16日，京东金融发布致歉信，承认近期多条网贷广告存在严重的价值观问题，将承担全部责任。这也是继360金融、蚂蚁花呗等网贷广告引起争议后，网贷广告再次触雷。

这些网贷广告，大多有着相同套路，甚至在故事情节上都惊人相似。京东这次的“辣眼睛”广告，就和之前360金融一则引发众怒的广告如出一辙。他们都搬出了农民工和空姐的形象，先是肆意利用刻板偏见，制造戏剧化的对比，贩卖“没钱消费就活该被人歧视的”焦虑，随后再出现一位“成功人士”的形象，打出“低利率”、“不上征信”等“诱人”的广告词，吸引观众使用相关服务。

相信经常上网的网民对于这种网贷广告并不陌生：窝囊的丈夫找小姨子借钱，邋遢的程序员向富二代同事借钱，穷酸的小老板问财大气粗的大老板借钱……很多人看到这种“浮夸”广告都会一笑了之，这几条广告冲上热搜，实在是因为操弄得太过分，“味儿太冲”激起了众怒。

其实，只需稍懂人情，任何广告主都知道，这样拙劣的广告，实在有损自己的公众形象。何况，还有360金融广告“翻车”在前，但京东金融还是重蹈覆辙。甚至，时至今日，有些网贷平台还在继续投放这种广告。这种歧视性广告横行只能说明，贩卖焦虑式的营销对一些受众是有效的。更加“反常识”的是，这些广告歧视的人群，恰恰是广告的目标客户。经济处于弱势的群体，本身就容易产生焦虑情绪，广告中的情节也常常映射着现实中的际遇，再加之缺乏理财常识，面对广告中似是而非的金融概念，难免会把持不住，冲动之下走上网贷之路。应该说，这样的广告看似粗糙，其实是经过了“精心设计”，目标十分明确。

当然，网贷服务经过相关部门批准，也处于越来越严格的监管之下，做广告时有所选择地吸引特定客户群体，无可厚非；民众选择合法网贷服务，也是个人自由。然而，在缺乏理财知识和能力的情况下，这份“自由”有时太过抽象，受到不负责任的广告诱导，很可能造成悲剧性后果。这几年，过度网贷引发的恶性事件屡见报端，造成了不少社会问题。网贷公司在短期业绩压力下，疏于审核滥发额度，煽动超承受力使用网贷消费，吸纳并不适合网贷或无力偿还网贷的用户，这都无异于饮鸩止渴。“辣眼睛”广告里欺骗性的话术，以及网贷公司不负责任地放贷行为，需要坚决依法取缔。

网贷“辣眼睛”广告横行，也凸显出普及理财常识紧迫性。这几年，我国金融市场繁荣发展，金融服务畅通，为经济发展增添了动力，也给人们生活带来便利。特别是“互联网+金融”创新，打破了传统金融行业的一些桎梏，让金融服务更加灵活。然而，我国居民的理财知识整体还未跟上时代的步伐，不少人还处于“财盲”阶段，理财理念和能力都较为缺乏。一些有心人就利用信息差“宰羊”。除了过度网贷，这几年，P2P集资诈骗、“炒币”诈骗、新型传销诈骗等与金融相关违法犯罪行为，骗术并不高明，但都打着“创新”的幌子，打的就是“信息不对称”战争——“辣眼睛”的网贷广告，就是武器之一。

我国社会结构快速变化，人们致富愿望迫切，体现出对美好生活的期盼。参与金融活动，于国家发展有利，对个人财富的积累也有帮助，但这一切都要建立在合法有序的前提下。金融活动越来越频繁，金融创新速度越来越快，这就需要相关部门、金融机构和社会组织，加大理财常识的普及，并且及时解释热点问题，揭露最新骗局。同时，金融机构要为个人参与金融活动，设置一定的知识门槛，通过测试甚至考试的方式，了解用户的理财能力，提供与其能力相匹配的金融服务。

网贷不是洪水猛兽，扭转“谈贷色变”的舆论趋势，行业才能有长远的发展。网贷机构少耍一些“辣眼睛”广告的小聪明，多一些担负社会责任的大智慧，把抓用户痛点的能力和做烂广告的资金，投入到金融常识的宣传上，相信会有更持久的成效。

见习编辑 连博