媒体融合 | 媒体融合提升用户体验四法 ——以深圳报业集团和深圳广电集团为例

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王建磊

梳理深圳报业集团与深圳广电集团近5年融合发展与转型实践的过程,不难发现,无论是报业集团,还是广电集团,在具体战略制定和付诸行动层面,从渠道扩张到回归优质内容生产,从横向多元拓展到立足自身优势的上下游开发,从关注自身感受、小团体利益到聚焦市场需求和用户体验,可以说越来越趋于内敛、理性与本源。

【关键词】深圳报业 深圳广电 媒体融合 用户体验

用户体验在当前的新媒体环境中是一个很关键的词汇,因为它代表了传统语境下被动的受众变成了主观能动的消费主体。从人类学观点来看,体验是一种个人生活文化的方式,不仅是一种每日生活的个人感受,同时也是一种持续性的活动①;哲学意义上的“体验”突出身体的中心作用,以“身的复权”(强调身体的认知优先和重要性)作为核心命题来全面探索身体化的经验②;从社会学与心理学来看,体验是一种主观认知的过程,这种经验由个人实践构成,因此体验可定义为一种认知活动、一种试验、一种建构事实的过程③。在媒体融合的进程中,伴随着一系列理念更新与行为转变,媒体机构其实也在由一个内容输出机构变为综合资讯的服务机构,在兼顾舆论传达和受众教育的双重目标中,最终的落脚点还是要对普罗大众给予指引。从这一角度来说,媒体融合作为策略,实际增强的是目标用户对媒体使用和消费的感受,以下结合深圳报业集团和深圳广电集团的具体实践,探索媒体融合背景下的用户体验该如何构建。

“用户中心论”本来是互联网思维法则,传统媒体在与新媒体的竞合中发现:“一切围绕用户的需求”,这才是造成新、旧媒体分水岭的源点。两大集团在融合发展的过程中,越发自觉地重视市场需求和用户反馈,这既是外部竞争带来的结果,也是媒体融合战略的内在要求。通过对以上两大集团融合举措的梳理,本文把报业集团与广电集团在提升用户体验方面的具体实践归结为以下四个方面。

一、导向体验

深圳是一所“舆论生成与传播”的高地城市:突发舆情数量多,舆论生成速度快,并且能在极短的时间内迅速蔓延,这种生态环境使得深圳市政府及媒体的舆论引导和宣传工作时刻处于不能懈怠的状态,要求媒体和宣传部门不仅能够在舆情发生时先声夺人,还要在诸多外地媒体夹杂和互联网新兴媒体的围攻下凸显自身的公信力与权威性——这种要求无疑是很高的,无论是广电集团还是报业集团,在争夺舆论主导权方面,都做出了不少努力和探索。

深圳广电集团已经形成时政、民生、专题等较为完善的品牌新闻节目集群。特别是深圳卫视《直播港澳台》系列节目,积极抢占国际舆论传播制高点,不仅收视稳居全国省级卫视前列,而且还获得了中宣部、国防部、外交部和中国空军的一致好评。为配合党的十九大胜利召开,深圳卫视从2017年10月17日起集中排播央视六部重点纪录片;展播“五个一工程”深圳获奖作品;黄金时段排播多档自制节目:纪录片《通途》(5期)。所有电视剧场坚持播出价值取向和主题立意健康积极向上、传递正能量的影视作品。

深圳报业集团所属深圳新闻网在首页头条区域等显著位置发布十九大相关稿件400多篇;在首页制作并推出了“聚焦十九大共筑中国梦”“砥砺奋进的五年”共计17个专题专栏,自选采编了“见圳”“新时代有话说”等专栏;版面安排隆重突出,首页增加十九大报道专区,及时对十九大报告进行提纲挈领解读。报道注重充分发挥网络媒体的优势,运用新技术、新手段、新平台传播分发,总点击阅读量超过3000万次。

