媒体融合与市场机制 | 积极借助资本运作推进媒体融合发展

汪博天

【摘要】资本运作是加快推进媒体深度融合发展的重要措施之一，主流传媒集团利用资本的力量，通过收购兼并成熟民营新媒体业务，投资培育新型传媒技术和传播手段等，才能做到事半功倍，实现快速转型发展。本文介绍了资本运作的一般模式、传媒集团资本运作的主要途径，以及传媒集团资本运作的七大策略。

【关键词】传媒集团资本运作媒体融合

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，“创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”结合资本运作助力媒体融合发展的行业现状和趋势，特别是深圳报业集团一本投资公司近年来的实践，笔者认为主流传媒集团要积极利用资本手段，充分发挥资本在助力媒体融合发展中的重要作用，推进媒体融合创新发展。

一、资本运作是媒体融合的重要手段

浙江大学金融研究所所长王维安老师认为，金融是经济活动的核心，资本经营是企业发展的重要手段。浙江大学传媒与国际文化学院教授杜骏飞认为，传统媒体集团要利用好资源优势，发挥资本作用，积极布局股权投资，不仅可以缓解传统经营收入下滑带来的一系列问题，也可以通过投资，布局新媒体业务，加快业务转型。浙江日报集团传媒控股副总经理童杰表示，浙江日报明确提出“传媒控制资本，资本壮大传媒”，通过一系列资本运作，集团位居全国传媒集团第一方阵。2011年9月，集团成功借壳ST白猫，实现传媒经营性资产在主板整体上市。2012年，以难以想象的速度，收购边锋、浩方游戏网站，成功实现跨行业发展。同时，集团加大股权投资、并购收购力度，以资本手段实现产业转型。据介绍，浙报传媒总资产已经突破100亿元。

中国传统媒体错过了以PC端和移动端为代表的两次互联网机遇。受新媒体和新的传播手段冲击，传统媒体受众严重分流，广告大幅下滑，影响力明显减弱。可以毫不夸张地说，曾经的“主力军”风光不再，曾经的“主阵地”开始萎缩，曾经的“主战场”正在加快转移。

党的十八大以后，习近平总书记多次强调意识形态的重要性，明确要求大力推进传统媒体与新兴媒体融合发展。媒体融合已经进入新的发展阶段，政策支持传统主流媒体建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体市场竞争意识和能力，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。

主流媒体在发展机遇面前，也有着两难选择。一方面市场化新媒体依托新技术，已经取得先发优势，用户地位短期难以撼动；另一方面，主流媒体因为自身技术储备不足，在新的传播格局中已经落后，虽然有政策的东风，但依靠自身自然积累迅速实现融合发展也不现实。在这样的发展环境下，主流传统媒体如何在融合发展中实现快速突破、“弯道超车”？

从产业发展的逻辑看，一个市场主体要快速发展，依靠自身积累、培育、滚动，时间漫长，容易错失机遇。利用资本力量，抢占市场制高点，常常事半功倍。主流媒体融合发展，迫切需要利用资本手段，用非常规的方式方法，比如收购兼并成熟的民营新媒体业务，投资培育新兴传媒技术和传播手段，才能适应行业变革的重大趋势。

二、资本运作助力融合发展的路径

（一）资本运作的一般模式

资本运作也称资本经营。广义的资本经营是指以资本增值最大化为根本目的，以价值管理为特征，通过企业全部资本与生产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对企业的全部资本进行有效运营的一种经营方式，包括所有以资本增值最大化为目的的企业经营活动。狭义的资本经营是指独立于商品经营而存在的，以价值化、证券化了的资本或可以按价值化、证券化操作的物化资本为基础，通过收购、兼并、战略联盟、股份回购、企业分立、资产剥离、资产重组、破产重组、债转股、租赁经营、托管经营、参股、控股、交易、转让等各种途径优化配置，提高资本运营效率和效益，以实现最大限度增值目标的一种经营方式。

资本手段助力媒体融合发展，主要指的是狭义资本经营。相对于生产经营来说，资本经营具有以下特点:首先,资本经营是以资本导向为中心的企业运作机制。第二，资本经营是以价值形态为主的管理。第三，资本经营重视资本的支配和使用而非占有。第四，资本经营是一种开放式经营，注重资本的流动性。第五，资本经营通过资本组合回避经营风险。第六，资本经营是一种结构优化式的经营。

（二）传媒集团资本经营的主要路径

1.资本扩张方式。资本扩张是传媒集团自身生存发展的需要，也是传媒资本应具有的本质属性。资本扩张经营的方式多种多样。目前我国资本扩张中采用的基本方式，有兼并、收购、战略联盟等。资本扩张经营的根本目的是实现股东价值的最大化，并且使现有管理者的收益更大。资本扩张的价值来源，主要体现在获取战略机会、产生协同效应、提高管理效率、从目标企业的价值低估中获益、降低交易成本、在联盟中实现共赢等方面。

