连帽卫衣鼻祖Champion被挂牌出售，曾经爆火的潮牌为啥不香了？

一个大写的字母“C”，配以标志性的蓝色和红色，曾一度让追求潮流的时尚年轻人难以抗拒，只要穿上你就是最潮的仔——这个曾火爆中国、走在街上一不小心就撞衫的美国潮牌Champion（中文名：冠军），近日传出消息，将被母公司出售。

图源：视觉中国

Champion，1919年诞生于美国的户外运动休闲品牌，有一百多年的发展历史。以独家专利的横纹编织技术及高科技的材质，因“结实耐穿”一度受到众多消费者喜爱。这里有个冷知识：全球第一件连帽卫衣，就是来自Champion。

母公司现财务危机

忍痛割爱昔日“吸金兽”

据《女装日报》报道，Champion正被挂牌出售，首轮竞标已于2月21日截止，Champion母公司HanesBrands为其定下的起拍价为14亿美元（约合人民币101亿元）。参与竞标的企业包括Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global，以及美国服装代理巨头G-IIII Apparel等。

业内人士认为，旗下品牌、IP众多的创新型品牌管理公司ABG收购Champion的可能性最大。ABG作为一家创新型品牌管理公司，致力于娱乐、时尚、体育等领域的品牌开发和营销，业务遍及 70余个国家，旗下品牌年销售额近100亿美元。近两年，ABG连续收入美国老牌Brooks Brothers、快时尚Forever 21和Barneys百货等多个品牌，2021年还以25亿美元的价格从阿迪达斯手中收购了锐步。

据了解，Champion母公司是从事内衣、运动服饰产品生产的美国服装企业HanesBrands。除了Champion外，该公司还拥有Hanes、Bonds等子品牌。

在收购之初，HanesBrands对Champion寄予厚望。2016年，HanesBrands通过收购方式获得Champion的品牌运营权。2017年，Champion销售额突破10亿美元；2019年，其销售额又突破20亿美元，成为HanesBrands的“得力干将”。

但近年来，HanesBrands财务危机显现，根据该公司2023年年报，截至2023年年底，HanesBrands的净负债为31亿美元，资产负债率高达92.57%。为了“自救”，除出售Champion外，还有大规模的成本削减，包括但不限于裁员等。事实上，去年8月，HanesBrands已经裁减了至少250个美国公司职位。

母公司“债台高筑”，Champion过得也并不轻松。根据固定汇率计算，2023年，Champion全球销量已连续4个季度下滑，其中一、二季度销量跌幅为15%，三、四季度跌幅扩大，分别达到20%、24%。而其全球销售额更是出现自2022年第二季度开始连续7个季度的下滑。

2024年，HanesBrands计划偿还3亿多美元债务，卖掉业绩下滑的Champion，对减轻其财务负担而言或是不错的选择。实际上，去年9月，HanesBrands便有了拍卖Champion的想法，其公开表示，为实现股东价值最大化，可能出售Champion的全球业务。

若Champion以超过14亿美元的价格被顺利出售，将有助于HanesBrands优化财务状况。但对于Champion来说，14亿美元的起拍价很难算是一个好价格。

可以对比的是2020年底威富集团对潮牌Supreme的收购。当时这笔交易作价超21亿美元，而威富集团后来为Supreme定下的2022财年营收目标为6亿美元，由此可推测交易时的市销率至少为3倍，而Champion目前的市销率显然远不及这一水平。

不过，从规模上来看，年营收在20亿美元上下的Champion仍算得上是不错的标的。对比其他在全球范围内有一定知名度的潮牌，Supreme最近两个财年的收入均在5亿至6亿美元间，Off-White的年营收大约在10亿欧元（约合10.8亿美元）内——该品牌曾在2021年表示计划年收入在五至十年内达到这一数字，规模稍大的Vans年营收在30多亿美元。

