前沿聚焦|正能量网红的利器:视频 + 戏精 + 槽点 ——从晶报短视频《戏精女护士》看爆款产品的生产机制

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李鸿文

晶报《戏精女护士》成为千万级爆款, 折射出晶报在融媒转型时代对生产正能量爆款以及“视频优先”战略的探索。

【关键词】吐槽 视频优先 厚积厚发

晶报制作《戏精女护士》第二季,于2019年5月11日率先在深圳市卫健委微信公众号播出,仅仅两小时,点击量就达到10万+,随后被腾讯视频、今日头条、新浪微博,网络平台转发。5月12日护士节当天,被国家卫健委微信公众号转发后,又被学习强国客户端头条置顶,刷爆朋友圈。12日当天,总点击量已超千万。

这已经不是晶报第一次生产出正能量爆款,就在 2018 年护士节,《戏精女护士》第一季更是创下了近 6000 万的点击量,新华社、人民日报、央视新闻的新媒体平台纷纷转发。省委副书记、深圳市委书记王伟忠在中宣部阅评上批示:深圳报业集团短视频

《戏精女护士》得到中宣部阅评称赞值得表扬。希望继续选好题,贴近生活、贴近百姓,积极弘扬正能量,不断取得新进步、新成绩。  省委常委、宣传部部长傅华批示:晶报《戏精女护士》视频全网点击量超 5000 万,证明正能量完全可以成网红,希望继续探索,为媒体深度融合积累经验。

一、节日献礼:以“吐槽”表达护士群体真实诉求

为庆祝 “5·12”国际护士节,从 2018 年开始,连续两年,晶报视频中心为深圳市卫健委拍摄了短视频《戏精女护士》第一季、第二季。

(一)从舆情关切中提炼主题。在策划构思阶段,视频制作团队就已经预料到,护士节期间的短视频“市场”上,一定会涌现出很多的赞美护士节、赞美护士群体的作品。这当然是主旋律。但医护群体对这类赞美已经麻木了,他们被赞美的光环所累, 并不想被赋予太多的光环。部分护士群体的“情绪”也出现在网络舆情上:别的群体过节日,有的放假,有的发节日费,可护士群体过这个节日,不放假、不发钱也就算了,还要专门抽出时间 来准备各种考试、技能竞赛及文艺演出。在本职工作非常繁重的情况下,这类形式主义的东西给护士群体增加了额外负担。

视频制作团队决定以舆情为切入口,提炼主题,表达护士群体的“核心利益关切”。与其加入各种“赞美大合唱”,不如拍一部直抒胸臆、讲真话实话的作品,将护士群体还原为既平凡又有那么一点点不平凡的普通人和正常人,呈现她们真实的生活状况和精神面貌,让公众看到她们的工作生活,看到她们的喜怒哀乐。主旋律有多重表达,即便是舆情中的“情绪”,即便是吐槽, 如果能增进社会对护士群体的理解,如果能有助于和谐医患关系 的建设,照样是主旋律和正能量。

《戏精女护士》“吐”的“槽点”,也就是作品中的“梗”, 如被患者称为“服务员”,要做能挑能扛的万能护士,要上夜班,好不容易过个节还得考试、表演等,都是平时的积累。《戏精女护士》第一季以 5 个小“槽点”为主线,吐槽护士职业的种种际遇,在展现护士群体积极向上、乐观进取精神面貌的同时,也表达出她们的内心想法和真实诉求,再辅以独特的艺术加工手法和受众喜闻乐见的流行形式,激发医护群体和广大受众情感深处的共鸣。

(二)选对演员是一种“巧遇”。深圳市卫健委推荐的“演员”刘欢是深圳市妇幼保健院的一名普通护士。刘欢平时就是一个“抖音大神”,喜欢在下班后随手拍几段搞笑视频,在“圈子”中已小有名气,自带了部分流量。事后证明,选择这样一位充满喜感的普通女护士来表演,确实有某种“巧遇”成分。

