在过去不久的中秋节，一群广东“同袍”身着汉服，手持花灯，在珠江游船上共赏明月，同享佳节，这赏心悦目的一幕在这几年传统节日里频频上演。

“如果在四五年前，你穿着汉服走在大街上回头率会非常高，10个人可能有9个会问这是什么，还有人会以为是和服、韩服，但现在可能只有三四个人会报以好奇的目光。”广州市一名资深汉服爱好者婷婷回忆道。

在汉服圈，汉服爱好者们亲切地互称“同袍”，资深“同袍”还会戏称自己是“老袍子”。“入坑”汉服8年的婷婷可算是一个“老袍子”，这些年她最深的感受是，汉服火了，圈子越来越热闹了。

来自艾媒咨询的数据显示，2015—2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，预计2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，中国汉服销售规模将突破100亿元。

小众爱好走入大众视野，汉服破圈生长的背后是传统文化复兴浪潮奔涌而来。在这场大潮中，传统与创新、文化与商业的博弈不断上演，山寨“李鬼”、滥竽充数更频频侵蚀产业发展根基。汉服成长之路道阻且长，但不可否认，抓住了年轻人眼球的汉服正拥抱越来越宽广的发展空间。

小众服饰飞入寻常百姓家

2019年，是汉服圈关键的一年。数据显示，这一年，汉服销售规模达到45.2亿元，同比增长318.5%。2020年虽受疫情影响增速放缓，销售规模为63.6亿元，但市场依然辽阔。

“同袍”们也深刻感觉到了这种变化。“2019年，汉服产业的发展绝对是井喷式的，其实早在2017-2018年，汉服圈已经有逐渐火热的迹象，但到了2019年，在流量和资本的加持下，汉服产业明显迎来了爆发。”知名汉服社群“汉服广东”负责人谢嘉妍告诉记者。

这一年发生了什么？这一年，一位身着汉服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游览，被游客抓拍照片并发在抖音上，瞬间获得数百万点赞，网友们纷纷效仿穿汉服游西安。这一年，抖音卡点变装风行一时，大量博主拍摄便装“瞬间”变汉服的短视频在互联网上传播，带动汉服、洛丽塔、JK制服等小众服饰快速出圈。这一年，海外留学生发起了“汉服环球旅行”活动，让汉服的热度迅速燃向全球。传统文化热叠加短视频潮流，汉服迅速实现了“破圈”。

汉服“破圈”的背后是越来越庞大的汉服爱好者和消费者群体。数据显示，2017—2019年，中国汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的高增长。2019年，中国汉服爱好者达到356.1万人，同比增长74.4%。

当国风潮流遇到资本入局

不仅市场热闹了，汉服从业者也感受到来自产业和资本的热度。天眼查数据显示，超6成的汉服相关企业（全部企业状态）于近5年注册，2019年汉服相关企业新增1000家，2020年新增800余家。也有机构预计，2021年汉服的市场规模将近百亿。

“这些新入局者，很大一部分是嗅觉敏锐的资本和传统女装品牌。”谢嘉妍告诉记者。此前，汉服商家大部分由资深“同袍”转变而来，比如重回汉唐、汉尚华莲。但在2019年前后，以广州外贸女装为代表的一批传统女装厂商进入了汉服产业链，这些厂商对服装生产销售产业十分熟悉，更采用美妆、时装等快销品的电商模式做汉服，利用产业链优势把汉服平均价格降下来，为汉服“破圈”又添了一把火。

汉服体系丰富繁杂，形制款式和场景需求不同，做工面料、图案纹样等元素也有所不同，因此汉服的价格从几十元到数万元不等。一套原创汉服需要经历最初方案策划、设计师绘图、制版、选料、工厂制衣、绣花厂刺绣，到成品样衣、批量生产，最后上新开卖，复杂流程是对一个企业产业链能力的巨大挑战。“产业链上每一个环节掉链子，都可能让企业的心血打水漂，所以产业链具备竞争力的企业，才能在汉服产业竞争中脱颖而出。”谢嘉妍表示。

汉服“李鬼”扰乱市场

资本的跑马圈地对行业的影响是深远的。一直以来，汉服圈内部存在着“复原派”和“改良派”的差异，前者具有知识储备和实力，追求以文献古画文物为基础的传统服饰的复原，重在“真”；后者倾向于在汉服中加入时尚元素，让汉服变得“仙气”，重在“美”，由此延伸出“传服”和“仙服”两种风格，甚至还延伸出对汉服进行现代化改良的“汉元素”服饰风。

随着资本和大品牌的进入，汉服内部的“风格之争”逐渐演变成“产业之争”。汉服的“蛋糕”越做越大，而首先尝一杯羹的是以平价日常为主打的“仙服”厂家，做工精细考究、追求正统复原的传服派在竞争中渐感力不从心，部分转而去竞争平价汉服的市场。一位汉服KOL告诉记者，一些资深汉服爱好者担心，当“仙服派”把产业蛋糕越做越大，高品质汉服的市场可能会被进一步蚕食，汉服的文化属性会不会因此被削弱？

