“卷”联名停不下来！新茶饮的下一个增长点是什么？

“喝成胖大海。”7月1日，深圳大学生小张在朋友圈分享了她收藏的28张奶茶联名票根，配文自嘲道。这些票根是新茶饮品牌“古茗”与国产乙女游戏《恋与深空》的联名周边。作为该游戏的忠实玩家，为了收集游戏中心爱角色的卡片，小张接连购入十几杯奶茶。

小张朋友圈晒出的28张联名票根。

联名，已成为新茶饮行业常态化的营销手段，随着市场竞争的日益激烈，IP联名不仅可以实现“破圈”营销，还可以有效促进销售额与流量的增长。面对市场逐渐趋于饱和、销量增长放缓的现状，新茶饮品牌纷纷将目光投向乙女游戏、动漫等热门领域，希望通过与这些领域的联名合作，激发新的消费活力，为品牌注入新的增长动力。

为联名周边狂买奶茶，“终究是错付了”

小张告诉记者，起初为了《恋与深空》的周边，她购买了十几杯奶茶，一个人喝不完，就“威逼利诱”朋友帮忙喝。之后，又通过二手平台交易，以均价6元一张的价格收购了十几张票根。

在线上购买的过程中，小张发现古茗的联名周边存在货不对版的情况。“明明买的是‘祁煜’的套餐，到手后却发现是‘沈星回’，想再下单的时候，发现‘祁煜’的套餐售罄了。”回想起来，小张依然很失望。

小张购买的“祁煜”套餐，收到的却是“沈星回”套餐。

在互联网上，像小张这样的消费者被称为“吃谷人”，意指热衷于购买游戏、动漫等IP周边的群体。上海市民姜女士也是一名“吃谷女孩”，她对参与喜爱的游戏或动漫与品牌间的联名活动情有独钟。“一般官方周边的价格较高，联名活动可以在购买商品的同时体验到‘吃谷’乐趣，是一种既经济又能满足收集乐趣的好方式。”姜女士说。

然而，姜女士在“吃谷”的过程中，也发现当前新茶饮市场上联名活动存在的一系列问题。“许多品牌在联名时，只有特定的几款可以买，有的甚至仅提供单一品种的饮品。”姜女士认为，联名活动本应是品牌与IP双方的相互助力，通过创新的产品设计吸引更多消费者，但如今却变成了“换汤不换药”的噱头，让消费者难以感受到真正的诚意和创意。

“很多品牌在做周边时也不够规范，比如茶百道与《莲花楼》联名时，虽然规定消费满额才赠送周边，但有些门店却无视规则随意赠送，非常不公平；又比如CoCo都可与Hello kitty的联名公仔，在设计上一言难尽，有些公仔出现‘脸歪眼斜’的情况；沪上阿姨和《伪装学渣》联名的徽章，又出现划痕、凹痕等。”姜女士直言，这些问题看似较小，但品牌在通过联名活动寻求销量和知名度的同时，也应更加重视消费者的体验，真正理解并尊重他们对IP的情感投入。

是情怀还是跟风？业内人士：根本不敢停下来

为什么非要“卷”联名？“别人都做，你敢不做吗？”某知名茶饮品牌内部人士豆豆（化名）在接受读特新闻记者采访时表示，她所在的新茶饮品牌在2024年下半年还要推出至少7次联名。“几乎是每个重要节点、每个月都要出联名，根本不敢停下来。”

豆豆表示，做联名的最直接效果，就是销量上涨了。据她观察，每次推出新的联名，门店销量都能出现峰值。“说我们蹭流量也好，跟风也好，本质上就是饮品卖不动了，必须找到新的消费刺激点。”至于为什么如此频繁地联名，豆豆表示：“因为你不能在大家眼皮底下消失太长时间，时不时就要搞点动静，才能让大家脑海里有印象。”

豆豆坦言，并非每次联名都有好的效果，很多时候品牌负责人的决策会直接影响联名。她所在的茶饮品牌曾与某小众美妆品牌进行联名，而原因仅是因为负责人喜欢该品牌，于是公司就直接采购了十万份该美妆品牌的产品。“现在还有几万份堆在仓库里，本来就是小众的，这种联名就起不了一点水花。”

在豆豆看来，消费者提出的周边品质不佳、周边数量少等问题，实际上并不在品牌联名的重要考虑范围内。“联名带来的销量和效果都是短期的，对于品牌来说其实不会在周边投入过多的精力和费用，只能是尽量做好品控。”

“联名是一个能够比较快速差异化的路径，有了新的IP加持，拉低了获客成本，是提供销量的有效手段。”花田萃创始人郭磊表示：“总比等死强吧。”

在他看来，当前新产品行业竞争加剧，一味做低价生存空间有限，产品端的同质化十分明显，差异化竞争就成为新茶饮品牌脱颖而出的重要手段。“但是需要通过不断推陈出新，推出新的联名产品，去刺激消费者复购。”

“从长期来看，还是要回归产品的本质，夯实产品实力和品牌调性，输出本身的文化价值和认同，才能维持稳定的增长。”郭磊表示。“当然，也没有那么多的品牌有实力这么做，因此很多品牌更倾向于做联名，通过更低成本的方式寻求获客。”

“卷”联名的尽头是上市？

数据显示，2023年，茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余个代表性的奶茶品牌店联名合作超过200起。据读特新闻记者不完全统计，近期在售的新茶饮品牌联名就包括有：奈雪的茶和《宝可梦》、茶百道和《狐妖小红娘》、喜茶和“marimekko”《光与夜之恋》、古茗与《恋与深空》、沪上阿姨和《伪装学渣》等。

一位新消费产业研究人士在接受读特新闻记者采访时分析称，新茶饮与游戏、动漫等IP联名，旨在提高品牌在年轻客群中的占有率。而这一策略的核心驱动力在于粉丝对IP的情感认同，这本身就包含了一定的心理预期。在实际消费过程中，相关话题、视觉设计、周边买赠机、产品品质等都会成为影响消费者体验的因素，若与预期存在差距，由此对品牌产生的负面影响反而是持久且难以扭转的。

该研究人士还表示，联名所带来的新客增长并非一劳永逸，品牌最终还是要面对行业内同类产品的竞争。因此，品牌在策划联名活动时，应该考量IP联名的生命周期，保证合作的有效性和可持续性。

在“卷”联名之余，越来越多的新茶饮品牌开始谋求“敲钟”。今年以来，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等品牌打响了“新式茶饮第三股”的争夺战，期望通过资本市场获取更多资金支持，加速品牌扩张和供应链优化，提升品牌竞争力和市场占有率。

然而，上市之路并非坦途。近日，根据港交所官网显示，今年1月份递交招股书的古茗和蜜雪冰城两家新茶饮品牌，其上市申请均已失效。虽然申请港股上市的企业招股书失效并不意味着放弃上市，只是需要补充新的财务数据，但目前两家企业均未重新递表。

香颂资本CEO沈萌在接受南都湾财社采访时表示，这两家企业的基本财务指标满足了香港交易所的上市要求，导致招股书失效的原因比较可能是市场招股反馈不如预期，无法满足企业融资规划的目标。如果招股情况不乐观，古茗、蜜雪冰城短期内上市的可能性就不高。

联名、加盟、出海、上市等策略都是消费端倒逼产业端创新升级的表现，有望成为品牌新的增长点，助力品牌提升质量、调整产业结构。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在内卷加剧及“马太效应”愈发明显的行业格局下，新茶饮企业要保持自身可持续发展，各方面都不能掉队，才能最终胜出。

编辑 秦涵 审读 张蕾 二审 张玉洁 三审 袁斯茹