文学批评理论中有一个“陌生化”概念,意思是通过艺术加工使熟悉的东西变得陌生。具体到《戏精女护士》中,刘欢具备让人既熟悉又陌生的双重身份:她的普通护士身份使她容易得到医护群体的认同,她的“戏精”天分又使受众对她产生一定的“陌生感”。尤其是她在两种身份的切换过程中,交叉使用普通话和“四川普通话”,制造出一种既熟悉又陌生的场景和既戏谑又严肃的情绪张力。《戏精女护士》成为爆款后,刘欢在网络上比以前更红。有网友评价说,幸亏是她来演,要是换作别人,这部短视频未必能够火爆。

二、视频优先:拓展优质内容生产的定义

除了创作层面的主题提炼和巧妙构思,选对演员的“巧遇”, 传播时机、传播平台选择,以及新华社、人民日报、央视新闻的 新媒体平台转发等诸多因素之外,一部短视频作品能成为近 6000 万级的爆款,一定不是偶然现象,其背后一定还有超越单一作品本身的文化、机制上的逻辑支撑。

(一)拓展对内容生产的认识。2017 年初晶报改版当天,刊发社论《坚定地重申内容为王》,宣示坚守优质内容生产的决心。不过,对优质内容生产的理解,不能仅仅限于文字和版面,而应契合当今融媒转型的生态环境和传播手段的根本性变化。晶报为此确立了融媒转型的两个“优先”战略:一是移动优先。移动端 是所有环节当中最重要的核心平台,所有的产品都要从移动端出发,形成一个产品链条,而报纸只是这个产品链当中的一个部分; 二是视频优先,以前说“无图无真相”,现在是“无视频不新闻”。因此,要拓宽对内容生产的认识,扩大对内容生产的理解,不能简单狭窄地把内容生产理解为写稿。

为落实视频优先战略,晶报加大了对全体员工进行短视频制作培训的力度。2018 年 1 月,派出 10 位骨干员工远赴苏州“二更学院”,参加短视频高强度集训。这些骨干员工学成归来后,第一时间和同事分享学习体会。这次培训的收获不仅是学到视频制作技术,而且还带来新闻观念、价值理念、思维方式的改变。比如新闻发生时,你首先想到的是纸、笔、电脑、相机还是一部手机?  是文字、图片还是拍一段短视频将新闻内容可视化?你头脑中闪现的第一个念头是什么,决定你是否有能力迈进融媒转型的大门槛。

此外,晶报分别与“梨视频”“看了吗”App、杭州二更网络科技有限公司等视频平台签署战略合作协议。根据协议,大家在各自运营的媒体平台上开展深度合作,通过基于内容、渠道、技术等方面的优势互补,以传统媒体与短视频新媒体平台强强联合的形式着力深化媒体融合发展,努力打造具有强大引领力、传播力和影响力的新型主流媒体。

(二)此前就有多部数百万级的爆款。晶报视频优先战略, 为孕育《戏精女护士》这类爆款产品提供了制度性的保障。事实上,在《戏精女护士》之前,晶报就生产出近十种数百万级的爆款。  比如 2018 年 5 月 4 日,也就是《戏精女护士》上线前几天,晶报与深圳市公安局龙岗分局合作拍摄的反诈短视频《一次特殊的社会实验》,也一度成为爆款。

该视频通过“深圳龙岗警营”微信公众号上线后,新华社、公安部打四黑除四害(观“中国警方专线”)、中国警察网、长安剑等官方微博,广东省公安厅 “平安南粤”等官方微信平台, 以及公安部副部长陈士渠等网络大V纷纷转载、推发。上线第二天, 在各大平台的播放量就超过 300 万次。此外,2017 年 1 月 19 日, 晶报为深圳市卫健委“120 急救宣传日”拍摄的《危难时,他们是这座城市的“摆渡人”》,播放量 117 万次,因对急救医生这个边缘题材的有效呈现,在“第二届全国卫生计生微电影节”上荣获公益片类最高奖——金奖。

三、量身订制:打造全媒型专业团队

《戏精女护士》被称为典型的融媒体产品,一是指它采用了短视频的生产方式和传播方式,达到远超预期的社会效果和传播效果;二是指它属于晶报融媒体中心政务新媒体营运团队深度开发用户需求的衍生产品,是与政务新媒体的委托方深圳市卫健委深度合作的新媒体产品。从《戏精女护士》的生产机制,可以看出晶报在融媒转型时代对全媒型人才的培养和锤炼。

