乘上巴黎奥运的风，东方茶饮正集体“卷”出海

巴黎奥运会激战正酣。赛场之外，国内“卷”到极致的新茶饮品牌也将营销战打到了巴黎本土。读特新闻记者观察到，在海内外社交媒体上，霸王茶姬的“巴黎蓝”和喜茶的“巴黎红”正交相演绎着中式新茶饮走向世界的消费景观。

“闪”耀巴黎：东方茶饮奥运花式整活

当地时间7月5日，中国新茶饮品牌“喜茶”在法国巴黎第11区开设了快闪店“喜茶巴黎观赛茶室”，成为首个进入法国市场的中国新茶饮品牌。

“伦敦目前已有7家喜茶，但仍需排队，此次在巴黎开快闪店，排队盛况可想而知。”长期居住在伦敦的陈女士虽没有亲身体验这次的快闪活动，但她从朋友那里了解到，巴黎喜茶快闪店排队等待的时间，基本要超过一个小时。

喜茶巴黎快闪店的四款茶饮。图源：喜茶

此次喜茶带着4款经典饮品前往巴黎，分别是多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波和芝芝绿妍茶，基本涵盖了果茶、乳茶、茗茶三大类。

陈女士向读特新闻记者表示，与伦敦的菜单相比，巴黎快闪店的选择相对较少。价格方面则与伦敦相近，单杯饮品的价格在5至7欧元之间。“虽然这个价格比中国要高出不少，但对于本地消费者来说是可以接受的。”

据悉，7月5日开业当天，喜茶巴黎快闪店的销售金额就突破了1万欧元（约7.9万元人民币）。之后更是配合奥运会赛程，推出限时“买一送一”的促销活动，并邀请中国女足队员赵丽娜、中国女子游泳队队员刘湘、羽毛球世界冠军鲍春来、女排奥运冠军魏秋月等运动员到店，一同观赛品茶。

喜茶之外，另一家中国新茶饮品牌“霸王茶姬”，也于当地时间7月22日在巴黎圣拉扎尔火车站落成了“TEA BAR”线下快闪店。

与喜茶不同，此次霸王茶姬选择通过免费派送的形式，邀请世界各地的游客品尝茶饮。还推出了一系列文创周边，游客可参与闻香味识茶、投壶、蹴鞠等“中国元素”互动游戏，赢得奖品。数据显示，活动首日现场接待人流量接近2000人。

霸王茶姬巴黎快闪店。图源：霸王茶姬

“我最近经常能在社交媒体上刷到好友去打卡霸王茶姬，中国风的文创周边让我都心动了。”定居瑞典的田先生告诉读特新闻记者，8月初他将去法国旅行，希望到时候还有机会参与。

记者留意到，除了线下快闪店，霸王茶姬还集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等七位世界级运动员组成霸王茶姬健康大使团，“出征”巴黎奥运。“体育是全球性语言，我们相信长期的体育健康心智打造，会助力霸王茶姬的出海之路。”霸王茶姬相关负责人对读特新闻记者表示，希望借由巴黎这扇重要的世界窗口，把现代东方茶推荐给全球更多茶饮爱好者。

走向世界：新茶饮开辟海外新战场

头部品牌试水巴黎的背后，中国新式茶饮征服全球味蕾的版图正在进一步扩张。

梳理中国茶饮品牌的出海历程，最早可追溯到二十世纪末，彼时，以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的中国台湾奶茶品牌，迈出了中国奶茶出征海外的第一步。2018年左右，我国新茶饮步入了高速发展期，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了“下南洋”“闯欧美”之旅，新茶饮出海浪潮逐渐形成。2023年以来，随着国内竞争加剧、市场饱和，大批茶饮品牌的出海动作也变得更加频繁，新式茶饮出海迎来新一轮高潮。

中国新茶饮品牌出海之路。资料来源：Momentum Works，万联证券研究所

此次在巴黎奥运战场正面“交锋”的两大品牌都在积极布局海外市场，但在出海国家、门店数量上却略有差异。

喜茶于2018年11月在新加坡落子海外首店，其后于2023年3月开放日本、新加坡、泰国等海外市场的事业合伙人申请。根据喜茶点单小程序显示，截至目前，喜茶已在英国、美国、澳大利亚、加拿大等7个国家布局80余家门店。

