半年“砸”50亿元买流量，“买量王”三七互娱下一步怎么走？ | 资本视界

近日，多家A股游戏上市公司披露2024年中期财报。数据显示，22家游戏公司中，9家公司出现亏损，其中有4家公司由盈转亏，世纪华通、三七互娱等6家公司则实现了营收、净利双增。

读特新闻记者注意到，三七互娱（002555）半年财报显示，公司在报告期内实现营业收入92.32亿元，同比增长18.96%，归母净利润达到12.65亿元，同比增长3.15%。从营收规模看，三七互娱仅次于腾讯与网易，是目前国内上市游戏企业中第三大的游戏公司。

然而，在这份看似稳健的业绩背后，三七互娱在费用支出结构上的变化尤为引人注目——流量投放费用大幅增长，而研发投入却同比显著下降。

狠砸53亿元，流量费是净利润的3倍

三七互娱是综合型文娱上市企业，公司主营业务包括网络游戏的研发、发行和运营，主要为移动游戏业务与网页游戏业务。公司网络游戏的运营模式主要包括自主运营和第三方联合运营。其中，在第三方联合运营模式下，公司与一个或多个游戏运营公司或游戏应用平台进行合作，共同联合运营。公司与第三方游戏运营公司或游戏应用平台负责各自渠道的管理，如运营、推广、充值收款以及计费系统，公司则与研发商联合提供技术支持服务。

三七互娱《2024年半年年度报告》显示，上半年公司销售费用高达53.6亿元，同比增长25.26%，其中互联网流量费用占据了绝大部分，达到50.4亿元，同比增长26.38%。这一数字不仅刷新了公司历史纪录，在行业内也是遥遥领先。报告提到，三七互娱通过持续加大对《寻道大千》《霸业》等游戏的流量投放，成功吸引了大量用户关注，进而推动了营收的增长。

三七互娱半年报截图

营收过半都用于买量，买量费用几乎是净利润的三倍。按照财报披露的数据，2018-2023年，三七互娱的销售费用分别为33.47亿元、77.37亿元、82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元和90.91亿元，连年走高态势明显。同期的“互联网流量费用”分别为31.9亿元、75.8亿元、80.15亿元、87.7亿元、81.7亿元、84.7亿元，与整体销售费用呈现同样的走势。2024年上半年，三七互娱重新加大买量投入，其销售费用为53.60亿元，同比增长25.26%，其中的“互联网流量费用”为50.4亿元，同比增长26.32%。

资料来源：wind

今年上半年，在申万二级26家A股游戏企业中，三七互娱营收排名第二，净利润排名第一，但净利率水平却仅排名第九。值得注意的是，净利率排名第一的巨人网络净利率高达50.48%，而三七互娱的净利率却仅为13.7%。三七互娱如此之大的销售费用，在行业也属遥遥领先，第二名世纪华通与三七互娱营收相当，但其销售费用仅为29.1亿元，三七互娱销售费用较其多出84%。

资料来源：wind

值得注意的是，三七互娱的流量投放策略主要依赖于与字节、腾讯等媒体平台的合作，通过在这些平台上购买广告位和推广资源，将用户导入游戏产品。这种以高额流量费用换取市场曝光的模式，在短期内确实为三七互娱带来了显著的营收提升。然而，随着市场竞争的加剧和用户获取成本的上升，这种模式的可持续性正面临严峻考验。

新品频发与研发缩减并存

与高昂的销售费用形成鲜明对比的是，三七互娱在研发上的投入却显得捉襟见肘。财报显示，上半年公司研发费用仅为3.51亿元，同比下降9.66%。研发费用下降，产品却并不少。今年以来，三七互娱已推出《时光杂货店》《三国群英传：鸿鹄霸业》《Mecha Domination》《Primal Conquest: DinoEra》《Yes Your Highness》等游戏产品，涵盖西方魔幻、东方玄幻、三国、现代、古风等多样化题材。

三七互娱部分重要储备产品。图片来源：三七互娱半年报截图

三七互娱在费用支出结构上的失衡现象引发了业界的广泛讨论。一方面，高额的流量投放费用虽然为公司带来了短期的市场效应和营收增长，但这种增长模式是否可持续值得商榷。随着市场竞争的加剧和用户获取成本的上升，三七互娱需要不断加大流量投放力度才能维持现有的市场地位，这无疑将进一步增加公司的费用负担。

另一方面，研发投入的减少则可能削弱公司的创新能力，影响其在新游戏开发、技术升级等方面的竞争力。在快速变化的游戏市场中，缺乏创新意味着无法抓住市场机遇和满足用户需求，进而可能导致公司的市场份额和盈利能力下降。因此，如何在流量投放与研发投入之间找到平衡点成为三七互娱未来发展的重要课题。

此前，有游戏行业人士接受钛媒体APP采访时候表示：“势头能否持续，关键在于三七互娱能不能再推出热门产品。”该业内人士认为，接着走老路的话，三七互娱或许就是下一个莉莉丝和趣加。他分析道，巅峰时期的莉莉丝和趣加，在Sensor Tower榜单中也能霸占榜单前三的位置，现在却已经到了挤入前五都艰难万分的程度，原因就在于产品生命力不足。“游戏玩家玩的就是一个新鲜，作为游戏厂商，如果缺乏核心研发能力，掉队就是必然的事。”

编辑 张克 审读 郭建华 二审 关越 三审 詹婉容