更让同袍担心的是，盗版山寨、滥竽充数的汉服厂商正侵蚀汉服产业健康发展的根基。为了抢占市场，商家竞争加剧，让汉服的形制、用料、质量产生了重大变化。而山寨产品难以界定，消费者对山寨品抵制不足，盗版抄袭、形制混乱等现象层出不穷，让山寨情况屡禁不绝。以此前因转型汉服而出圈的山东曹县为例，曹县由演出服饰加工转战汉服市场，在2019年前，曹县的汉服厂家大多走的是山寨道路，在网上找到“爆款”依样生产，将上千元的汉服拉到了百元左右的低价。“资本想要实现产业化，就必须批量生产以压低成本、降低售价来占领市场，这种做法往往忽略了汉服的非日常性、制作工期等自身特性，也隐藏着一定的风险。”上述汉服KOL表示。

汉服生意不只是卖服装

尽管汉服火了，但在一些资深“同袍”眼中，汉服的复兴和发展仍任重道远。“除了资深的汉服爱好者，大部分汉服消费者可能只会在拍照和参加特定活动时穿着汉服，日常场景穿汉服的比较少，衣柜里可能也只有一两件汉服，这大大限制了汉服的消费，也是汉服推广遇到的比较大的挑战。”谢嘉妍告诉羊城晚报记者。

有调查数据显示，55.9%的受访汉服消费者表示不会在日常场景穿着汉服，其中穿着繁琐、群众接受度低则是其主要顾虑因素，受形制和观念的限制，汉服的穿着场景具有局限性。约有47.5%的汉服消费者只拥有2—4套汉服，且大多数穿一两次拍个照便束之高阁，这影响了汉服产业的进一步做大。

“尽管挑战很多，但汉服仍是一个潜力巨大的市场。”上述汉服KOL对记者分析，未来汉服肯定要往日常化、大众化靠拢，只有大众接受度提高，市场进一步打开，才能将更多的精力汇集在精品的打磨上。“我预计，未来汉服产业会两极分化，精致的高端汉服与接地气的普通汉服并行，就像西装一样，既有量身定做，也有日常平价款。两者不仅不冲突，反而相辅相成。不久的将来，汉服商家可能会重新洗牌，拥有产业链整合能力的商家更容易在下一轮竞争中胜出。”

在汉服的推广上，从业者们也摸索出越来越多的创新模式。“汉服广东的主要责任就是推广汉服，过去我们更多是举办一些公益性质的活动，但去年以来我们也摸索出一些商业化的路径，这对汉服长期推广是有好处的。”谢嘉妍告诉记者，近年来，汉服广东举办了“中国红妆”汉服妆造、十二花神评选等比赛，还通过搭建沉浸式场景推广汉服深度体验，让活动的规模和体验感都有了提升。“比如，我们在广州白云山上举行了‘曲水流觞’活动，模仿古人的休闲娱乐活动。我们还推出汉服妆造课程、与Rua娃吧合作制作汉服娃娃等周边产品，都受到欢迎。在刚刚过去的中秋节，我们又创新推出了增城七彩的汉服野餐，佳兆业广场的拜月礼、佛山三龙湾游船赏月等好玩有趣的汉服活动。”

目前，由服装延伸出的汉服产业链也日趋成熟，不仅有汉服销售、妆造体验、汉服摄影等“一条龙”业务，还衍生出如汉服深度体验的剧本杀、复原传统宴席的汉服餐厅、汉服盲盒等相关新业态。“‘大道至简’，汉服产业未来的发展一定要创新、要接地气，才能走进寻常百姓家。当然这个推广会有一定难度，我们一方面要守住传统根基，另一方面也要大胆创新。”广东省传统文化促进会会长李世玉对记者表示。

“一都两州一曹县”广州跻身四大汉服生产基地

在汉服产业中，曾经流行着“一都两州”（成都、广州、杭州）的说法，而随着山东曹县汉服产业的崛起，目前，国内已形成成都、广州、杭州、山东曹县四大汉服生产基地，为汉服流行提供了供给侧保证。

天眼查数据显示，截至今年5月底，我国共有超3000家汉服相关企业：广东最多，超300家；安徽有近280家；浙江、湖北、河南和江苏也均超过200家。

iiMedia Research艾媒咨询数据显示，浙江、广东等地区淘宝汉服商家集聚效应显著，而西安、成都和杭州等城市汉服门店数量较多；在市场中的实体汉服商家数量上，广东和湖北的实体汉服商家数量最多，均为130家。安徽、浙江的实体汉服商家也均超100家，分别为116家、112家；在电商领域，重回汉唐、兰若庭、汉尚华莲位列汉服电商前三强。其中，重回汉唐、兰若庭均来自成都，汉尚华莲是广州商家。2021年，关注“汉服”的网民地域分布前三分别是四川、浙江和广东，分别占比12.71%、12.02%和9.3%。综合来看，广东是当之无愧的汉服产业的热门地。

服装产业基础较好，产业链齐全，市场广阔是广东汉服产业兴起的基础。“各地汉服产业兴起各有其自身因素，成都的竞争优势在其成熟而廉价的绣工；杭州作为蚕丝真丝面料的基地有原材料优势；西安有旅游文化城市名片；山东曹县汉服产业的兴起与乡村振兴政策有关；广东的优势在于服装贸易大省的产业基础，产业链比较完善。”汉服广东负责人谢嘉妍对记者分析道。

来源 羊城晚报、金羊网、羊城派

编辑 阿谢

审读 东东