11月20日，长安马自达在广州车展上发布“悦马星空”用户共创计划，这标志着企业逐渐从以产品为核心的价值营销转向以消费者为核心的价值共享。进入中国市场13年的长安马自达，在存量竞争时代，选择用心经营用户以实现可持续发展。随着“悦马星空”计划的发布，增加用户的体验感和参与感，与用户产生共鸣，将帮助长安马自达建立起独具品牌特色的品牌文化生态。

坚持以用户为核心的思路不变

作为马自达海外唯一一家集研发、制造和销售为一体的整车制造型企业，长安马自达在产品和技术上基本实现了全球同步。持续导入马自达全新世代产品群以及“e-创驰蓝天X”汽油压燃发动机技术，令马自达在中国市场的销量得以保持和巩固。

一向以“特立独行”的品牌定位在个性化细分市场备受关注的马自达，强调要与粉丝建立强烈的情感纽带关系，并坚持品牌价值营销的思路，为的是给用户提供其他品牌提供不了的价值。换句话来讲，马自达强调在自己的领域做到极致，来吸引个性化的消费群体。

马自达中国10月销售业绩显示，长安马自达销量为14605辆，除马自达3昂克赛拉挑起销量重担，达到9257辆外，CX-4、CX30、CX-5三款车型的月销量徘徊在2000-4000辆之间，表现平平。

尽管长安马自达已连续四个月实现销量环比增长，终端业绩也领先于行业增速11个百分点，但相比其他日系品牌在中国市场的快速发展，马自达良好的口碑并没有挽回其销量垫底的魔咒。

长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人坦言，马自达品牌虽然深受粉丝喜爱，但难以满足消费市场增换购的需求，购车群体仍以新用户为主。所以，长安马自达特别希望加强与客户的情感维系，与用户一起成长。“我们希望，购买了一次长安马自达车型的用户，我们能够给他们提供优质的用户体验，让他们愿意再购买我们的产品，或者是向周围的朋友和亲戚介绍马自达产品，我们希望给客户提供优质的品牌体验。”

仅依靠价值营销已经不足以支撑品牌力的提升。长安马自达在广州车展上适时推出“悦马星空”用户共创计划，希望在中国市场构建起马自达品牌，从以产品为核心的价值营销转向以消费者为核心的价值共享。

“我们的特色价值是什么？驶乘愉悦、安全环保性能兼备，当然还有非常出色的设计。但中国客户到底喜欢什么，这个不是我们厂家自己去想就能去决定的，我们希望能与客户一起沟通，听取他们的意见，看看中国的消费者能感受到的价值是什么，他们想要的价值是什么，然后再把这个价值传达给我们的终端，这就是‘悦享平台’希望和客户一起去共建的东西。”及川尚人补充道，在澳大利亚市场，马自达已经实现与客户一起研讨的状态，“我们也希望在中国，与客户一起构建我们的品牌价值或者是与客户一起讨论我们未来的车型。”

“三大法宝”应对存量市场竞争

2020年，百年品牌马自达在中国市场再次站在新的起点。回顾过去的13年，长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪认为，用心经营用户依然是长安马自达在存量竞争时代，实现可持续发展的不二法则。“我们期望，‘悦马星空’用户共创计划能够构建起品牌与用户共行、共创、共享的开放生态，推动长安马自达创新客户经营，从容应对市场竞争，为百年马自达注入强劲的活力”。

“悦马星空”用户共创计划围绕着“品牌&用户价值共创”的愿景，将在未来1-3年期间，打造出三大平台、七大行动，进一步强化品牌和用户粉丝的互动与连接，实现“品牌价值的持续提升”和“客户生态圈建设”两大目标。

“悦马星空”计划基于长安马自达“全生命周期客户关怀”地图的21个场景打造，实现“智享购车”“舒享用车”“专享管车”三大体验升级，给予用户选车、订车、购车后全场景的优质服务体验。同时,面向“年轻化的潜在用户、现有用户、忠实用户”三大群体，以“价值传递”“价值共创”“合伙人计划”等多元化的价值共创形式，推动品牌和用户、粉丝之间价值观的融合。通过“产品共创”行动，强调用户对产品开发的“体验感”和“参与感”，长安马自达将转变传统“货-场-人”的产品开发模式，转向“人-货-场”互联网模式。

付远洪进一步解释，用户结构的变化是推出“悦马星空”计划的重要因素。“长安马自达140多万用户中，80后用户占三分之二，其中90后就占到三分之一，而95后又占到90后的50%。也就是说，我们有10%-20%的客户已经是95后了。这些用户消费习惯向数字化转移，我们要顺应这一部分年轻消费习惯的变化。”

经营好客户、服务好客户、提升品牌价值，被长安马自达看作应对存量市场激烈竞争的三大法宝。“悦马星空”用户共创计划的推出，不仅是长安马自达用户＋思维的升华，更是打造优质品牌体验，构建马自达品牌的第一步。

作者： 邵玉梅

来源：南方+