(一)多元需求倒逼转型。晶报在谋划融媒转型之初,就选择了一条当时别人很少走的路——直接介入信息生产与发布前端,参与党政事业单位的新媒体代运营服务,提供政务微博、政务微信、公众号、内刊、主题微电影订制、创意 H5、手机轻游戏、政务直播、无人机、720 度全景拍摄等服务在内的“政务融媒体服务生态链”。晶报运营的政务新媒体有140 多家,建成规模化的政务新媒体矩阵, 打通了从市到行政(功能)区、街道、社区的区块媒体集合以及教育、卫计、安监等链式媒体矩阵 2500 万粉丝。目前,晶报已成为全国最大的政务新媒体服务机构和第一品牌。

丰富的服务生态链条,委托方多元化的政务新媒体运营需求,倒逼员工在一线实战中,主动提升观点、能力,转型成为集采、写、摄、录、编、网络技能运用,以及现代设备操作等多种能力于一身的全媒型人才。

(二)量身订制专业团队。2018 年,晶报为应对晶报 APP 上线,对报社部门架构、工作流程、薪酬制度等都进行了重新构建,将原有的视频部扩展为一个拥有三个部门的视频出品中心,领头制作《戏精女护士》的刘嘉林就担任该中心视频一部的部门主任。这是一个量身订制的专业团队。团队中的成员多是刚毕业不久的大学生,有的甚至还是在校实习生,但他们中有的懂视频制作技术、导演艺术、动作设计,有的懂文案、剧本创作、新媒体运营,有的懂潮流、懂时尚、懂舆情、懂受众心理。诸多才能的叠加和融合,型塑了团队的凝聚力和战斗力。在很短时间内,他们屡屡拍出既富于人性情感温度又能成为传播爆款的短视频作品。

晶报管理层对视频团队的重用,一是体现在提供技术、设备 等物质层面的保障;二是提供相对包容、自由的宽松文化环境。  管理层只对他们生产的视频产品把好安全关,至于他们拍什么和怎么拍,在不在办公室等,都不过多干预。管理层对创作自由的尊重,激发整个团队的创作欲望和创作灵感。通常,你十天半月不见他人影,忽然有一天他冷不丁冒出来,顺便给你带一个爆款。

这种管理模式不是放任自流,而是因应融媒时代内容生产人才培养机制的流程再造。

四、厚积厚发:点击率以几何级飞跃式增长

刘嘉林团队正式组建以来,屡出精品,屡获政府部门奖励, 也不断刷新点击率记录。报社其他部门的员工也在他们的感染和带动下,和他们展开良性竞争,勇于并且乐于“试水”短视频的内容生产。

(一)爆款是量变带来的质变。除上文提过的三部作品外, 晶报这两年还拍出《我们采访了下冻傻了的深圳人》《深圳美小护“奇葩说”,5·12 炙热大片揭示医护真相》《满分 10 分,深圳娃给医生爸妈这样打分!医师节短片,看完泪奔》《时光让我 更懂您》《十路车》《为什么当医生?这或许是最走心的答案》 等引起轰动的短视频、微电影。上述作品都是政府部门和事业单位的政务新媒体“订制”生产的主旋律产品,获得过省一级、部 一级、市一级的政府部门奖励,取得良好社会效果。

而从阅读量和点击率的轨迹来看,晶报的视频产品呈现出几何级飞跃式增长的态势。从最初的几万、几十万、几百万,到《戏精女护士》这样近 6000 万级的超级爆款,不是“一步一个台阶”, 而是“一步上一个楼层”。过去讲厚积薄发,“厚积”是一定要的,但现在是信息爆炸时代,容不得慢条斯理的“薄发”,只能靠不断地积累,不断地“厚发”,才能从量变到质变,从小爆款、大爆款再到超级大爆款。

(二)未来将有更大平台。晶报 APP 已于 2019 年 5 月 28 日正式上线,视频仍将是这款APP 的核心组成部分和重要抓手,包括刘嘉林团队在内的更多“刘嘉林”,将依托这个提供无限可能性的平台,生产出更多的优质内容产品,不断制造惊喜,不断刷新爆款的量级。

(作者李鸿文系晶报行政运营中心战略与研究室主任)

编辑 杨哲  审读 刘春生  审核 刘思敏



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