记者9日获悉，波士顿咨询公司（BCG）日前携手腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布《2020数字化医疗洞察报告》，通过定量调研、深度访谈、案例研究，基于腾讯平台的消费者数字化医疗全旅程研究及近一年数字化医疗头部平台大数据分析，全方位解读当前消费者数字化医疗行为，为整个行业发展提供有效建议与指引。

疫情催化数字化医疗行业迎接新“拐点”

数字化医疗行业的快速发展，首先得益于政府的鼓励及重视。在医改不断深化和“互联网+”双重推动下，数字化医疗服务范畴进一步扩大，加速了“医疗”、“医药”、“医保”在线上的“三医联动”。

顺应政策倡导和产业推广，上线提供互联网诊疗和互联网医院服务的公立医院，从疫情前的170家迅速增至5月的1000余家；与此同时，线上平台注册医生也突破100万人，且医生在线p上非常活跃。据腾讯大数据显示，共有5000+专家参与线上直播，总计时长突破7000小时，全国共有3万医生通过腾讯微医平台参与线上义诊，为122万人次提供了便捷的线上服务。

作为医疗行业发展的重要力量，医药和器械企业也正持续升级数字化战略并提升能力建设，通过线上渠道进行品牌宣传和市场营销。消费医疗类的产品开始从泛娱乐内容中建立产品与健康场景的关联，提升品牌认知；同时通过与相关领域KOL合作进行健康话题传播，利用社交分享、社群讨论影响受众对产品选择正逐渐成为主流。

从消费者端观察，过去三年数字化医疗用户平均增速高达30%，截至2019年底中国数字化医疗用户规模已接近移动互联网总用户数的七成，达到6.2亿。据腾讯大数据显示，疫情爆发初期，用户对数字化医疗话题关注度较疫情前平均关注度增长超11倍。随着疫情逐渐稳定，用户对于数字化医疗的整体关注仍保持在疫情前3倍以上的水平。

患者旅程场景渗透率提升，未来潜力可期

《报告》将消费者的数字化医疗旅程分为“了解信息”、“远程问诊”、“线上购药”、“疾病管理”四大主要场景。其中了解信息已超过六成渗透率，疾病管理则不足一成。用户在不同场景中的主要诉求以及被满足程度会对渗透率有较大影响：互联网的“海量信息”和多样化的传播途径吸引多数用户通过线上了解医疗健康相关信息；远程问诊的便利性和灵活性满足了轻急症患者“节省时间、图方便”的需求；医药电商更多服务于消费者对保健品、非处方药和家用医疗器械的购买需求，处方药占比较少；线上疾病管理的认知度和效果暂时难以取代线下渠道，尚有诸多未满足的需求。

围绕数字化医疗的四个不同场景，《报告》总结出五条洞察。“了解信息”场景渗透率最高，是数字化旅程关键起点； “远程问诊”已获消费者认可，现阶段仍以轻急症为主；“线上购药”以保健品与医疗器械为主，更看重品牌与知名度；“疾病管理”渗透率仍然最低，专业性、服务功能及体验有待完善；消费者针对不同场景选择不同的平台，习惯“专事专做”。

固化和推动数字化医疗的持续增长

BCG董事总经理、全球合伙人吴淳表示，数字化医疗在疫情后如要实现“爆发式增长”需要满足三大要素。一是线上消费者/患者的持续宣传，大众认知接受度提升；二是线上线下数字化模式厘清，消费者/患者线上习惯的广泛培养和固化；三是各数字化平台丰富产品线并夯实服务水平，线上资源质量提升。“但这三大要素仅是数字化医疗‘爆发式增长’实现的前提，尚有待政策、医疗系统、药械企业、数字化平台和消费者群体等利益相关方共同推动实现。”

对于数字化医疗生态中的参与企业而言，以“消费者为中心”制定数字化渠道战略，关注用户需求，夯实产品与服务水平，并注重组织和能力的培养，将有助于企业把握机会，从行业的加速和爆发中获益。

其中，保健品、非处方和处方药械企业应以“消费者/患者为中心”，围绕精准营销、广泛科普、内容专业、平台联动和长期管理等方面有针对性地制定数字化策略。而在数字化旅程中，由于在购买消费类、医疗类产品或服务的时候对于专业度、个性化追求有双重要求：消费者对于保健类产品的功能性要求正逐步变得更明确且具针对性，希望更深入地了解产品特性；同时患者在接受医疗服务和购买药品时也希望能获得更全方位的服务，包括疾病知识的宣传和介绍。消费保健和药械品牌营销策略应相互借鉴而从中受益。

同时，数字化平台应制定增长策略，把握流量快速增长机遇，吸引并固化用户。面对公立医院发力“互联网+医院”且在“三医联动”方面有天然优势，第三方平台更亟需厘清模式定位，通过差异化竞争优势吸引患者。

编辑 周宏博