邓年生 吕艳志

【关键词】县级媒体 发展路径 整合运营

虽然县级媒体面临着规模较小、资源不足、队伍不稳、技术薄弱等四大硬伤，但是，也应该看到部分县级媒体在发展新媒体之路上所取得的成就，而这也是其他县级媒体所应借鉴的地方。

县级媒体要想在转型困境中获得发展，应在内容、用户、平台等三方面综合运营，且要做到真正贴近群众，融入当地人民的生活之中。

一、内容运营：立足本地，吸引用户互动

（一）提高新闻质量，赢得用户的喜爱

当前，新媒体在新闻报道中过于注重迎合受众的口味，这种做法虽然能在短时期内获得一定的用户，但是从长期来看，并不能与用户形成高度黏性，所以并不值得推崇。同时，新媒体往往不够重视内容质量，许多新媒体编辑都将精力放到标题的编写上，期望通过标题吸引受众，获取点击量，而所报道的内容大多又与标题不符，从而失去用户的信任。因此，县级媒体要扎实做好内容，在此基础上，充分发挥自身地域性和贴近性强的优势，赢得用户的信任和喜爱。此外，在报道过程中要尽可能创新报道角度，加强对新闻事件的后续报道，增强新闻报道的可读性，进而吸引更多的受众。

（二）依托本地资源，深耕本地资讯

尽管县级媒体在规模、资金、素材资源、技术等方面与大型媒体有着较大的差距，但县级媒体的新闻节目更贴近当地群众生活，具有一定的地理条件优势。县级媒体可以依托县级新闻资源，深度挖掘地方特色，通过制作更加符合当地特色的内容来迎合受众需求，拉近与当地群众的距离。

除了常规的电视节目制作新闻之外，县级媒体还可以将新闻内容生产融入地方特色，担负起塑造地方形象、彰显地方精神的责任。当地民众的精神文化生活和经济生活也可成为地方新闻内容生产的肥沃土壤。例如，嘉兴江南网船会作为一种古老的民俗文化和民间宗教活动，各地船户沿河聚集，很多本地居民都很难见到这一盛会。嘉兴广电集团通过实时报道，并通过“网船会”制作出许多移动短视频，在当地居民的朋友圈和微信群中广泛传播，既宣传了嘉兴市的“水乡”“好客”的城市形象，也有效提升了当地民众的忠诚度和对媒体品牌的信赖感。因此，县级媒体应当尽量满足当地居民的情感需求、生活需求，从而增强居民对县级媒体的自豪感、满足感，而这种满足感和自豪感会使受众自然而然地成为忠实粉丝。

（三）激励用户自主生产内容

Web2.0时代，用户不仅是平台的参与者，而且是内容的创作者。用户在社交媒体、微信、微博等平台上发表的文字、图片、视频等形式的内容都属于用户生成内容，它对平台、用户起着重要的作用。

如果平台不能为用户提供充足、有趣、有价值的内容，其服务能力就会受到影响，用户就有可能转向其他平台。因此，县级媒体应主动激励用户自主生产内容，从而活跃平台，提升平台的知名度。

县级媒体可以从经济激励、非经济激励和联合激励三个维度促成用户自主生成内容。经济激励方式包括金钱奖励和非金钱奖励，这种激励方式能够在短期内促成用户高频率生产内容；非经济激励方式包括游戏化设计、可视化声誉、提供标准等，此种方式对用户贡献数量、质量等都有显著正面影响。两种方式的联合能避免经济激励对积极用户的侵蚀作用。平台可以根据自身的发展阶段，选择不同的激励方式促成用户自主生产内容。

二、用户运营：以用户为核心，增强用户黏性

（一）推广赢得用户：与用户进行深度关联

县级媒体可以通过线上线下的双向互动，设定各类与用户互动的鼓励机制，如微信红包奖励、商品优惠券等，使用户更愿意参与互动。例如，浙江省湖州市安吉县的安吉新闻集团，其新闻APP上线之初，集团安排工作人员与县城的大部分商家进行推广，并获得了百余商家的合作签约。与商家建立了良好的关系后，连续推出每周三抽奖、美食折扣、美食试吃、积分兑奖等优惠活动，通过把最好玩、最优惠的资讯传递给用户，赢得了用户的喜爱和关注。

