一年一度的“618”年中大促如约而至。

从京东的周年庆到如今风靡全国乃至世界的购物狂欢节，10余年的时间生生造出一个有巨大影响力的节日，这是中国电商行业飞速发展、景气繁荣的最佳注解。

今年“618”，新品牌、直播、尾款人成关键词，同时，电商头部平台的集聚效应正在逐渐打破，抖音、快手等短视频平台也开始推出电商业务，以效率与创新为核心竞争优势的线上消费市场竞争越来越激烈。

抢跑点燃“618”            

今年南方高温天气来得更早，“618”也一样。

天猫、京东、苏宁早在520那天就宣布“618”的玩法， 不仅开始的早，而且持续近一个月，堪称史上最长的“618”。

5月20日，天猫召开“618”预售的新闻发布会：今年 “618”于5月24日晚8点正式开抢，6月1日开始付尾款，折扣持续20天。

天猫事业群副总裁吹雪透露，今年共有25万品牌参与今年天猫“618”，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫“618”首发。

今年玩法似乎少了些套路，消费者对此有感。今年“618”期间，天猫将给消费者发放60亿消费券，金额在5元-30元之间，领用后可直接抵用现金。此外，天猫发言人在微博表示，今年618取消了游戏PK规则，也深受广大“剁手党”的欢迎。

同一天，京东也宣布第18个“618”启动——从5月24日开启持续至6月20日。

京东相关负责人表示，今年京东“618”同时也是“年轻”的一次“618”，针对年轻人推出了“大牌制躁厂”、“特物Z”等多元玩法或商品，集结知名IP、潮流产品、炫酷科技等。

此外，京东“618”还推出了多种互动玩法，为用户发放了超值的京东618“生日红包”，仅“热爱狂欢趴”一项就邀请全民瓜分20亿礼金，“城城分现金”更是最高可以领千元现金。

京东还以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。今年京东618期间，将有近1000名超级明星、总裁走进京东直播间，还将有超1000位专业KOC种草官成团。

5月22日零点，拼多多正式拉开百亿补贴两周年大幕，更丰富的商品种类，补贴加倍，大牌正品全网低价，让消费者提前嗨购“618”。百亿补贴开设了全新的“官方合作旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。国际一线大牌、国内顶尖品牌海量入驻，大牌正品全网低价。

拼多多相关负责人表示，将全面提高百亿补贴商家服务标准，带给消费者更好的消费体验。发力加码补贴生鲜农产品，也是此次“百亿补贴两周年”活动的亮点，来自特色农产区的农货生鲜成为消费季的新主角。

新品牌起飞           

6月1日0时，标志着“618”大促正式开启，“尾款人”忙着清空购物车，各大平台首日均迎来开门红。

新品牌成为这届“618”的关键词。

天猫仅6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过1百万元。有商家慨叹：新品牌的黄金时代来了。数据显示，添可、云鲸、Ubras和iQoo等品牌喜提成交过亿小目标，成为天猫618销售额第一梯队的新品牌。

“众多品牌日销超百万，甚至超千万，是新品牌走向成熟的起点，供应链的成熟、大平台的助力，驱动消费新物种从萌芽到飞跃成长。”元璟资本合伙人王琦表示，投资圈普遍把新品牌在618的成绩看做是风向标。

京东618首日迎来爆发式增长，39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍、超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%。

京东相关负责人表示，年轻消费者的新圈层、新偏好为细分市场的新品类带来机遇。品牌商更加青睐京东提供的C2M模式，这些产品“出道即巅峰”，新产品和新品类正加速“破圈”。 京东618期间将助推超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%，超过230个品牌实现下单金额破亿。

值得一提的是，直播在成为电商平台标配后，也是“618”的主战场。

天猫数据显示，开场仅1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%,其中，品牌店铺自播在今年618实现爆发，自播成交比去年同期增长超100%。同时,今年618增量最快的淘宝直播仅1个半小时破20亿。

据苏宁官方数据显示，六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿，“张韶涵腹肌”、“张艺兴童心复古大片”等词上了热搜。当天0-1时，苏宁大家电品类互联网订单销售同比增长92.1%。

今年的明星直播是京东618准备最丰盛的开胃大餐。300+超级明星倾情加盟，每天都有明星空降直播间，跟粉丝燃情互动，分享品质生活，提供专业的购物指导。

此外，京东将推出京东618“BIG大红人”达人成团赛，为行业和消费者培养最专业、最有特色的垂直达人。除了发力京东站内直播，还在微信域方面深入布局，构建“1+10+100”的微信视频号直播IP矩阵。

电商内卷加速？            

电商平台做直播赚得盆满钵满，也吸引抖音、快手等一些直播平台进入，试图撬动“猫狗狮拼”四强争霸的格局。

抖音在6月1日-6月18日，推出助力商家达人的平台服务费优惠；快手打造616品质购物节，活动从5月20日开始，接连推出宠粉专场、国货专场等活动，推出台网联动的快手首届电商晚会——快手616真心夜，并在6月16日至20日大促全面爆发。

快手数据显示，第一季度，包含电商在内的其他服务收入达12亿元，同比增长589.1%，营收占比为7.1%；快手直播电商GMV达到1186亿，同比增长219.8%。

直播带货已经成为电商新的核心增长点，那是不是意味着有着抖音、快手们就轻易PK掉电商巨头们呢？

有专家认为，要做好电商，必须具备四大新能力：做用户的能力、做商品的能力、做交付的能力、做营销的能力。刚刚起步的直播电商，在仓储物流、用户数据以及相关供应商数据等都缺乏积累，还需要一段时间沉淀，待建立起一个全面的电商生态系统，才有可能掀起一次大洗牌。

（原标题《史上最长“618”，新势力与电商巨头们的“内卷”？》）