没有匠心如何走心？！匆忙开业定位模糊标识不清……新购物中心硬伤依旧

深圳特区报生活消费部特别策划:“换个角度看2017深圳商业”系列之营运策略

 2017年，对深圳商业而言，依旧是竞争异常激烈的年份。由于部分拟于2016年开业项目延迟开业等原因， 2017年则将迎来新一轮购物中心爆发期，20多个项目相继入市,供应量将被拉高至超过160万平方米，其中外围区域占比过半，包括多个大体量项目。

越来越多的购物中心在提高深圳商业的规模与活力，给市民生活带来的便利的同时，却仍有不少问题亟待解决。日前由本报举办的购物中心沙龙上,不少资深的商业研究人士坦言，深圳的购物中心发展速度很快,亮点纷呈,但对比其他城市优质商业项目而言,却显得问题多多，匆忙开业、定位模糊、同质化、创新不足……硬伤无处不在，深圳购物中心正面临瓶颈期，亟待突破。

唯有专注方能脱颖而出

今年，深圳购物中心供应将迎来新的高峰，仅4月底就有3个大体量项目入市，平均体量均在5万平方米以上。目前，深圳购物中心竞争激烈，市场同质化情况严重。有大型购物中心负责人感慨，“时代发展的速度太快，每天都有创新。但我们更应该去关注的是消费者的需求，消费者需要什么，就去做什么。”

“大家都在做一样的东西。”戴德梁行华南及华西区研究部主管及高级董事张晓端指出，以往大热的体验式业态不再是购物中心的竞争优势，而是各大购物中心常态运营逻辑。“购物中心要如何在同质化中脱颖而出？那就要在方方面面都做到精益求精，也就是我们所说的工匠精神。”

谈及深圳购物中心现状，中购联购物中心发展委员会副主任赖正美也认为，购物中心能否成功，要看购物中心的运营团队是否用心。“硬件上大家都差不多，那就要比软件方面，也就是匠心做的够不够好。”

但如今深圳购物中心的发展却并不理想，匆忙开业、定位模糊、同质化……各种各样的问题，商业不同于住宅，购物中心的发展没有一招吃遍天下的道理，规划经营的“不走心”，带来如今购物中心种种乱象。

深圳中原商铺部董事总经理丁长申就指出：“深圳现在的购物中心在服务上虽然是花了大力气，但从消费者的角度研究会发现，深圳有部分商场的格局，包括它的地理位置、品牌分布总会给消费者产生一些不良印象。”

深圳来福士广场匆忙开业，宣传中的品牌商家很多尚未开业

没有准备好也要“开业”

不久前，南山区由凯德投资开发的来福士广场新开业，此次开业打着“试营业”的旗号，吸引不少市民前往。然而，其“光鲜”却仅停留于表面，很多方面都尚未完善，导致开业现场相对混乱，有从事商业运营的业内人士就此事与笔者讨论时，质疑其是为了赶上小长假而匆忙开业。

“试营业”是部分企业会采用的一种取巧的运营方式，深圳有不少的项目都曾采用“试营业”，但在现行的法律法规中并没有设定“试营业”的概念。

“深圳很多购物中心都是先开了再说的。”美格行深圳公司副总经理王高翔表示，“试营业产生的主要原因是，项目在其他方面都已经满足开业需求，但因为某些原因招商不理想，在面临资金、股东等压力的时候不得不提前开业。” 中购联赖正美直言：“试营业其实就是没有完全做好准备。”

时隔数周，笔者再次走访该项目，不少问题依然存在，项目周边施工垃圾随处可见、地下空间的出口是建筑工地、宣传的品牌商家很多尚未开业、部分已开业的商家装修气味尚未散去……种种乱象不一而足，也无怪业内人士质疑项目“没有准备好就匆忙开业”。

购物中心尚未完善的时候就火燎火烧地推出市场，将短处暴露于顾客面前，带来不甚愉快的购物体验，很容易就会让项目”高开低走”、处于下风。

深圳来福士广场不对称的扶手电梯，容易让顾客失去方向感。

标识不清商场变“迷宫”

