对Adidas来说,明星Kanye West到底意味着什么?

2016年3月17日，阿迪达斯在全球卖出了40万双adidas NMD，考虑到耐克每年大卖的AJ 11在2015年整个12月的销量也就100万双，阿迪达斯多年来的焦虑得到极大的缓解——否则，它们就不会在季报会议里如此强调这个数字。

这一天和40万，是运动潮流挽救了阿迪业绩的一个里程碑。事后来看，也是阿迪达斯创造了一种数字化时代新的生产、营销、发售的模式的最好注解。

这一天，上海南京西路的adidas三叶草旗舰店被2000多人围得水泄不通，不少人从前一天中午就开始排队。这场发售后来被媒体渲染为一场上头条的“事故”，不仅因为现场乱作一团，还包括事后，这些1099元的球鞋转手就能卖出3倍的高价。

同样的发售盛况发生在柏林、东京、曼谷和纽约等全球各个城市。3月17日，台湾男演员李昂霖在纽约Soho区的adidas Originals店门口也心血来潮排起长队——这原本在他的旅行计划之外，但现场的气氛感染了他。“排在我后方的白人妈妈一开始问我到底大家在排什么，我跟她说了后也立刻加入排队的行列。”李昂霖事后在博客里写下他的感受，“走在Soho的街道上，呼吸的空气都感觉时尚。”

纽约NMD发售现场

所有人都疯了。实际上，这是adidas NMD第二次正式发售，除去15款全新配色，不同城市还有自己的限定款。在2015年12月第一次悄无声息且极度限量的NMD初代发行之后，这款Primeknit鞋面、Boost鞋底、贴着两个奇怪彩条的时尚跑鞋被阿迪达斯送给陈冠希、吴亦凡、陈奕迅等大批明星，在之后的数月，他们穿着NMD的照片一度占领了社交网络，同时出现在时髦人士们关注的潮流媒体版面上。

NMD是No Mad的缩写，其设计者Nic Galway是adidas Originals的全球产品设计副总裁（也是最了解Kanye West的人之一），他经手的作品包括Y-3 Qasa武士鞋、大热的Tubular系列，并且也参与了Yeezy系列的设计。有这样一位大神背书，媒体自然愿意为他的新作留出版面。

adidas Originals全球产品设计副总裁Nic Galway

“社交平台上做阿迪的东西内容上更受欢迎了。”球鞋资讯网站龍柒、杂志《Digger》的执行出版人张隆告诉记者。

这是阿迪达斯两年前完全不曾有的自信。此前这个德国运动巨头多次下调盈利目标，成为2014年德国表现最差的个股。但自从Stan Smith重新问世起，阿迪不断推出市场的爆款挽救了公司业绩。

过去数月，阿迪达斯每隔一周都会发售数款NMD的新配色、放出几双Kanye设计的Yeezy系列鞋，刚上架就被一扫而空。如今你在阿迪达斯官网的货架上无法找到任何一双上述球鞋，却可以在潮流资讯站轻易找到下一次发售的信息。

和其他时尚产业一样，运动行业同样苦于在数字化时代让消费者发现甚至主动寻求自己产品的存在，进而产生购买的欲望，种种迹象表明，阿迪达斯似乎轻而易举地做到了这一点。

这家公司的回归势头惊人：2016年前9个月收入合计增长20%，其中北美地区增长31%，重回美国运动市场的第二把交椅，这主要归功于adidas Originals的强劲表现。与此同时，耐克今年的增长明显放缓，尽管37.4亿美元的年营收仍然是前者的近5倍，人们还是感受到了潮流的风向已经变了。

开在上海的老牌运动鞋店WZK过去一年主持了数场阿迪达斯爆款的发售活动，按店长Mike的说法，这对于他们也是一种宣传。“NMD走量，颜色好看的卖光、普通的大众码也没了。椰子鞋（Yeezy）发售的话，当场售罄。” Yeezy的不限号发售能给店铺带来人气，NMD则是店里现在的主力产品之一，和阿迪的专业跑鞋Ultra Boost一起享用店门口一个醒目的黑色展柜。

NMD 2015年12月首次发售，地点选在陈冠希主理的街头店铺JUICE

人们慕名而来。这倒不是说陈冠希、吴亦凡、陈奕迅们的影响力无处不在，按照张隆的说法，相比传统杂志的读者，那些从社交网络上获取信息的人“粘性更低，更简单、更经济“。他们追赶着一个又一个时髦，而更多人甚至只是听说什么鞋子很火就买什么，连代言的明星是谁都叫不上来。

阿迪达斯与其设计师、说唱歌手 Kanye West的关系差不多就是这样。有一些人了解这位言辞出位的美国歌手，有一些人了解他设计的Yeezy系列，而更多人只听说过“椰子鞋”火，并不了解Yeezy是什么，更别提Kanye West了。

Kanye West《时代周刊》2015最具影响力100人

阿迪达斯有今日，Kanye West功不可没——当然，他也要求相应的回报，在向耐克提出的球鞋销售5% 提成的请求被拒绝后，这位拥有2640万Twitter粉丝的黑人歌手三年前以1000万美元的价格投奔了阿迪达斯。

你没法在媒体和社交网络里躲开关于他的消息：Kanye West宣布竞选2020年美国总统、Kanye West发布名人全裸MV、Kanye West公开请求 Facebook CEO帮他还债。

