“赛事经济”持续升温，吉祥物何以“拿捏”受众？| 特有数

近日，随着巴黎奥运会的火热进行，本届吉祥物弗里热迅速成为焦点，其周边商品在线下商店引发抢购热潮。回顾历史，无论是1984年洛杉矶奥运会的山姆，还是2008年北京奥运会的福娃“天团”，这些吉祥物至今仍然深受人们喜爱。这一个个“憨态可掬”的小精灵何以“拿捏”受众？

奥运会吉祥物是怎么来的？

奥运会最早的吉祥物出现在1968年的法国格勒诺布尔冬奥会上，是一个脚踏滑雪板的半人半物的卡通形象，名为舒斯，不过由于事先没有得到国际奥组委的批准，所以只能够算是奥运历史上第一个非官方的吉祥物。四年之后的慕尼黑奥运会上，一只名叫沃尔迪的腊肠犬，成为了奥运会的第一只吉祥物。

在慕尼黑奥运会之后，吉祥物成为奥运会形象特征的主要组成部分。它们以其独特的形象受到人们的喜爱，体现了奥林匹克精神，传达了主办城市的历史、文化和人文精神，营造了奥运会的节日氛围。

从最初的沃尔迪到如今的弗里热，每一个吉祥物都承载着东道主的文化特色和奥林匹克精神，以其独特的形象和文化魅力“俘获”着观众的心。

吉祥物到底有多赚钱？

早期的奥运会吉祥物主要是作为各国文化的载体，而非追求商业价值。直到1984年洛杉矶奥运会，吉祥物山姆等体育特许商品的销售、转播权的出售和赞助商的征召，使得奥组委实现了2.37亿美元的盈利，开启了奥运会吉祥物的商业化之路。

体育特许商品，包括带有体育组织标志、徽记、口号、吉祥物形象等的产品，是体育赛事运营的重要组成部分。例如，弗里热这样的吉祥物，就是体育特许商品的一个典型例子。它们能够为体育组织带来直接经济收入，也有助于体育组织与消费者建立紧密联系、扩大品牌知名度。

据国际奥委会数据显示，历届奥组委授权收入中，2008年北京奥运会以1.63亿美元成为历届奥运会中授权收入最高的奥运会。其次为2012年伦敦奥运会，特许商品销售收入为1.19亿美元。目前仅有以上两届奥运会特许商品销售收入超1亿美元。

随着奥运会吉祥物商业价值的不断发掘，它们已经成为奥运赛事运营中不可或缺的一部分。在北京冬奥会期间，冰墩墩的周边产品一度出现“一墩难求”的现象。据报道，冬奥会闭幕当天，官方网店实现了2.66亿元人民币的销售收入。赛时线下商品零售额比前一年增加了10倍，线上销售额则增加了450倍。

目前，巴黎奥运会正在进行中，其吉祥物弗里热也受到了广泛欢迎，带动了特许商品的销售热潮。据央视新闻报道，弗里热的毛绒玩偶、帽子、小型挂件等商品在线下商店热销。

据巴黎奥运会官方商城信息显示，一只24厘米高的弗里热毛绒玩偶售价为25欧元（约合195元人民币）。赛前，据巴黎奥组委预计，本届奥运会特许商品销售总额将达到1.27亿欧元（约合 9.96亿元人民币），其中吉祥物销售额预计占总额的20%到25%。

消费者为何会为吉祥物买单？

在大型体育赛事期间，吉祥物受到互联网上的追捧并不罕见。以2024年巴黎奥运会的吉祥物弗里热为例，这个设计憨态可掬的形象一经奥组委宣布，就引发了网友的热烈讨论。截至2024年8月6日，微博话题#弗里热#的阅读量已达到848万，而在微信、抖音、头条等社交平台上的搜索指数也分别高达114万、104.8万和62.1万。

在这些社交平台上搜索“弗里热”，“可爱”是最常见的评论。人们被其可爱的外形所吸引，购买者们捏着它柔软的身体，直呼“软乎乎”。此外，不少运动员和明星在奥运会期间与弗里热的互动，也让它获得了更多的关注。以新浪微博为例，热度最高的话题围绕“全妹果然拒绝不了弗里热”、“易烊千玺手拿弗里热”、“张雨霏合影弗里热”等内容。

吉祥物之所以在全球体育赛事中备受喜爱，是因为它们外形极具亲和力同时蕴含民族文化，并得益于媒体的大力推广。设计者们巧妙地将吉祥物塑造成具有吸引力的动漫形象，通过它们的姿态和表情传递出易于引起共鸣的情感，迅速赢得公众的喜爱。弗里热之所以能走红，也离不开奥运会本身的高热度。

巴黎奥运会给人们提供了一个情感迸发的窗口，普通人也想沉浸式参与其中，于是买奥运会同款周边、玩梗造梗、发表情包、晒弗里热等行为，成为了人们体验奥运会最直接的方式。

随着“赛事经济”的蓬勃发展，吉祥物的角色不再局限于文化象征，它们已成为连接体育精神与文化情感的重要纽带，对各国的经济发展也产生了深远影响。随着数字化和全球化的不断深入，吉祥物有望开拓出更多的商业路径，为各国经济发展注入新的活力。

资料来源：国际奥林匹克委员会（IOC）、澎湃新闻、界面新闻、北京日报、北京财经、新浪微博、谷雨数据、36氪、巨量算数

编辑谢小蕾审读张蕾二审赵偲容三审万晖