媒体融合 | 纸媒客户端发展趋势分析——从引领新闻应用向聚合融媒平台迈进

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张延

通过客户端带动整体转型已经成为国内众多传媒集团的战略选择。然而如何在众多手机应用中突出重围是每个客户端面临的难题。本报告结合中西方客户端发展经验和操作模 83式对客户端的短期目标以及未来趋势作出因果分析和利弊研媒体判。本报告的核心观点是,传统媒体客户端要抓住时机,尽融合快依托流媒体技术完成从新闻应用到聚合融媒体平台转变的过程。

【关键词】 传统媒体 客户端带动转型 融媒发展

媒体客户端的发展,被广泛认为是经网站媒体(新媒体 1.0)、社交自媒体(新媒体 2.0)发展而来的新媒体3.0 产物。当前的中国的新闻客户端进入了战国时代,无论传统媒体还是网络媒体甚至政府的政务媒体都有自己专属一个或者多个客户端。如何在众多手机应用中突出重围是每个客户端面临的难题。

当前,通过客户端带动整体转型已经成为国内众多传媒集团 的战略选择。深圳报业集团驻站博士后等研究人员近期对中西方  客户端发展经验和操作模式进行梳理,并针对纸媒客户端的发展  诉求提出相关建议。本报告分为三个部分:第一部分将基于客户端发展经验,介绍客户端发展成功的一般做法和未来趋势;第二 部分梳理浙报、南都、广日等纸媒建设数字应用过程中的问题与 模式;第三部分是结合科技、市场以及规模分析纸媒客户端短期及长期突出重围的目标与方式。

一、客户端发展成功的一般做法和未来趋势

本报告研究人员在过往的 5 年里,对媒体客户端应用长期进行跟踪分析和研究。结合中西方客户端发展的得失经验,本报告认为成功的媒体客户端亟待解决的五类问题:

第一、客户端(APP)的前端和后端需要一体化建设。APP 前端泛指消费端,主要满足受众需求;后端是供给端,是指媒体从业者的团队化生产工具。西方媒体在设立客户端时往往是先建立后端,即先考虑如何提高效益(控制生产成本)再思考内容生产。 国内媒体的客户端则相反,着力围绕提供何种内容,却很少考虑配套生产工具的成本压缩。因此,好的APP 生产首先是APP 管理建设,即供给端的功能研发和流程设置,更科学的供给端还需要包 括生产考核的职能。

第二、APP 前端要具备符合用户特点的交互设计。国内客户端的设计创新途径基本分为两种:媒体自主设计以及外包设计方案。由于当前媒体客户端多为外包设计和运营,排版布局形态基本趋同,这对于使用客户端多为中青年的消费群体并不友好。突破这个问题有三个方式:一种是如果已有庞大的订阅用户,先做用户画像,根据用户特征进行UI(类似报纸的版面和头条位置)设计; 一种是直接针对目标用户群体的使用特点,进行靶向 UI 设计,以突出APP 的内容差异化和功能不可替代化;还有一种方式更为快捷, 针对市场众多APP 进行功能性分析,根据自身的立基点进行多元复制“抄袭”,最终设立整套技术体系。

第三、资讯内容的板块设计。大多数媒体客户端均采用“并联” 关系设置板块内容。各个内容板块之间的相关性并不强。用户在使用资讯媒体时,都有固定的使用偏好,他们会对捕获某些特定的信息产生诉求。而并联模块并不有助于提高用户获得信息的效益以及   用户在客户端的停留时间。目前成功的新闻客户端是通过【关键词】运算(未来是对用户阅读行为的大数据分析)了解用户的阅读需求。比如,当用户打开一条新闻,他可能对这个新闻的相关新闻感兴趣,或者对这个新闻所属板块感兴趣。未来的客户端要能够通过用户行为研究进而捕获用户。在当前阶段,客户端的内容板块至少要具备智能化的内容推荐逻辑来提高用户的活跃度。

第四、资讯的推送频率。当前客户端资讯推送频率有三种模式,一种是固定的推送频率,比如每 90 分钟一条新闻;一种是结合热点时事的不间断推送,比如财经媒体客户端;另一种是集中 时间段推送,比如生活化的客户端。这三种推荐频率各有优劣, 具体采用哪种推荐频率是基于主要竞争对手的推荐弱点以及结合 自身能力来设置。需要指出的是,推荐频率的模式最好固定,这样能够培养用户在某个时间段使用这个客户端的预期需求(该需  求可类比日报和晚报的用户差异);此外,如果推荐模式不固定, 反而会提高用户的卸载率。当然,更好的方式是让用户自己选择推荐频率和推荐时段,做到完全自主化设定。目前,国内还没有 媒体APP 具备这样的功能。