斗不过专业运动品牌

恐成下一个Kappa

Champion是如何一步步沦落到被卖身的，其在国内的发展前景如何？

2015年，Champion在天猫平台开设线上旗舰店，随后又迅速在杭州、北京、上海等多个城市加速扩张线下门店，并广受年轻人喜爱。

在进入中国市场后，Champion推出和Supreme、Vetements等潮牌联名款；明星宣传更是从国外的侃爷、蕾哈娜到国内的杨幂、迪丽热巴、余文乐等络绎不绝，一时之间，Champion成为颇受欢迎的潮牌代表。2018年，Champion北京三里屯太古里旗舰店开业，作为Champion在中国的首家旗舰店，开业当天出现进店限流、黄牛排队等热闹现状，Champion火爆异常。

然而近年来，其发展却出现瓶颈。

2022年11月，Champion撤掉北京三里屯全国首家品牌旗舰店，这标志着Champion由人手一件的“网红”潮牌走向衰退。

服装行业分析师杨大筠对中国商报记者表示，从长期来看，Champion的发展机会渺茫。其产品依赖时尚流行度，体育专业度较低，难以与迅速崛起的运动企业比拼。而若作为主打时尚的潮牌，Champion的品牌风格、标识已较少受消费者追捧，昔日鼎盛的Kappa的“下场”，或是Champion的前车之鉴。

据了解，Kappa是国内运动时尚品牌的“鼻祖”。进入国内市场初期，Kappa两年内收入增长700%，打败了安踏、李宁等众多本土运动品牌。而如今，Kappa却风光不再，在看重产品专业度的体育用品市场，靠潮流、营销出圈的Kappa成了“前浪”。

据了解，2015年，在Champion刚刚进入国内市场时，永嘉集团成为其第一家经销商。2019年，Champion为实现快速扩张，将经销权分放给百丽国际。两家经销商同时运营，使Champion的仿品问题严重。直到2023年，百丽国际买下永嘉集团对Champion的分销权，这一混乱局面才得以终结。

百丽国际接手Champion国内市场，或让其迎来新一轮开局。据了解，百丽国际的运动业务线是滔博运动，滔博运动经营的运动品牌包括耐克、阿迪达斯、彪马等众多知名国际品牌。在运营方面，百丽国际拥有丰富的经验。

不过，百丽国际也并非从未失手，2009年，在安踏从百丽国际手中接管斐乐在中国的商标使用权和专营权时，斐乐在国内的门店仅有50家，其亏损数额达3218万元。

百丽国际独揽大权后加紧推进Champion的发展。据了解，在百丽国际的运作下，Champion在中国市场推出了更丰富的产品组合，尤其是鞋包配饰类产品。另外，在百丽国际即将拿下全部中国市场业务之际，Champion中国签约了第一位大中华区品牌代言人王俊凯，进行营销宣传。

Champion天猫旗舰店截图

百丽国际方面虽未披露关于Champion在中国市场具体的运营数据，但根据公开报道，2023年第四季度，Champion在中国和拉美地区的销售额有所增长。这也从侧面说明了百丽国际手中的Champion还是在赚钱。作为经销商，百丽国际手握运动业务板块滔搏国际，拥有耐克、阿迪达斯、PUMA、Converse等17个国际运动和户外品牌代理分销权，对于运作Champion，百丽有足够的经验。但就当前现状而言，百丽国际想要用这种经验帮助Champion实现翻身，并不容易。

前些年爆红的潮牌

接连宣告闭店破产

说到潮牌，这些年一直是年轻人“独立而行”的标签。虽是潮牌，但也逃不过时尚潮流的瞬息。各种潮牌开店又闭店，也不算什么新鲜事了。

同样是曾经被无数年轻人追捧的潮牌Off-White，最近通过社交平台官宣：三里屯Off-White将于2023年3月14日营业结束后永久关闭。闭店后，也就意味着Off-White全面退出了北方市场。