2.资本收缩方式。传媒集团在经营中，随着经营战略和条件的变化，会出现一些不适合长期战略、没有成长潜力或影响整体业务发展的子公司、部门或产品生产线。为了使资源配置更加合理，更好地规避风险，使传媒集团更具有竞争力，可以采取资本收缩的经营方式。资本收缩方式主要有股份回购、资产剥离、企业分立、股权出售、企业清算等。资本收缩经营并非一定是经营失败的标志，而是经常与资本扩张方式相配合，通过资本扩张方式进入有发展前途的经营领域，同时从前景不佳的原有经营领域中撤退出来。面对激烈的市场竞争，传媒集团有时采取资本收缩方式，在产业衰退初期把经营不善的经营单位或业务，通过资本收缩方式实现战略撤退，最大限度地收回投资，降低风险，将过剩的资本转移到其他经营领域，使资本获得更有效的配置，提高资本利用效率和效益。

3.资产重组方式。资产重组的方式主要有股份制改造、资产置换、债务重组、债转股、破产重组等。资产重组是指对一定企业重组范围内的资产进行分拆、整合或优化组合的活动，是优化资本结构、达到资源合理配置的资本经营方式，资产重组的实质是对企业资源的重新配置。传媒集团在经营过程中，由于市场竞争日益激烈，各种经济因素变动导致经营收益不确定，风险也明显增加，很多传媒集团的现金流入，与高负债的资本结构所要求的现金流出严重不匹配，陷入债务支付危机状态。尽管通过贷款、高负债进行高风险的资本扩张获得成功，但资产负债率过高会引发财务危机，有可能因资产无法变现，不能及时清偿债务，导致陷入进退两难境地。为了控制财务风险，在资本经营过程中，必须根据市场环境的不断变化，经常运用资产重组方式，对各种资源进行重新配置，优化资本结构，提高资源利用效率，保证持续发展。

4.租赁托管方式。租赁经营和托管经营都是通过存量资本的流动和重组来实现资本经营的。租赁经营是传媒集团将部分经营性资产所有权，在一定时期内出租给承租方，承租方按合同规定定期交纳租金的一种经营方式。托管经营是将经营不善、管理混乱的下属企业，委托给实力较强的优势企业经营管理的一种经营方式。租赁经营和托管经营的实质，是在所有权与经营权彻底分离的情况下，通过市场对各种生产要素进行优化配置，提高社会资源的利用效率，实现资本经营的目标。用租赁、托管方式取得其他企业的资产经营权，可拓宽企业的筹资方式，避免一次性大规模投入的困扰和企业产权关系转让中出现的一系列矛盾，达到迅速扩大经营权的效果，是增强企业经济实力的有效手段。放弃资产经营权的企业既可以盘活存量资产，优化资本结构，又可以取得一定的收入，同时又不丧失资本的所有权。

（三）传媒集团资本经营的策略

传媒集团推进媒体深度融合，快速布局新兴业务，推动业务调整和产业转型，只依靠自身的资本积累是很难快速实现的，需要注意解决好以下几个问题。

一是转变观念，强化资本经营意识。传媒集团由于内部和外部的原因，在市场竞争中常处于相对被动地位，行业主管部门、传媒集团自身对资本经营的信心不足，资本运营意识不强。

二是合理设计传媒集团的组织方式。传媒集团属于特定行业，资本经营需要考虑传媒集团的自身特点，做好顶层设计，规划好资本运作的市场主体。

三是坚持以生产经营为依托。资本经营既不在于资本的直接营运，也不在于以并购为主要内容的资产重组，其关键在于按资本经营原则进行生产经营，促使存量、增量资产不断向回报率高的主导优势产业和优势产品流动，使资源得到合理配置。生产经营是资本经营的起点和归宿，也是资本经营存在和效能发挥的基础，如果经营管理不善，不仅会使存量资产不能盘活，资本经营也不能进入良性循环。

四是重视人力资源的管理。人力资本是资本经营的根本动力，为此，传媒集团必须提供优厚的待遇吸引人才，创造愉悦的环境留住人才。特别是对于技术含量高、风险大的岗位实行高工资，在奖金分配和年薪标准上向核心岗位倾斜，对于重大资本运作项目给予单项奖励。

五是资本经营必须与生产经营相结合。只有生产经营与资本经营相结合，既研究生产经营战略，又注重资本经营战略，才能带来较大的效益。资本经营不能仅看作是一种经营方式的变革，同时也是一种产业革命，它要求在现有产业的基础上，提高资金的使用效率，带动本产业和其他产业的迅速发展。

六是选择正确的并购对象。选择正确的并购对象，是资本经营成功的前提条件，并购对象的选择应该以相关产业远景规划为依据。

七是做好与主管部门沟通。在现有的体制条件下，政府对传媒资本经营的介入是必要的，它可以在促进传媒集团广泛吸纳社会资本、加速聚集优势资本、着力启动存量资本、加快激活呆滞资本、大力引进增量资本的前提下，采取不同对策培育扶持优势业务，淘汰转换劣势产业，促进国有资本的流动。但从长远来看，资本经营必须以传媒集团为主体，政府的责任只是为实施资本经营创造良好的制度条件和体制基础，制定规则，保持传媒意识形态稳定。

（作者汪博天系深圳报业集团一本投资公司总经理）

编辑夏吉贵审读李诚审核刘思敏