避开“9.9元式内卷”，星巴克下调全年收入预期

1月31日，据多家媒体援引外媒报道，在第一财季业绩逆风的压力下，星巴克全年收入预期下调，增幅由10%-12%降至7%-10%。按地区细分的话，全球和美国同店销售预计增长下调至4%-6%；中国地区2024财年第二季度至第四季度的增长预计为低个位数，此前预计增长范围在4%-6%。

不过，星巴克重申了全年每股盈利增长15%至20%的预测。截至1月30日美股收盘，星巴克微涨0.30%，报收94.08美元。

当地时间1月30日，星巴克发布截至2023年12月31日的2024财年第一季度报告显示，综合净收入增长8%至94亿美元，创下历史新高，但仍低于市场预期的95.9亿美元；第一财季净利润为10.2亿美元，高于去年同期的8.5亿美元。全球同店销售额增长5%，低于市场预期的7.2%。

作为星巴克的大本营，北美部门第一财季净收入同比增长9%至71亿美元。主要是由于平均客单价增长4%，可比交易增长1%，以及过去12个月新公司自营商店净增长4%以及授权商店增长的推动，同店销售额增长5%。

专注高端市场

无意参与价格内卷

除此之外，中国作为星巴克的第二大市场，同店销售额增长了10%，其中国门店的平均票价下降9%。从净收入来看，第一财季，星巴克中国同比增长18%，达到了7.35亿美元。星巴克全球CEO Laxman Narasimhan直言，在消费者更加谨慎的推动下，中国的复苏速度慢于预期。尽管星巴克度过了一个销售相对强劲的双十一，但整体市场疲软导致行业价格竞争显著加剧。

2023年，随着国内咖啡茶饮市场竞争日益白热化，不少咖啡茶饮拼起了“9.9元”价格战。极度“内卷”的咖啡茶饮市场，也让星巴克中国倍感压力。从数据上来看，2024年第一财季，星巴克中国同店销售额同比增长10%，但客单价却同比下降9%。

“星巴克无意参与价格战。”对于如今国内咖啡茶饮市场愈发激烈的竞争，星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，“从25年前星巴克在中国开创了高端咖啡体验开始，我们的目标始终是在这一市场做到最好和第一。”未来，星巴克中国将专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长，将继续专注于高品质的咖啡和人文联结，为顾客带来高端的咖啡体验。

继续加快下沉

进驻更多县级市场

在这一不断变化的市场之中，Narasimhan提及星巴克中国战略的三大关键因素。第一是提供更多咖啡前沿、本地化的产品创新，增强社交媒体互动和影响力，提升产品认知和消费者的消费频次；第二是在技术上进行大量投资，增强全渠道能力，在新消费场景中服务更多顾客，最终加强门店的业务表现。第三，即下沉，增加在底线市场和新县城开设新店的比例。

此前，星巴克就明确了2025年在中国门店数达到9000的开店目标。今年是星巴克进入中国市场的25周年，如今星巴克在中国内地市场的店数已突破7000家。尽管如此，星巴克仍然在加速开店，加速下沉。第一季度，星巴克净新增门店169家，新进入28个县级市场。“过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。”王静瑛表示，未来，星巴克将继续加快下沉，进驻更多县级市场。

（综合自金融界、澎湃新闻、中新经纬）

编辑 孔盼成 审读 张蕾 二审 关越 三审 万晖