​史上最长“618”,新势力与电商巨头们的“内卷”?

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一年一度的“618”年中大促如约而至。

从京东的周年庆到如今风靡全国乃至世界的购物狂欢节,10余年的时间生生造出一个有巨大影响力的节日,这是中国电商行业飞速发展、景气繁荣的最佳注解。

今年“618”,新品牌、直播、尾款人成关键词,同时,电商头部平台的集聚效应正在逐渐打破,抖音、快手等短视频平台也开始推出电商业务,以效率与创新为核心竞争优势的线上消费市场竞争越来越激烈。

抢跑点燃“618”            

今年南方高温天气来得更早,“618”也一样。

天猫、京东、苏宁早在520那天就宣布“618”的玩法, 不仅开始的早,而且持续近一个月,堪称史上最长的“618”。

5月20日,天猫召开“618”预售的新闻发布会:今年 “618”于5月24日晚8点正式开抢,6月1日开始付尾款,折扣持续20天。

天猫事业群副总裁吹雪透露,今年共有25万品牌参与今年天猫“618”,是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动,其中140万新品选在天猫“618”首发。

今年玩法似乎少了些套路,消费者对此有感。今年“618”期间,天猫将给消费者发放60亿消费券,金额在5元-30元之间,领用后可直接抵用现金。此外,天猫发言人在微博表示,今年618取消了游戏PK规则,也深受广大“剁手党”的欢迎。

同一天,京东也宣布第18个“618”启动——从5月24日开启持续至6月20日。

京东相关负责人表示,今年京东“618”同时也是“年轻”的一次“618”,针对年轻人推出了“大牌制躁厂”、“特物Z”等多元玩法或商品,集结知名IP、潮流产品、炫酷科技等。

此外,京东“618”还推出了多种互动玩法,为用户发放了超值的京东618“生日红包”,仅“热爱狂欢趴”一项就邀请全民瓜分20亿礼金,“城城分现金”更是最高可以领千元现金。

京东还以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。今年京东618期间,将有近1000名超级明星、总裁走进京东直播间,还将有超1000位专业KOC种草官成团。

5月22日零点,拼多多正式拉开百亿补贴两周年大幕,更丰富的商品种类,补贴加倍,大牌正品全网低价,让消费者提前嗨购“618”。百亿补贴开设了全新的“官方合作旗舰店”入口,新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。国际一线大牌、国内顶尖品牌海量入驻,大牌正品全网低价。

拼多多相关负责人表示,将全面提高百亿补贴商家服务标准,带给消费者更好的消费体验。发力加码补贴生鲜农产品,也是此次“百亿补贴两周年”活动的亮点,来自特色农产区的农货生鲜成为消费季的新主角。

新品牌起飞           

6月1日0时,标志着“618”大促正式开启,“尾款人”忙着清空购物车,各大平台首日均迎来开门红。

新品牌成为这届“618”的关键词。

天猫仅6月1日当天,就有755个新品牌首日成交额超过1百万元。有商家慨叹:新品牌的黄金时代来了。数据显示,添可、云鲸、Ubras和iQoo等品牌喜提成交过亿小目标,成为天猫618销售额第一梯队的新品牌。

“众多品牌日销超百万,甚至超千万,是新品牌走向成熟的起点,供应链的成熟、大平台的助力,驱动消费新物种从萌芽到飞跃成长。”元璟资本合伙人王琦表示,投资圈普遍把新品牌在618的成绩看做是风向标。

京东618首日迎来爆发式增长,39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍、超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%。

京东相关负责人表示,年轻消费者的新圈层、新偏好为细分市场的新品类带来机遇。品牌商更加青睐京东提供的C2M模式,这些产品“出道即巅峰”,新产品和新品类正加速“破圈”。 京东618期间将助推超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%,超过230个品牌实现下单金额破亿。

值得一提的是,直播在成为电商平台标配后,也是“618”的主战场。

天猫数据显示,开场仅1小时,88VIP用户的消费额同比增长达到221%,其中,品牌店铺自播在今年618实现爆发,自播成交比去年同期增长超100%。同时,今年618增量最快的淘宝直播仅1个半小时破20亿。

据苏宁官方数据显示,六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿,“张韶涵腹肌”、“张艺兴童心复古大片”等词上了热搜。当天0-1时,苏宁大家电品类互联网订单销售同比增长92.1%。

今年的明星直播是京东618准备最丰盛的开胃大餐。300+超级明星倾情加盟,每天都有明星空降直播间,跟粉丝燃情互动,分享品质生活,提供专业的购物指导。

此外,京东将推出京东618“BIG大红人”达人成团赛,为行业和消费者培养最专业、最有特色的垂直达人。除了发力京东站内直播,还在微信域方面深入布局,构建“1+10+100”的微信视频号直播IP矩阵。

电商内卷加速?            

电商平台做直播赚得盆满钵满,也吸引抖音、快手等一些直播平台进入,试图撬动“猫狗狮拼”四强争霸的格局。

抖音在6月1日-6月18日,推出助力商家达人的平台服务费优惠;快手打造616品质购物节,活动从5月20日开始,接连推出宠粉专场、国货专场等活动,推出台网联动的快手首届电商晚会——快手616真心夜,并在6月16日至20日大促全面爆发。

快手数据显示,第一季度,包含电商在内的其他服务收入达12亿元,同比增长589.1%,营收占比为7.1%;快手直播电商GMV达到1186亿,同比增长219.8%。

直播带货已经成为电商新的核心增长点,那是不是意味着有着抖音、快手们就轻易PK掉电商巨头们呢?

有专家认为,要做好电商,必须具备四大新能力:做用户的能力、做商品的能力、做交付的能力、做营销的能力。刚刚起步的直播电商,在仓储物流、用户数据以及相关供应商数据等都缺乏积累,还需要一段时间沉淀,待建立起一个全面的电商生态系统,才有可能掀起一次大洗牌。

(原标题《史上最长“618”,新势力与电商巨头们的“内卷”?》)

(作者:深圳特区报记者 闻坤)

编辑 张克 审读 刘春生 审核 郑蔚珩 张雪松

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