“双11”观察：各大电商平台“卷”低价 即时零售爆发增长

今年“双11”十五岁了。这个标志性的购物节自2009年起在中国兴起，渐渐成为全球最大的网购狂欢日。经过15年的发展，它不仅见证了中国消费市场的巨大变迁，也推动了电子商务行业的飞速发展。今年的“双11”，各大电商平台都聚焦了“低价”这一主题，希望为消费者提供最具竞争力的价格。特别值得一提的是，线下消费因为即时电商的加入展现了强劲的爆发力，实体商超激活“双11”新玩法，点燃消费者的购买热情。

全网平台主打“低价”

提高优惠力度、主打低价策略，无疑是今年“双11”最大看点。

今年淘天集团在“双11”启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

京东也宣布将以最具诚意的价格、最有吸引力的商品，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验，并与商家代表共同发起“真低价倡议”。

此外，拼多多“百亿补贴”频道也首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降。

近年来，消费者对于价格敏感度越来越高，而且市场上的竞争也越来越激烈，电商平台需要通过务实的降价策略来赢得消费者。

淘宝百亿补贴还推出“买贵必赔”服务；京东聚焦低价策略持续发力，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等；拼多多参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高；苏宁易购“好物好价”补贴再加码；抖音舍弃跨店满减，直接将官方立减作为主推玩法……各平台都在通过不同的方式“低价”策略，来应对市场变化，满足消费需求，提升用户体验。

专家表示，今年“双11”的低价竞争，成为电商行业发展的一个重要节点，也是一个有益的探索。这种低价竞争也推动了电商平台在供应链管理、营销效率等方面的提升。

即时零售催旺“双11”

上团购、开直播、冲业绩——“双11”不只是线上电商平台的主场，各地实体商超也正借力美团、饿了么等平台创新玩法，开启线上线下联动的“双11”促销活动，点燃本地消费热情。

今年“双11”，线下消费因为即时电商的加入展现了强劲的爆发力。饿了么数据显示，饿了么“双11”带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%，全棉时代、切果NOW等商家成交增长超过100%。

外卖平台已经成为各大品牌全渠道创新营销的试验场。据某品牌外卖运营负责人耿斌介绍，饿了么为品牌带来了接近3倍的曝光增长，门店成交也再创新高。饿了么“双11”已经成为线下水果行业全年最重要的营销节点之一，也是刺激当下消费需求的重要工具。

据悉，“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。一系列线上线下联动、商品零售与服务零售相融合的新玩法，打开了实体商超参与“双11”的新局面。

除团购外，美团直播成为各地商场抢滩“双11”的新玩法。10月27日，来自湖南的友阿股份在美团首场官方直播告捷——卖出超17300件商品，不到半天的直播销售额达5004万元，创美团单日直播新高。据悉，在美团官方直播间，友阿股份旗下全国15家门店百货、购物中心、奥特莱斯、电器、超市业态全程参与，包含购物卡、美食、美妆、服饰、轻奢、数码家电、玩乐等全部品类团购折扣券。

业内人士告诉记者，今年“双11”期间，各大商超线上线下联动，利用数字化提升经营效率，充分发挥本地门店和品牌的服务能力，让服务消费、商品消费的确定性更有保障。套路少了、优惠多了，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业的全渠道经营。

“对于本地商超品牌来说，依托在本地长期积累的口碑与信任，再通过本地零售平台的助力，将进一步提升从种草到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

编辑 黄力雯 审读 吴剑林 二审 范锦桦 三审 陈晨