史上最长双11收官：天猫589个品牌成交额破亿，家电消费成最大赢家

2024年双11购物节落下帷幕，据读特新闻记者观察，这场持续近一个月的购物盛宴呈现出多个新特点：活动周期最长、平台重服务轻价格、家电消费成最大亮点、直播电商迎来分水岭。

销售规模再创新高，平台竞争格局生变

天猫数据显示，2024年双11全周期共有589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，刷新历史纪录。其中包括苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元。

京东方面，截至11月11日23:59，购物用户数同比增长超20%，超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，3万多个中小商家成交额同比增长超2倍。值得注意的是，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，显示其在直播电商领域发力成效显著。

平台竞争重心转向服务与性价比

今年双11呈现出明显的转变：各大平台不再“卷”价格而是“卷”服务和性价比。京东将主题定位为“又便宜又好”，强调不希望行业过度内卷；阿里巴巴集团副总裁吴嘉表示要让商家拥有更强的自主定价权；拼多多则通过下调技术服务费40%来支持商家。

家电消费成最大赢家，政策红利显效

在政府以旧换新补贴政策的加持下，家电消费成为今年双11的最大赢家。天猫数据显示，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首，占据15.7%的市场份额。手机数码和服装分别以1201亿元和1184亿元紧随其后，分别占据14.2%和14.0%的份额。

京东数据显示，全国超90%县域农村地区的消费者参与以旧换新活动，519个家电家居品类成交额同比增长200%。AI电脑、AI手机等智能硬件品类成交额均超100%。

直播电商迎来分水岭，品质直播成主流

今年双11见证了直播电商的重要转折。淘宝直播成交破亿的直播间超过100个，创历史新高，其中32个直播间同比增速超100%。

在抖音平台，新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝位居带货达人榜前五，销售额均超7亿元。值得关注的是，曾经的头部主播如交个朋友、东方甄选的排名出现下滑，未能进入前十。

图片来源：蓝鲸新闻

业内人士分析认为，今年双11是直播电商的分水岭，专业主播和品牌货盘协同的品质直播模式正在取代传统网红直播带货模式，成为行业新趋势。这一变化反映出消费者日益理性，对商品品质和服务的要求不断提高。

（部分资料来源：各平台数据、封面新闻、金融界、蓝鲸新闻、华尔街见闻）

编辑 许家宜 审读 郭建华 二审 周梦璇 三审 徐雅乔