霸王茶姬2019年将出海首站选择在马来西亚，目前其海外门店数已超过100家。今年5月霸王茶姬对外喊出“让全球的年轻人每天都喝中国茶”的口号，宣布将计划品牌拓展到亚洲八个国家，即新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本，以及韩国。其中，东南亚是未来五年内布局重点。

“门店数量”是品牌扩张速度、经营规模，以及市场体量的集中体现，目前海外开设门店最多的新茶饮品牌是蜜雪冰城。“雪王”于2018年9月在越南河内开出了第一家直营店，深耕东南亚市场，而后又向日、韩、澳市场发起“突围战”，已拥近5000家海外门店。

此外，“新茶饮第一股”奈雪的茶自2023年底重启海外市场，先后出海泰国曼谷和新加坡樟宜。“新茶饮第二股”茶百道于2024年1月正式出海，目前海外门店已有8家，位于韩国、泰国与澳大利亚。

总体而言，东南亚市场因其气候、饮食习惯和消费潜力，成为众多茶饮品牌的出海首选。据华福证券测算，预计2030年东南亚地区行业整体开店空间将近20万家，相比2023年有近130%的增长空间。

此外，欧美市场因竞争较小，也被视为具有潜力的出海目的地。“目前进入瑞典的中国茶饮品牌数量并不多，但我认为这里有很大的市场潜力。”田先生表示，在瑞典的亚洲餐厅中，奶茶是很常见的饮品，而且近年来还新开了许多华人自创的茶饮品牌。虽然据他观察，目前主要的消费群体还是华人和留学生，但本地人也开始更多尝试新茶饮，将其作为咖啡之外的另一种选择。

茶在“囧”途：出海路上的“坎”

加速出海的另一面，新茶饮品牌在融入海外市场过程中也面临诸多挑战。

在消费者选择品牌的过程中，口味口感是最看重的因素之一。作为身在海外的中国消费者，陈女士认为在购买新茶饮品牌的海外版时，很难用国内的经验来“拿捏”。她提到，不少海外版茶饮的甜度与国内不同，有时还会因水果品质的波动，导致果茶产品品控的不稳定，她就曾买到口味酸涩，果肉偏硬的葡萄果茶。

而要复刻“中国味道”，对品牌供应链提出更高要求。

目前，新茶饮品牌的普遍做法是核心原材料、设备从国内运输，其他基础原材料则选择从当地直接采购。例如，蜜雪冰城为了方便其自产的茶叶、调味奶浆等原材料的出口，在成都建设了亚洲总部。而对于椰果、椰浆等基础原材料，则选择在菲律宾投资建设生产基地。

“除了供应链管理、原材料运输，现制茶饮企业在出海过程中还会面临物流配送、国际仓储、设备采购、异国装修、本土化策略等各个环节的跨境差异。”霸王茶姬相关负责人向读特新闻记者介绍，为了应对这些挑战，公司会采用提前设置在地组织的方式，通过在海外建立全资子公司，开设直营店，建立多店经营模型后再开启加盟，确保品牌在海外持续稳定的经营。

复刻之外还需融入，如何用优质产品和服务培养消费认知，让当地人真正爱上中国茶，成了新茶饮品牌出海必须解决的问题。

对此，茶百道的做法是在韩国市场推出3至5款当地独有产品，在产品命名上也针对韩国市场进行了相应调整。霸王茶姬则是结合马来西亚当地的车流消费场景，创新地推出了首家“Drive-Thru”门店，以满足当地消费者的特殊需求。

不仅如此，加速出海的中国新茶饮品牌在竞相抢占市场的同时，也面临着来自海外各国本土品牌的夹击。“有中国的朋友来英国，我都推荐他们尝一下本土的奶茶。”陈女士表示，她最近特别喜欢一家名为“茶宴”的伦敦本土奶茶店，其茶饮品类与国内流行的“茶颜悦色”颇为相似，而这种风格的奶茶在英国尚属少见，因此备受青睐。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，新茶饮“出海”遇上了水到渠成的节点。“头部企业综合实力不断上升，供应链建设趋于完善，随着经贸往来、人员流动，新茶饮‘出海’有了一个非常好的契机。特别是蜜雪冰城在国外市场已经形成品牌化、规模化，为整个新茶饮做了一个很好的指引和典范。”同时，随着国力增强、民族文化自信提升，中国品牌“出海”的好时机已经来临。

编辑 许家宜 审读 张蕾 二审 张玉洁 三审 万晖