第五、资讯的推送内容。根据过往研究经验,用户对于信息的推送都保留谨慎态度,大多数用户会屏蔽信息推送。保留推送信息的用户,一般是年龄较大的用户(不会关闭推送),还有一种是对该客户端具备使用诉求的用户。这种用户日后往往会转化成“铁粉”。当然,这种用户在使用初期常常会根据推送内容来判断是否符合自己的使用诉求,一旦发现不吻合,那么后期就会提高主动的卸载几率。基于过往研究数据,有三类信息非常适合媒体客户端进行主动推送:重大热点时事的跟踪报道(符合人们 对信息的掌控诉求)、服务信息(比如交通、天气、放假等)以及福利信息(比如红包、免费门票等)。

二、当前国内纸媒媒客户端的运营经验梳理

本报告研究人员从 2014 年开始研究客户端生产,国内纸媒的客户端真正开始进入公众视野是在 2016 年后。在这之前,南都以及南方周末做了大量的尝试,包括分众设计、深度阅读、订报送 电子阅读器等等,最后均已失败而告终。目前,浙报、南都、广日运营APP 失败的经验可以总结为以下几点:

第一、APP 内容不能跟报纸完全一致。标题、排版、语言风格均要向网络文化靠拢,因此APP 小编最好使用年轻人,而不是依赖传统报纸编辑转型转岗。

第二、APP 的内容不适宜过度深阅读。受众对于客户端的使用更倾向一种娱乐文化消费。比如学习强国APP 目前设置的内容,也有大量的文化生活内容。此外,APP 内容也不再适宜当新闻做,而是要当便民生活的服务资讯做,赋予APP 除了新闻之外的社会服务功能。APP 从新闻端到资讯端转变的核心优势是能够最大限度的黏连用户。

第三、基于 APP 的上述特点,三家媒体的 APP 目前均以短视频和视频直播为拳头栏目,给APP 的生产做精品配套。因为视频传播范围广,容易出爆款,比如广日近两年的新闻爆款,视频产品占到了九成。此外,视频产品更贴近当前“四力”传播的基本诉求, 因此该类产品也更容易受到政府主管部门的认可和表扬。然而当前纸媒视频团队的问题也非常突出,这主要集中在“人”的使用上, 具体体现在两个方面:

一是纸媒的视频团队很难找到合适的负责人。视频生产非常重视艺术和技术,视频团队的负责人最佳选择是广电科班出身。而纸媒的视频负责人除了懂视频外还要懂报纸和新媒体的生产流程,不然就会变成用广电的生产模式来满足报纸客户端的需求。因此,既懂广电又懂报纸更了解新媒体的融媒人才太少。目前, 国内报社视频团队的负责人大多是从摄影转行过来,他们在领导视频团队的过程中均出现了不同程度的水土不服问题。

二是视频团队建设到底是否参与运营的问题。目前国内大部分报纸的视频媒体仍是在体制框架内进行人员招录,每年这批人员经费在 200 万 -400 元万不等。比如由于人员成本的投入巨大,南都就曾解散过视频团队。目前南都又重新组建了新的团队。该团队一个重要转变就是具备市场化竞争的能力。同样的,广州日 报从 2016 年组建视频团队,不到两年,该团队就被要求参与市场运营。在加入市场竞争行列后,纸媒的视频商业化水准仍低于市场同业。但由于报纸的新媒体平台所赋予的流量和品牌,纸媒视 频在市场上中具有非常强的竞争力。综合而言,当前纸媒视频发 展的关键是“找得到”一个懂的负责人以及“留得住”一批技术高的视频生产者。

第四、传统媒体的采编经营要两分开,但 APP 的运作必须采编经营一体化运作。以广日、南都为代表的的区域纸媒经过 2-3年的摸索发现,APP 发展的关键条件是,采编经营要合并。负责APP的部门既是成本中心,又是运营中心。因为只有具备运营职能,这个团队除了做好党的宣传工作外,才能最大限度地满足用户需求,进而较好地完成用户下载量、活跃度等市场指标。