深圳报业集团在转型改革中,还通过培训转型与引智强技并举,重点培育新型媒体人才。“按照集团的深化改革方案,未来3年内,集团1300名纸媒人员转型50%以上”④,深圳报业集团副总编辑吕延涛提到。2017年,集团强力推动《深圳特区报》《深圳商报》《深圳晚报》等几大媒体记者全员转型为读特、读创、深圳ZAKER等新媒体记者。与此同时,集团进一步完善落实《深圳报业集团新媒体管理规定》等制度,对新媒体实施“台账”管理,实现“全媒、全程、全员、全天”导向把关,做到“四个一致”和“四个必须”,形成知责、明责、负责、追责的“责任链”,确保严格落实。截至2017年底,深圳报业集团已构建了“一主报融媒体多平台”发展新格局,形成了以深圳特区报、深圳新闻网、读特、读创领衔,“纸媒+网站+客户端+官微+自媒体+代运营”全覆盖的融媒体矩阵。在多次重大报道中,以读特为代表的新媒体矩阵发挥了传播快、受众广的优势,在舆论引导中发挥了独特作用。

事实证明,也只有传统媒体有能力、有实力在导向报道上发挥优势,带给民众全面、客观、正能量的资讯。两大集团也是继续借助媒体融合战略加大舆论引导能力,承担维护社会稳定和舆论和谐的重任。

二、内容体验

新媒体渠道愈发增多,内容的重要性和根本性则愈发凸显。深圳广电集团的深圳卫视频道,充分发挥特区创新精神,从前些年的节目引进转向自主创新,推出全国首档大型科普类喜剧综艺节目《极客智造》,进一步完善原创创投节目《为梦想加速》(第四季),打破了对引进路径的依赖,代表着最为努力的一批电视人在版权引进的浪潮之中敢于与狼共舞,敢于展示原创能力和创新精神,坚守自我品质,深受广告主和收视群体的肯定。在这个“创新者生存”的时代,电视节目要从内容、形态、推广三个层面进行持续性创新,广电工作者只有紧紧围绕受众的需求,带给受众新的价值,才能在激烈的电视节目市场竞争中获得成功。

报业集团在传统采编和深度报道方面有得天独厚的优势,在转向互联网和移动互联网的新平台后,他们更加注重内容与形式的融合创新,大力推广直播、动画制作、宣传片拍摄、H5新媒体互动宣传等新形式,打造“明星品牌”IP,产生了一批“叫好又叫座”的好产品、好项目。如读创APP团队学习《纽约时报》的VR团队,用VR演绎深圳的城市故事、市井人情,在过去一年输出了不少传播量在百万级的内容产品,以独特的内容定位和鲜明的技术特征实现了市场立足。

又如《晶报》的视频团队拍摄了“戏精女护士”短视频,用轻松有趣的方式展现护士这一群体的职业操守和不为人知的艰辛,在网络上掀起了“病毒式”传播,达到了很好的宣传效果和社会效果……这些努力和作品让人看到:传统媒体的团队不是保守和枯燥的代名词,他们不但与时俱进,针对年轻人所喜欢的风格与类型屡推佳作,而且深植马克思主义新闻观,保障政治合格,是一支具有铁一般信仰、铁一般信念、铁一般纪律、铁一般担当的新闻“铁军”。

既然两大集团都在移动端上倾注全力,那么作为推向市场的移动产品,更要考究其用户使用体验。首先,经过对读特、读创APP的深度使用,发现其在设计形式上具备的共同优点是:简洁、大气,用色内敛又不失活泼,内容布局合理,个别页面稍显紧凑。

在内容更新速度和频率上都很及时,日更新动态在20至40条左右,既有深圳本地的政府发布和民生新闻,也有财经和科技的专业新闻,两大产品在定位上形成差异和互补,能够带给用户更加全面的内容服务。

其次,深圳广电集团力推的壹深圳APP在产品界面设计风格上越发脱离了传统媒体“制作粗糙”的痕迹,已打造成一款设计精美、功能全面、运作规范的移动产品。在该产品的积极带动下,传统电视、广播积极主动改革节目形式,全力强化与新媒体端互动引流。如深圳台的本地最有影响力的民生新闻栏目《第一现场》节目中专门设立了一个叫做“现场朋友圈”的环节,它把来自壹深圳、两微矩阵后台的报料信息、素材引入到电视生产制作、实时包装环节,增加了电视屏与手机屏的实时互动性和趣味性;广播的重点栏目与壹深圳APP进行长期的视频微直播、VR直播合作,广播主播非常主动地向听众呼吁下载壹深圳参与互动。这种做法不但强化了传统视听节目与受众之间以往难以实现的互动,更重要的是带给了移动端用户更好的使用体验,尤其是通过APP产品进行内容阅看、评论和报料,能够及时得到媒体反馈,这种反馈会带给用户尊重感,这在任何其他资讯类产品上是无法实现的。

