9月23日，波士顿咨询公司（BCG）与阿里研究院合作发布的最新研究报告指出，未来线下仍是生鲜购买的主要渠道，但线上生鲜消费将会继续保持高速增长，到2020年，将猛增至3470亿元，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。80后、90后消费者更乐于在线上购买生鲜。消费者追求更优质的产品、更专业的产品和服务以及创新的生活解决方案；一站式购物不再受青睐，生鲜消费及信息触点越发多样化。

这份题为《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制胜之道》的报告深入呈现了未来中国生鲜消费的新趋势。报告指出，与其他品类相比，生鲜品类的同店重复购买率更高，此外60% 的消费者表示在购买生鲜时交叉购买其他零售品类，生鲜产品是零售商最有效的引流武器。尽管目前线上生鲜的购买渗透率仍较低、冷链物流基础设施不够完善，但乘着网购的发展东风，中国消费者将愈加乐于在线上购买生鲜产品，未来发展势头不可小觑。

2020年中国生鲜电商市场规模将达3470亿元

报告指出，到2020年，中国的线下生鲜消费市场仍将占据75%至85%的市场份额。生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜电商市场从40 亿元人民币猛增至950亿元人民币。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，根据市场不同的消费驱动力以及供给面发展的可能，预计线上生鲜消费将会继续保持高速增长，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%至25%。

同时，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3470亿元，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。这种增长势头意味着线下零售商以及电商平台都必须思考如何抓住这一发展机遇。

对比线下和线下生鲜不同消费人群，报告认为，三大消费力量正在推动生鲜在线上的增长。

上层中产和富裕消费者。到2020年，上层中产及富裕消费者将贡献63%的生鲜线上消费增量。

新世代消费者。从未在线上购买生鲜产品的消费者平均年龄为45岁，经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄为31岁。新世代消费者，即80后、90后的生鲜消费行为已和上世纪完全不同，同时新世代消费占城镇消费的比例将由2015年的45%增长至2020年的53%。

经验丰富的网购者。他们的线上生鲜消费金额是经验欠丰富消费者的3.4倍，而且其线上生鲜消费金额占比达32%。预计到2020年54%的网购者都将成为具丰富网购经验的消费者。

价格不是消费者网购生鲜的主要动因

与发达国家相比，中国消费者对线下生鲜零售的满意度较低，中国的生鲜电商恰好满足了消费者的部分未满足需求。线上生鲜渠道的满意度达24%，仍有提升空间，但已经高出线下渠道7%。价格显然不是消费者网购生鲜的主要动因，丰富、新奇的产品种类以及便利性推动着线上生鲜消费。

报告作者之一、BCG合伙人吕晃表示：“在大城市，传统线下零售商可利用消费者对便利性的追求，加大部分生鲜品类的线上布局；烘焙、熟食类产品线下销售仍有明显优势，线下零售商应更加突出鲜食的差异性，进行客流的竞争。而线上生鲜还未完全打开小城市的市场，线下零售商完全有机会加速提升低线城市布局，培育消费者需求，抢占市场。”

消费升级成大趋势

研究还发现，生鲜相对其它超市品类类别，是消费者进行消费升级意愿最高的品类。有63%的消费者表示希望能够买到品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。消费升级主要由年轻人引领。阿里零售平台生鲜数据显示，18至30岁消费者线上生鲜单位购买价格 2015年增长超40%。在线下，年轻消费者同样是生鲜消费升级的引导者。生鲜消费者不仅仅追求购买更优质的产品，他们同时要求更专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案。

优质产品。BCG中国消费者洞察智库调研数据显示，68%的消费者在过去一个月购买过进口生鲜产品。2015年有机生鲜在线下的销售增长达43%。另以蔬菜类为例，消费者对包装净菜的需求持续增强。富裕消费者购买过包装净菜的比例是新兴中产阶层消费者的3倍。

更专业的服务。无论线上还是线下，消费者更满意专业的生鲜购买渠道。以进口肉类为例，消费者对于线下生鲜专营店，如专卖水果、熟食的门店的满意度较线下普通和高端超市都要高；而对于专业的生鲜商品电商的满意度更是高出综合网络平台的生鲜食品馆18%。阿里零售平台数据显示，消费者对于平台生鲜商户的重复购买率较其他品类高，尤其是干货和乳制品，其重复购买率仅次于婴儿产品和服装。

创新的生活解决方案。当下都市人群愿意为便利、健康的产品及服务支付更高的价格。市场上针对生鲜购买也陆续提供了各种创新的产品及服务。报告作者之一、BCG董事经理郭又绮表示：“多家生鲜零售商为忙碌的年轻消费者提供半成品净菜，即‘美食配菜包’，并配以烹饪食谱，帮助解决他们无暇购买、清洗食材但又渴望在家吃饭的痛点。”

一站式购物不再受青睐，高频次购买保证新鲜

报告指出，消费者触点越发多样，且线下和线下激发渠道数量不分轩轾，基本各占一半。从年龄和收入上看，年轻和较富裕的消费者的信息触点更多。信息触点越多的消费者渠道满意度也往往更高。

中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，78%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过1次。但消费者购买渠道越来越多，一站式购买越来越不受到欢迎。消费者购买生鲜的平均渠道数量高达4.1个。生鲜电商凭借更多样化的产品选择、更好的质量等，驱动了消费者增加生鲜购买频次。重度生鲜网购者每周购买蔬菜总共 3次，是非重度生鲜网购者只购买1次。

面对中国生鲜消费新趋势，零售商以需求为导向制定中国生鲜零售的制胜之道至关重要。报告作者之一、BCG合伙人王佳茜女士表示：“ 要赶上消费者对生鲜不断提高的要求，线下及线上生鲜零售商必须要苦练内功：建立消费者对生鲜需求的洞察，提高生鲜品项标准化管理能力，根据各个不同生鲜类别的供应链特征，产地溯源，合理规划直管基地、产地工厂、代理经营甚至海外生鲜供应链，充分考虑地区差异及线上线下不同生鲜配送服务的要求标准（包括时效要求、温控条件、成本等），通盘规划物流。”

编辑 张妙红