与此同时，县级媒体可以通过人际传播和网络传播相结合的方式，借助受众已有的血缘、地缘、业缘、趣缘关系进行活动的宣传推广，增加受众黏性、拓展受众群体。

（二）经营黏住用户：以用户为核心，从用户角度出发

1.通过生活链接、情感链接，加强与用户的互动

基于地理上的接近性，县级媒体拥有更多的机会与受众互动，增加本地受众的活跃度。而用户通过与媒体的互动，分享生活方面的讯息，得到媒体的有效反馈，从而肯定了用户的参与价值。

2.通过服务链接、利益链接，增强与用户的联系

用户使用新闻客户端的功能不仅仅局限于新闻本身的资讯、评论等功能，同时，也在使用其他附加服务，如购物、周边旅游等。另外，从用户信息获取情况来看，除新闻信息外，生活服务类信息也是用户的刚需，甚至比新闻信息更能增强客户端的黏性。因此，县级媒体新闻客户端应该打破传统的思维模式，不再局限于单纯的新闻内容生产，而应该强化服务，使得新闻客户端能满足用户的多样化需求。例如，安吉新闻集团建立了多个服务城市的应用项目，公共自行车借还、惠民政务、购物旅游等。同时，借助APP应用，设置了虚拟的“云豆子”，用户通过线上充值，线下消费，实现了通过服务链接、利益链接，增强与用户的联系。

（三）个性化推荐：以用户个性需求为导向

面对移动互联网强大的信息流，信息过载的现象越来越明显，如何使用户在最短的时间内获取最想要的信息非常重要。因此，县级媒体不能把用户“同一化”，而应把新闻资讯、电视节目做到“私人定制”，通过运用大数据、算法等技术，根据用户的信息应用习惯提供专业化、针对性强的服务。

在智能化趋势下，机器算法将承担信息把关人的角色，根据用户的喜好，为受众过滤掉大量无用的、不感兴趣的信息，从而优化用户的观看体验。同时，通过机器的智能算法，针对不同年龄段、不同职业的人进行个性化内容的智能推送，实现从人找信息变为信息找人的智能分发的改变。

三、平台运营：多方面发展，形成传播矩阵

（一）传播形式升级，优化用户体验

随着智能工具的不断更迭和普及，人工智能将带领人类进入“智媒时代”。移动短视频与人工智能的深度融合，能够丰富新闻资讯的传播形式，优化用户的体验。目前，县级媒体智能化发展尚不成熟，在新闻生产、视频制作上主要还是沿袭传统媒体的人工采编流程，智能化发展需进一步加强。

县级媒体也可以把最新的航拍、AR和VR技术应用至移动短视频的创作中，丰富用户的视觉体验。

（二）延揽新媒体领域的人才，补齐短板

在技术先行的互联网时代，没有技术作为支撑，县级媒体很难吸引“尝鲜思维”的用户。因此，县级媒体只有加大对新媒体领域人才的培养、引进，才能弥补技术落后的短板。与此同时，县级媒体通过制定有效的激励机制来激励编辑记者向“全能记者”转型；在此基础上，制定各种优惠政策，吸纳优秀的技术人才，建立自己的技术研发团队，掌握客户端优化升级的自主权。

（三）多层面融合：融政务、融经济、融科技

随着新媒体势头的迅猛发展，传统媒体也在快马加鞭地进行现代化转型，互联网技术的发展使得媒体架构、传播模式、传播用户发生了较大变化。同时，技术的发展也打破了媒介之间的壁垒，媒介融合成为一个趋势。县级媒体要想获得发展，应主动拥抱媒介融合，一手抓内部融合，打造全媒体平台；一手抓外部融合，积极融入所在地区的发展中。通过融合共进，借力发展，夯实广电生存、发展之基，并抓住机会推进转型升级。

除此之外，县级媒体还可利用新媒体平台所具备的交互功能，为用户提供发表意见、评论、交流的场所，以便更好地丰富节目内容；也可以通过新媒体的转发、点赞功能，实现产品在更大范围的传播。

（作者邓年生系南昌大学新闻与传播学院副教授，南昌大学新闻与传播学院博士；吕艳志系南昌大学新闻与传播学院2017级硕士研究生）

实习编辑 苏心怡 审读 李诚  审核 赵偲容