“今年双十二比平时还贵”？购物狂欢节的玩法消费者看不懂了

//小红书平台截图。

促销反“涨价”？消费者遭价格“迷雾”

“零点后的价格，竟然比零点前还贵了。”消费者小琳（化名）表示，她在“双十二”活动开始前领取了优惠券，并将心仪的手机加入购物车。然而，当她在12月8日0点活动启动后，叠加使用平台“淘金币”准备付款时，却发现手机价格比活动开始前上涨了300多元。

据悉，今年天猫和京东均在12月8日0点开启“双十二”，周期至12月14日，抖音则将“双十二”放进了“年终狂欢季”，活动从12月3日开启，持续一整个月。

小琳遇到的情况并非个例。早在一个月前的“双十一”期间，就出现了预售价格反而高于后续现货价格的现象，引发了消费者对电商平台促销诚意的质疑。

消费者小雯（化名）在“双十一”预售期间，通过头部主播直播间预付定金购买了一套护肤品。经过精心计算和叠加各类优惠后，面霜实付1001.01元，眼霜实付1482.95元。但商品进入现货阶段后，她发现同款商品的券后价分别仅为918元和1431元。这意味着，预售购买反而比现货购买多花了百余元。

对于小雯的遭遇，商家表示，消费者可以退掉价格较高的订单，重新以优惠价下单。平台方则对记者解释称，“双十一”期间的价格变动，可能与不同阶段可用的官方立减、店铺优惠、品类券及淘金币等多种优惠资产的组合有关。由于各类优惠的领取时间、有效期和适用范围不统一且具有时效性，因此在不同节点支付，最终价格可能有所不同。

预售期间突发变价引发“退货潮”

记者梳理发现，在今年的“双十一”“双十二”期间，“没便宜多少”“促销力度不如从前”“玩法太复杂”成为许多消费者的感受。相关的话题“双十一不再便宜”“双十二好冷清”成为社交平台上热议的话题。“双十一”大促期间平台或商家释放的“限时补贴”，因时间差还导致了消费者“买贵”，进而引发“退货潮”。

//小红书平台截图。

据澎湃新闻报道，10月21日晚，淘宝平台部分商品突然停止“限时补贴”及直播间淘金币抵扣活动，导致稍晚付款的消费者可享受更低价格。例如，薇诺娜官方旗舰店在尾款支付阶段放出限时补贴券，使部分订单到手价低于头部直播间宣称的“最低价”，引发早付款消费者强烈不满，要求退差价。

品牌方与平台方对此解释不一。品牌方称补贴为“平台限时活动”，非品牌的官方活动。平台则回复网友限时限量补贴不支持保价退差，可将优惠用于购买其他商品。但对于上述回应，消费者们似乎并不“买单”，“双十一没便宜”的话题冲上了热搜。不少网友晒出订单截图自嘲成了“大冤种”，表示对平台与品牌方的信任大打折扣。

“算法游戏”消耗信任，专家呼吁回归真诚透明

“当前消费者对‘双十一’信任感下降，是电商市场进入成熟期后的必然结果。”综合开发研究院（中国·深圳）企业与市场研究中心副主任郑天骋在接受读特记者采访时表示。

郑天骋分析，市场根本逻辑已从依赖流量红利的增量竞争，转向用户增长见顶后的存量博弈。平台与品牌的核心目标从“不惜成本拉新”和“清库存”，转变为“追求利润最大化”的精细化运营，这使得以往“简单粗暴”的低价策略难以持续。

与此同时，技术驱动的复杂定价策略也加剧了消费者的不信任感。平台与品牌利用大数据分析用户画像，可实现“千人千面”的差异化定价，诸如“先涨后降”、预售比现货贵等现象背后都有复杂算法的支持。这种让消费者难以捉摸真正底价的做法，使人产生了“被算计”的感受。

为什么消费者会觉得促销规则越来越繁琐复杂？郑天骋认为，这种感受主要是由平台精密计算引起的。其目的在于通过定金、尾款、优惠券叠加等玩法提升客单价与交易总额，最大化提高用户活跃度与平台停留时间，并利用信息壁垒保护利润空间。

尽管各电商平台也在尝试简化规则，但这种“算法游戏”并未走到尽头，而是以更隐蔽的方式进化，例如由AI自动组合优惠券包，用户在感觉规则简化的同时，实际定价仍牢牢掌握在平台手中。

为了未来更健康的消费生态，郑天骋建议，一方面消费者应建立“价格基准”认知而非迷信“全年最低”，善用比价工具，回归真实需求并综合考量售后服务。另一方面，对于平台与品牌方，他呼吁应走向更真诚透明的定价，构建自身差异化优势，并最终拥抱长期主义，避免恶性内卷，共同建设一个健康可持续的电商生态。

（读特记者 吴佳妙）