“史上最长双11”收官：头部主播影响力下滑，品牌店播要崛起？

历时近一个月的“史上最长双11”购物节于11月11日24点正式收官，各大平台及各头部主播也陆续公布“双11”战报。读特新闻记者观察到，走过16个年头的“双11”，狂欢仪式感进一步减弱，头部主播影响力趋向下滑，而品牌店播则异军突起，成为新亮点。

史上最长“双11”

今年的“双11”，不少消费者明显感觉到来得比以往更早。实际上，这是史上时间跨度最长的一次“双11”，从10月14日开始，直至11月11日24时落幕，开始时间较去年提早了10天。京东、抖音和拼多多等平台的大促时长也都超过30天。

成绩方面，阿里和京东今年的“双11”收官战报都显得比较简略。11月12日凌晨，京东官方微博发布战报显示，截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

天猫公布，11月11日24点，2024年天猫双11成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，刷新历史纪录。

图源：京东官方微博

图源：天猫

头部主播影响力减弱，店播爆发

除平台外，各头部主播也陆续“放榜”直播间数据。11日晚，美ONE披露李佳琦直播间“双11”战报数据，今年“双11”，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超六成，未公布总成交额数据。

12日上午，交个朋友公布，“双11”大促期间交个朋友全渠道成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

另据第三方数据，抖音“双11”大促带货达人榜单显示，截至11月10日下午，与辉同行在大促期间累计销售额超7.8亿，暂居带货榜第二，这是今年7月董宇辉带着“与辉同行”从东方甄选单飞后的首个“双11”成绩。该榜单还显示，交个朋友、东方甄选掉出抖音直播间前十。

截至12日15:00，拼多多、抖音、快手等平台，以及辛巴、蜜蜂惊喜社、香菇来了和陈洁Kiki等头部主播尚未公布“双11”完整数据。

总体来看，各平台头部主播在“双11”期间的表现并未超出预期，而品牌店播（指品牌官方在自己的直播间直播带货）中专业主播的表现却十分抢眼。淘宝直播数据显示，平台内专业主播势头强劲，多位达人首次参加“双11”即成交破亿，成交额破亿直播间数量达到119个，刷新纪录。而这一数据在今年“618”大促期间，仅有50个。

此前，淘宝直播店播总经理袁媛在接受媒体采访时表示，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。消费者和品牌方全面转向品质直播间。

随着消费者的日益理性和对主播个人魅力的逐渐祛魅，头部主播的影响力正逐渐减弱。同时，从商家角度来看，直播电商行业激烈的竞争，以及流量增长的停滞，导致流量的边际效益不断递减。头部主播对“最低价”的过分追求，更是让品牌方在微薄利润中挣扎，往往落得“赔本赚吆喝”的尴尬境地。

头部主播的性价比已不复从前。在此背景下，商家开始积极探索品牌店播的新模式，而直播平台也加大了对商家自播以及中腰部、长尾主播的支持。这一趋势在今年的“618”购物节期间已经初露端倪。（此前报道>>辛巴与快手“休战”，带货新模式“冒头”，超级主播真的不香了?｜网事）

头部主播转型忙，跨界与线下成为新出路

读特新闻记者观察到，面对挑战，头部主播不仅培养了一众徒弟“接棒”，利用自身影响力为徒弟造势，逐步让渡流量。在逐渐淡出直播间后，不少头部主播选择转战其他赛道，寻找新出路。

在选秀综艺《披荆斩棘的哥哥 4》中，头部主播李佳琦与一众明星同台竞技，不少唱跳舞台与节目话题，都登上了热搜榜。作为李佳琦助播的朱怡文（旺旺）也参加了真人秀综艺《我家那闺女》，成功跨界娱乐圈，收获一众流量。就连李佳琦家的狗狗们，都以“奈娃家族”的IP形象活跃于线上线下，拍摄《奈娃家族的上学日记》综艺、与各大品牌联名产品、开设线下联名咖啡店“NEVER MIND CAFE”等。

图源：披荆斩棘官方微博

除了跨界娱乐圈外，近年来，不少知名带货主播已经将触角伸向线下市场，而将线上销售转为线下销售的实体超市，成了不少头部主播布局线下的重要一步。

去年，“疯狂小杨哥”便在直播中透露了布局线下零售的计划，并最终在安徽落地首家“小杨臻选”超市。

“辛巴”则更早布局， 2022 年就曾在广州的辛选基地打造了一家辛选超市，并在超市里直播带货。今年，辛巴再次提出要放弃线上直播，开实体超市，并表示想将超市开在山姆店对面，开到Costco对面。10月初，辛巴还去许昌拜访了零售巨头胖东来。随后便与儿童用品公司孩子王合作成立新公司，共同探索线下新零售业务。