卡戴珊三姐妹在Yeezy Season 4的发布会上

——“Kanye West 的妻子金·卡戴珊及她的家族是好莱坞最会博眼球的人”，每每 Yeezy 鞋发售前都必有卡戴珊姐妹穿上脚的街拍流传网络。2015 年春天，Kanye 与阿迪合作的 Yeezy Season 1 被誉为拥有“纽约时装周最亮眼的头排”，他甚至把 Yeezy Season 3 和自己第七张录音专辑 The Life of Pablo 放在同一天发布，赚足人气。

Yeezy Season 1发布会

在这样的情况下，Kanye West和阿迪达斯的合作已经超越了普通意义上明星代言品牌的模式：这位歌手不但是代言人，还是设计师、是打响销售战争的第一炮、是引发潮流的start键——阿迪达斯为了配合他，身段也放到了前所未有的低，以至于一度被人嘲笑为 “Kanye的代工厂”。

而Kanye West为阿迪达斯带来的流行，就像短期病毒传播一样，其中存在不少风险。“现在流行的复古，或者说Kanye代表的黑人文化，我们不知道它哪年开始流行，但就像锐步当年那样，我们也不知道它哪年就会不流行了。”《Digger》的主编张隆认为，潮流明星的运用不乏运气的成分，他还记得2003年到2006年那段时间，锐步也签了很多非常棒的明星，包括嘻哈教父Jay-Z以及阿迪现在同样热捧的说唱歌手Pharrell Williams，“但当时的产品在国内的商场打折到三四百块钱都卖不出去。”

Pharrell Williams人称菲董，他最近和adidas Originals合作推出的NMD Hu系列一鞋难求

依赖Kanye的阿迪达斯，其未来同样透露着一丝不确定。而类似潮牌的运作方式，也意味着存在一个潮牌们的普遍问题：消费者主要集中在年轻男性——有时候，张隆会调侃自己是处在一个“和尚产业”。

但双方的合作仍旧在不断深入，今年7月adidas + KANYE WEST的企划公布，Kanye将和adidas总部设计部门进一步协作，未来的椰子系列会拥有自己独立的实体店，预计全球开200家，第一家开在Kanye居住的加州。

而新的一轮炒作已经开始了。金·卡戴珊和Kanye二十年的私人理发师Ibn Jasper最近分别在Snapchat和Instagram上发布了一条印有Calabasas字样的神秘阿迪运动裤，Kanye本人也频频穿着这条裤子出现在公众场合，似乎预示着一个即将发售的新系列——而 Kanye West 打算和美国另一位大热说唱歌手Drake合作出一张名为Calabasas的新专辑的劲爆消息，甚至也在这个时候传了出来。

从最宏观的意义上看，如果没有社交网络，如果没有这样一个人，如果没有他在社交网络的影响力，阿迪达斯今日的一切都无法达成。

相比之下，耐克依然是一个坚守传统文化的公司：即便和设计师合作也只强调产品专业性，以及，从不和运动员以外的人签约。

而这种矛盾，也让绝大部分长期受耐克文化影响的Sneaker们对阿迪达斯如今的火爆现象感到迷惑不解——他们认为爆款“没内涵”，甚至有点鄙视。

记者采访了6 位2016 年买了至少一双阿迪爆款的消费者，他们大多数都是耐克的粉丝，也没有一个人在听 Kanye的嘻哈音乐。

美国东北大学留学的任嘉缘就是其中之一。他现在的鞋柜里有10双阿迪达斯的运动鞋，绝大多数都是一年内在美国阿迪达斯官网抢到的。

一下子买这么多阿迪的时尚运动鞋，除了靠开始有了实习工资，主要有三个原因，其中两个是：篮球不太打了（“尤其到美国来就被人打爆了”）、Boost鞋底“实在太舒服了”。

Ultra Boost，adidas 2015年推出的专业跑鞋

类似的情况非常普遍，比如牙韩翔的第一双阿迪鞋也并不是NMD，而是去年他开始健身打算跑步时，参考知乎推荐而购买的专业跑鞋Ultra Boost，但他同样会穿着这双鞋出门、上班。

根据美国市场调研机构NPD Groups 的数据，当下的运动市场处于一个前所未有的状况：各种专业运动细分品类的销量今年呈高个位数下降，生活方式类的跑鞋增长近一半。市场的实际需求在发生变化，这让低科技、设计时髦的鞋款有了机会，但反过来说，能在时尚鞋款里用上高端运动科技的品牌就更容易脱颖而出。

而最新的消息是：为了维持现在的增长，阿迪达斯决定在明年年初推出搭配Boost 鞋底（而非普通胶底）的 Stan Smith和Superstar，两款都是adidas Originals现在的长销鞋款。这和耐克把Flyknit飞线科技配到所有旗下款式上的做法，实际上一样。

即使可能对人为制造的潮流有所排斥、也对明星不感冒，随着阿迪达斯不断释出极端限量的球鞋款式，其在次级球鞋交易市场实际可观的利润，仍然改变了核心的球鞋圈子：原本充斥各种Jordan限量复刻鞋款的球鞋转售市场被Yeezy鞋和NMD强势入侵，最近一个季度，市场上平均成交价最贵的10双鞋里有7双都来自阿迪达斯。

见习编辑 耿超逸