四、服务体验

传统媒体历来专注于内容服务;在不断开发新媒体产品形成传播矩阵后,又可提供全方位的资讯服务;而随着市场化和公司化的转型尝试,使其能够以内容为源头向上下游拓展,又可提供产业或产品服务。服务体验的好坏,就是对其各类工作的直接评判依据。

在内容服务上,深圳报业集团持续加大原创力度,提高原创质量,打造名栏目和名编辑,并做好“发现深圳”板块改版工作,做到新闻资讯深圳本土化、社区化。积极解决知识产权诉讼问题,一方面全面梳理内容板块,杜绝未来的侵权漏洞,另一方面加强与第三方合作,积极维护自身知识产权,迈出法律维权步伐。

在产业服务上,深圳广电集团聚合资源,打通母婴全产业链,打磨创新营销产品——《辣妈的秘密计划》。通过整合线上电视端、线下活动、新媒体、淘宝直播、台网跨屏互动等各方资源,为品牌提供一站式一体化“品效合一”的营销产品。经过半年多的资本运作,项目整体估值由3500万元增值至1.7亿元,深圳卫视持有股权价值由350万元增值至1374万元,溢价3.9倍。公司已经实现盈利、IP逐步成熟、具备较强的资本运作价值。

除此之外,深圳广电集团的天威公司把2017年定为“用户体验年”,从优化服务流程、完善服务功能,丰富服务场景的角度,推动改善与提升客户体验工作。结合用户报障、投诉等相关数据,多渠道、多维度健全用户体验体系。如积极推进终端及网络监测平台建设,使公司能实时跟进终端及网络状态的监控、预警、响应、处理及反馈,为公司实现主动运维探索方法、积累经验。此外也成立终端换代升级项目工作组,加强对终端质量控制,并对终端故障数据进行了全流程的跟踪和分析。

五、结语

随着媒体融合框架的日渐明晰,媒体机构在摸索中试探边界,在失败中积累教训,在竞争中认识自我,各自依托实际情形,因地因时制宜寻找地缘优势或业务优势。通过组织改革、内容创新、技术革新等手段,在产业链和经济形态方面逐步走向减少内耗,生产持续、健康的“传媒产业共生模式”⑤。尽管业务路径层面存在千差万别,但是整个融合生态的面貌、文化生产的态势都得到了持续的增强,从结果来看,无论是产品样态还是内容类型都迎来了新一轮繁荣,市场需求得到了更好的满足,用户体验得到了极大的提升。

本文正是从导向、内容创新、产品使用和线上/线下服务四个方面,进一步展示了两大集团在落实融合战略过程中,对于用户体验的多维实践。其中不难总结:对导向的严格把控,对内容质量的严格要求,对产品体验的无比重视和对于内容形态创新的全力追求,这是隐藏在各种表象战略、策略之下的实质性的举措。

不管是自觉还是无意,笔者相信传统媒体对于融合发展的探索,将会快速聚焦到用户体验的层面。对于文化产业或者内容产业来说,用户体验已经变成一个重要概念。媒体机构所做的所有努力,归根结底可以看作是对提升用户体验的努力,因为唯有正面、美好的用户体验的积累才能让媒体机构与用户建立真正的“精神合作”关系。这就要求传统媒体在融合发展的过程中,打磨好自身的内容与产品体系,从舆论上引导受众,从市场上争夺用户,以更加真诚的姿态,聚焦用户真正的需求,回到以用户为中心的源点。

只有把握住这一实质并始终不懈地坚持,才能打造出与深圳经济社会发展水平相适应、与现代化国际化创新型城市相匹配的现代新型媒体集团。

(作者王建磊系深圳大学传播学院博士、副教授,本篇文章经作者在深圳广电集团的深圳卫视、融媒体新闻中心、技术中心、行政管理部门以及深圳报业集团的《深圳特区报》《深圳商报》、读创APP、《晶报》、深圳新闻网等单位调研采访后完成。)

注释:

①方征.消费体验研究概览【J】.湖北教育学院学报,2007(7).

②张寿.体验主义哲学理论初探【J】.延边大学学报(社会科学版),2012(12).

③潘洪涛.消费体验:研究的现状与未来研究展望【J】.现代管理科学,2012(1).

④⑤陶喜红,丁兰兰.中国传媒产业共生模式的建构【J】.当代传播,2017(3).

编辑 瑜文 审读 李诚  审核 刘思敏

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