新出炉的文创雪糕，都没有激起太大的水花，文创雪糕“闭着眼赚钱”的日子已经一去不返。

一招鲜吃遍天？

山东省枣庄市台儿庄古城拍摄的台儿庄古城墙造型文创雪糕。新华社发（王龙飞摄）

其实，文创雪糕是当下中国旅游业的一个缩影，跟风多、创新少，旅游产品同质化的情况，由来已久。

从北京的南锣鼓巷到杭州的河坊街，从成都的宽窄巷子到上海的田子坊，从西安的回民街到南京的夫子庙……全国各地的古镇、历史文化街区，如今都长得差不多。

不管景点把自己介绍得多么神奇——千年历史，百座故居，数十家老字号……到了之后，却发现还是熟悉的配方，还是熟悉的味道：

青砖配上红灯笼，商铺里摆些民族服饰、牛角梳、开蚌取珍珠、手工银饰，美食就是炸土豆、臭豆腐、烤鱿鱼、淀粉肠、老酸奶，“到哪都像是义乌的小商品批发摊位”。

尽管有种种不满，经历了舟车劳顿的旅客们，最后往往都会败给四个字：来都来了。

究其原因，旅游业的发展也有无奈之处。旅游景点虽然游客多，但大都是看个新鲜，对于景区来说，“一次性博弈”就显得格外重要。

而复制已经被验证过的成功案例，无疑是一条稳妥的捷径。我们在各地看到的网红景点，其实都出自大同小异的设计服务公司。他们承包从设计到施工，再到布景的一揽子服务，价格越低的团队，内容越趋于雷同。

比起规规矩矩地开发新模式，这种流水线式的网红街区打造，成本要小得多，风险也小得多，众多财力捉襟见肘的中小城市就偏爱此类方案。

比如，大唐不夜城火了，全国各种“不夜城”接连拔地而起，甚至连“不倒翁小姐姐”也依样画葫芦……吉林通化、辽宁沈阳、安徽马鞍山、湖北木兰、广西南宁等地，均以当地民族文化为主题修建了不夜城。

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复制粘贴的不夜城，从一开始就沿着同质化的轨道狂奔。尽管主题跨越千年、地域相距万里，但小吃、灯光秀、烟花表演、古风歌舞和剧场表演等，都是统一的配置、熟悉的配方。

或许，对于部分景区，“千篇一律”恰恰才是性价比的“最优解”。

卷文旅，得先用心

网红化的路径，在一定程度上，可以更好地开发旅游资源。一些有价值的景点，能够避免被人冷落一旁、无人关注的命运。

不过，“猴跳三遍没人看”，再好的创意，见得多了都会让人厌烦。这些亦步亦趋的模仿，并不是旅游发展的长久之计。

如今，游客对于旅游的需求，早已不止于走马观花、拍照留念，而是更愿意进行文化体验游、沉浸式旅游。当“网红”的大风刮过后，那些活得好的，基本都是真正花了心思的，在设计、商业、运营上都下过苦功夫的特色景区。

这也是大唐不夜城能频频出圈，被称作“唐朝迪士尼”“国产版环球影城”的原因。“李白”对酒当歌，“胡姬”轻歌曼舞，“狄仁杰”探案解密，不倒翁小姐姐温柔似水，“房谋杜断”组合开启“盛唐密盒”……打破次元壁的各色人物，让游客每次来都有不一样的体验和发现。成本不一定高，收效却挺好。

网友感叹于“传统元素也能这么有趣”。殊不知，千年文化之美本就是如此鲜活，每个地域的历史都有自己独特的面貌。

旅行的意义是欣赏别处的夕阳，“世界是一本书，而不旅行的人只读了其中的一页。”人们总是希望在旅途中看到不一样的风景。任何城市、任何地点实际上都可以因拥有自己独特的体验，让人心向往之。

今年旅游业异常火爆，很多地方为了发展文旅而展开“花式内卷”，这是个好事儿。但卷局长、卷雪糕，不如静下心来，找找差异、挖挖特色，多卷一卷文化创意、秀一秀自家的文脉。

因为，那些沉淀在历史和空间中的本味，才是我们最想要的东西。

（原标题《景区啊，别光顾着卷雪糕了！》）

编辑 郑蔚珩 审读 吴剑林 二审 高原 三审 詹婉容