性价比和消费观“双向奔赴”？这届消费者为何一头扎进“平替”市场？

“不是xx买不起，而是xx更有性价比”，网上的一句流行语，是“平替”市场兴起的写照。

五花八门的“平替”

“平替”通常指功能相似的情况下，消费者选择以平价产品替代大牌。比如48元的军大衣平替2000元的羽绒服，小众旅游地平替热门消费高的景点，还有网友戏称，甚至连爱豆也有平替，抢不到周杰伦演唱会的人，买到了黑伦（周杰伦模仿者）live的门票……

图源：抖音某视频评论区

而有的品牌还选择做起了“自我平替”。2022年初，奈雪和喜茶两家茶饮巨头不约而同告别30元的价格位，向十多元到二十多元的茶饮价位发力。

记者在小红书APP上发现，#平替、#平替测评、#大牌平替是与平替相关的话题中流量最高的三个，分别有11.6亿次、9.1亿次和4.9亿次浏览量。而相关的笔记也有200多万篇，甚至有“平替博主”专门教人省钱，主打“网购平替关键词”，如用“鱼网”代替“照片墙”，用“揭阳睡衣”替代“睡衣”，用“鸡蛋收纳盒”代替“美妆蛋收纳盒”等等。

图源：小红书博主“精致抠儿的省钱日记”

实际上，平替并不是一个全新的概念，早在2016年网易严选就盯上了“平替”这门生意。在价格上，早期的网易严选商品，大约是同类型大牌商品的三分之一。从2017年网易财报所披露的严选业务数据来看，其年度电商净收入116.70亿元，同比增长156.9%，占网易总营收的21.57%，平替市场潜力不言而喻。

平替的背后，是消费者更加理性的消费观。

2024年3月，吴晓波频道发起了《2024“平替”消费观问卷调研》，调研结果显示，近一年时间里，近85%的人购买过“平替”。其中，近半数95后和00后在选择平替时，表达了不想为大品牌/广告效应付费的意愿。

数据来源：吴晓波频道报告团队《2024年“平替”消费观问卷调研》

价低质优的品牌涌现

“90后”米卡是美妆爱好者。2012年，她留学回国后，开始在网上海淘彩妆。“以前我的护肤品、化妆品预算是没上限的，算下来每年花5万左右，最喜欢入大牌口红。”米卡告诉记者，以往只要碰到喜欢的大牌口红出新色号，她便会马上入手，“喜欢的色号还会一次原价买几支，怕断货多买些囤着。”

米卡说，有次她关注的直播间上架了一些普通品牌口红，她出于好奇下单了，没想到无意中开启了“真香”之路。

数据来源：吴晓波频道晓报告《2023年中产调研》

“到手后我对比了平替和大牌的相似色号，感觉除了味道不一样外，持妆时长、滋润度、显色度那些都一样。”米卡表示，第一次试水平替成功后，平台就在“猜你喜欢”栏里给她推送更多此类品牌。此后，她每月还会买5-10支口红，基本都是普通品牌。同时她也开始关注腮红、卸妆油等彩妆品类的平替产品，“现在彩妆支出没有减少，但数量多了很多。平替性价比太高了，每次都买一堆。”

去年双12，米卡入手了3支口红（采访对象供图）

2023年，世界品牌实验室对亚洲各地消费者的调研报告显示，中国本土消费者对国内品牌的热度达到69%，排名第三。而2014年度的报告中中国消费者心目中的前十品牌皆为国际大牌。十年间，国货品牌在化妆品、汽车、家电等领域迅速崛起。

“以前我在外面补妆，觉得大牌拿出来好看，但现在感觉不一样了。”米卡表示，这几年明显感觉国货彩妆越来越“拿得出手”。

Z时代：买得起不如“性价比”

除了国货品牌的崛起，年轻一代的消费观也在发生改变，平替可以说是“双向奔赴”。

2022年，新华网联合得物APP发布了《国潮品牌年轻消费洞察报告》，数据显示，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌；而在全行业国潮品牌消费中，“90后”、“00后”贡献了74%，成为绝对主力。

数据来源：国潮品牌年轻消费洞察报告

据中国青少年研究会发布的《2023年轻人搜索关键词报告》显示，“平替”是夸克平台上的2023年度搜索关键词之一——年轻人在消费上更加趋于理智，不盲目追求大牌，更关注实用性与高性价比。

"00后"大学生大发就是一位“Z时代”，从小家庭经济条件不错，家里也从未对她的消费做过多限制。但在她看来，平替与山寨不同，平替在外观、功能和实用性上都更出色，价格却“很香”。在成为“平替大军”的一员后，她发现自己支出变低了，但生活品质却没有改变，她认为：“虽然贵的也买得起，但是‘平替’的性价比更高，东西好用实惠最重要。”

当被问及生活中的一切消费，是否都能找到合意的“平替”时，大发和米卡都表示“食物无法被平替”，米卡则表示，“近几年健康意识飙升后，食物不仅不会找平替，反而在找贵替，吃更好的东西，喝更好的水。”

米卡的想法与大多数消费者不谋而合，在《2024“平替”消费观调研》中，被问及哪些商品不能被平替时，有接近半数的人回答了“食品无法被平替轻易取代”。

编辑 黄力雯 审读 郭建华 二审 关越 三审 刘思敏