明确的路标是购物中心的基本要求，但路标指示模糊已经是深圳很多购物中心的通病了。不少购物中心设计容易让顾客迷失其中，经常讲不清楚自己在哪里，也无法很快识别及找到自己想去的零售商铺。

例如近期开业的由彭成集团和佳兆业商业集团联手推出的东门DDM mall，模拟情景化的购物环境，但较为昏暗的灯光和不太明显的指示牌，很容易让第一次来此游玩的市民迷失方向。对此，美格行王高翔表示：“作为由深圳著名的烂尾楼盘活的新商业，DDM mall结构性的硬伤是历史遗留问题。”但无奈基本商业配置缺位，当市民问路时，商场工作人员却是一问三不知，服务质量急需加强。

而在空间上表现得四通八达的来福士广场同样有此问题，随处乱搭的扶手电梯、纵横交错的通道以及门口，给顾客带来视觉上的混乱，一不留神很容易走错方向。笔者就遇到两队问路的市民，其中一对小夫妻因卫生间标示模糊，最终从三楼跑到一楼问路；另一对老人家走错电梯绕了几圈，一脸茫然地表示：“这是哪哪哪啊……”

对此，同致行集团商业专家苏月兰解释：“这样的布局是为了让商业价值最大化，因为电梯不在同一个地方，顾客要走的路就更多了，从商业的角度看这样的布局对商家是有利的，但对消费者来说就不那么人性化了。”

定位突兀的店铺伤害整体格局

此外，在招商方面，部分商场对入驻商家的选择令人费解。如由物资集团打造定位为大型美食广场的罗湖Halo广场，一二楼集合多家品牌美食，三楼以上写字楼与办公室中却出现了一家美容美发店。有市民表示：“藏得那么深，不看指示牌都不知道。”

“这完全就为了招租而招租的行为。”有商业研究专家对该项目并不看好，“它能吸引到的更多是周边的居民与写字楼的白领，并不能吸引太远的客流。”更有在halo开店的品牌餐饮负责人直言，餐厅客流差强人意，远低于预期，“生意很差”。

另一边的东门商圈DDM mall，主打潮流服饰与文艺手工店中突兀地伫立着一间家庭装修店，店面规模不小，然而经营内容与周边商铺相比分外格格不入。笔者路过该店时，只见店中建筑材料堆放，尘土飞扬，乍一看还以为此店尚未装修完毕。

中购联赖正美认为这种情况有两种可能：“第一种，是对于跨界的一种尝试；第二种，则是为了满场不出现空置，所以也不在乎商家定位。”

时值晚饭时间，罗湖Halo广场基本看不到顾客，有餐饮负责人表示“生意很差”。

急功近利匠心缺失

前不久，经济学家许小年在深圳演讲时强调：“企业应专注在自己的行业，如华为一直专注在通信领域，老干妈只专注于自己的辣酱。”购物中心要发展，比创新更重要的是“匠心”，没有一颗专注的心，没有十年如一日精雕细琢，再好的创意都只能是空中楼阁。

美格行王高翔就对深圳购物中心的现状表示担忧，在他看来，近期匆忙开业的这些购物中心缺憾多多， “深圳的人口多，商场赚钱是很容易的，所以它在形式上很少花功夫，都是在内容，也就是引进的商家身上下功夫。”

深圳中原商铺部董事总经理丁长申就指出：“深圳有一些购物中心依然停留于老思维，只着眼于现在，而忽略了对未来的考量。”

急功近利是商业发展的催命符，直接导致匠心缺位、品牌损伤。购物中心要做好，不是简单地引入几个所谓国际大牌就能成功的。很多时候，需要以极致的态度在细节方面精雕细琢，以工匠精神精益求精，小到灯光、台阶、洗手间的细节，大到整个项目业态分布的合理性、空间布局的人性化、商业定位的准确性等细细打磨，才能不断进步，持续发展。