综上所述,三家业内媒体,当前均采用以APP 带动集团转型, APP又以视频为核心突破口。具体的运营APP 模式可总结为:(一) 加快建立视频团队(绝对不允许本地重大新闻被外地纸媒完成视频首发);(二)运营和采编必须合一,APP  的主管人员除了负责采编生产,必须兼有运营任务。

当然,同业当前也存在一些问题,最突出的是视频团队的考 核问题,这个问题如果不妥善解决,会造成集团培养人才的快速流失,进而影响APP 突出重围的进程以及集团转型工作的稳定性和持续性。另外一个是技术问题,前后端的发展都受制于外包公司。对于这类问题,我们通俗的表示为“司机不掌握方向盘”。

三、关于纸媒客户端的发展建议

当前纸媒客户端发展的核心诉求主要是通过增粉完成“四力”  建设的问题。关于如何快速增粉,有两个重要途径不可或缺:一是靠资讯服务的质量;二是靠运营,并且重点在运营。

运营主要有两个途径,一个是小周期的红包福利活动,组织线下粉丝的见面会等等;一个是大周期的重磅商业活动推广。根 据本报告研究人员在广州日报进行的参与观察,广州日报的大型 商业活动以季度为周期,比如今年春节期间执行的 AI 花市项目, 只要进入广州日报设计的“花房”就可以进行子弹时间风格的照 片拍摄(模仿电影《黑客帝国》)。如果你想获得照片发朋友圈,  就只能通过APP 下载。这个活动持续一个月,给APP 增加了近 5 万粉丝。据广州日报统计,一次重大商业活动推广,平均能够增粉 3 万至 5 万。除了增粉外,APP 承接的广告收入也大量增加,这些都离不开APP 直属运营团队的职能。

当前众多纸媒为了追赶媒体融合的发展进程,都喊出了实现 弯道超车的发展构想。因此,在形成规模用户后,我们还需要思考客户端的下一步发展方向是什么。

在学界,传媒经济是分析传媒发展的核心框架。从经济角度来界定传媒,充分说明传媒组织体制的独特性:既要重视舆论场更要重视市场。其实这两者本身并不矛盾,媒体获得了巨大的市场,自然就具备引导更大舆论场的能力。过去报纸能够引领舆论就是 因为人手一份。现在报纸引领舆论的能力渐弱,本质还是其传播 范围越来越受限制(广电行业同样面临这样的问题)。好多专家 把这个原因归咎于技术革新,本文研究人员对此观点持保留态度。 实际上,随着乐视、OFO、瑞信咖啡、无人商超等新兴经济体不断爆出经营危机,这些危机背后都在表明行业的迭代发展最终 并不是靠技术来完成竞争(技术是核心推手),而仍是通过规模经济、成本控制、市场机制等维度进行。因此,我们建立客户端 的核心目的之一仍是聚焦提高自身的市场竞争力。

增粉是我们树立品牌具备优势的关键一步,这一步完成后,我们需要做的是聚合同业,或者说用规模来主导竞争标准。在技术的市场竞争领域,最佳方案不是做成一个可复制的技术标杆, 而是做成一个能够技术聚合的平台。比如苹果 IOS 系统,微软的 Windows 系统,以及正在努力尝试做 LBS 系统的微信和支付宝。

进一步而言,本文研究人员结合西方媒体(比如 HBO 、Netflix)发展趋势判定,未来媒体的核心竞争力是媒体流。做好客户端就是为下一步的流媒体转型做技术准备。流媒体的核心概  念是引入流量,通过流量主导市场(过去报纸能赚钱是因为报纸 具备较高的“流动”性。现在报纸流通变慢,如果它的数据流能 加快,广告仍旧会向流媒体靠拢)。因此,引导流量将会成为媒 体未来 5 年的核心竞争力。未来,如果纸媒不想仅仅作为别家数据流的提供者,那么现在便可以思考如何把自家客户端打造成融 媒聚合平台。

头条客户端在 2018 开始聚合平台的初步尝试。苹果公司在2019 年 3 月设置 Apple News 客户端,也开始抓紧相关尝试。2019 年或将成为中国纸媒客户端向聚合融媒平台迈进的恰当时机。

(作者张延系澳门大学传媒经济学博士,现为深圳报业集团博士后工作站在站博士后)

编辑 赵偲容  审读 李诚  审核 赵偲容


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