郭晓静  董开栋

主流媒体直播带货方兴未艾，了解青年对主流媒体直播带货的体验评价至关重要。本文基于HEART模型，从愉悦度、参与度、接受度、留存率和任务完成度五个维度构建主流媒体直播带货的用户体验评价指标体系，结合青年群体的样本调查，呈现主流媒体直播带货的用户体验评价总体状况，分析主流媒体直播带货用户体验方面存在的问题并提出相应的优化策略，力图丰富直播带货的青年用户研究，也对国内主流媒体直播带货的持续健康发展提供有效建议。

【关键词】主流媒体   直播   青年   HEART模型   用户体验

一、研究背景

短短几年时间，主流媒体直播带货已成为一股不容小觑的新兴力量。将带货产品的价值传递给用户，增强产品对读者的吸引力，让读者愉悦地为产品“买单”，是实施主流媒体直播带货的关键出发点。其中，用户体验直接影响着主流媒体直播带货的效果，优化用户体验非常重要。

据近年连续发布的网络发展报告显示，青年群体成为互联网信息消费的主要力量。本文以“主流媒体直播带货”作为研究对象，从青年群体的用户体验视角出发，基于HEART用户体验模型，重点关注影响主流媒体直播带货用户体验的相关要素，收集真实的评价数据，实证分析主流媒体直播带货用户体验的具体评价，梳理主流媒体直播带货存在的问题并提出优化对策建议。

二、相关概念及理论模型

（一）主流媒体直播带货概况

主流媒体直播带货指主流媒体机构利用网络直播平台，通过主播视频讲述等方式，和用户进行在线语音、视频、数据的全方位交流与互动，从而起到产品销售等作用。2020年，由于突如其来的新冠疫情，主流媒体直播带货成为行业关注的焦点，直播带货成了媒体行业的新风口。人民日报、新华社、央视等多家主流媒体纷纷开展直播带货活动，助力湖北农产品恢复销售。2020年4月份，央视新闻策划“谢谢你为湖北拼单”公益行动，“小朱配琦”组合、“谁都无法‘祖蓝’我‘夏丹’”组合分别售出总价值约4014万元和6100万元的湖北特产，人民日报新媒体推出的“为鄂下单”系列公益直播活动单场成交金额超过2亿元。目前，主流媒体直播带货正处于高速发展的时期，越来越多的主流媒体加入直播行列，直播主体逐渐多样化、直播方式更多元化，在推动媒体品牌影响力方面的作用也越来越显著。

（二）用户体验评价的HEART模型

HEART用户体验模型是基于互联网巨头Google在用户体验方面强悍的科研能力和丰富的测试经验构建而成的用户体验评价工具。该模型由愉悦度（Happiness）、参与度（Engagement）、接受度（Adoption）、留存率（Retention）和任务完成度（Task Success）五大要素组成。愉悦度主要考量用户在体验中产生的主观感受，例如用户的感知易用性、满意度、视觉体验、信任水平等；参与度主要指用户在产品中的专注程度，通过用户对产品或服务的访问的频度、参与的深度进行衡量；接受度主要表示用户对产品或服务的功能的接受情况，或者用户对新的产品或服务的接受情况；留存率主要衡量用户是否乐意长期使用某一产品或服务；任务完成度更多是整合传统用户体验指标，例如效果、效率、正确率，可用于衡量某些功能或服务完成用户的指令的时间和正确率。与其他用户体验模型对比，HEART模型是直接面向产品和用户的，更加重视评价用户体验水准，且评价维度更为周全，同时也具备更广的适用范围。基于此，本文在借鉴HEART用户体验模型的基础上，对其进行扩充和修改，以构建具有更广泛适用性的主流媒体直播带货用户体验指标评价体系。

三、主流媒体直播带货的用户体验评价分析

（一）主流媒体直播带货用户体验评价指标体系设计

本文基于HEART用户体验模型，并结合主流媒体直播带货的特征和情境，初步构建了主流媒体直播带货的用户体验评价指标体系，如下表1所示。每个维度下设置了数个评价指标，每个指标下又有数个观测项目，用于定义和描述所属指标。

（二）数据收集

本研究采用问卷调查和个人访谈相结合的调研方式。首先，通过“问卷星”，采用线上问卷的形式，经由网络平台对用户进行问卷调查。经遴选，看过主流媒体直播带货的有237人，其中“90后”“00后”青年的有效问卷为235份。然后，我们也在线下进行了深度访谈，所有的访谈对象均为“90后”“00后”青年，访谈人数为8人。

（三）数据分析

1.信度效度分析

为了确认数据可靠性，本研究采用SPSS19.0软件进行分析。数据显示，5个维度的Cronbach's α均大于0.8，说明样本数据信度较高。在效度分析上，KMO 取样适切性量数显示的数据为0.967，大于0.7，且显著性为0.000，数据适合因子分析。因子分析采用主成分分析法，共提取了5个公因子，公因子的累积贡献率达到76.295％，所提取的5个公因子对变量的解释度较高。对影响因素做探索性因子分析，使用最大方差法旋转得到旋转后因子的负载矩阵，共有5个因子。采用Kaiser正态化最大方差法输出旋转解最大方差因子，旋转在迭代5次后收敛，各题项在其测的潜变量上的子载荷都大于0.5，每个题项在其他潜变量的因子载荷都小于0.5，具有较好的收敛效度和区别效度。

2.主流媒体直播带货的用户体验评价结果分析

用户体验评价采取Likert五级量表，最高分值为5分。主流媒体直播带货的用户体验评价得分如表1所示。

愉悦度评价：①感官体验：均分值3.79，是所有评价指标中均值最大即用户满意度最高的一项，但也并未超过4分，可见还有值得继续改进的空间。结合用户访谈，了解到青年用户对当下主流媒体直播带货的直播间布置、氛围营造、音乐搭配总体还是比较满意的，但有用户表示“当下看到的在感官体验方面做得十分不错的也只是少数，感觉在感官体验改进方面依然有许多空间”。②交互体验：均分值3.69，在所有指标均分值中排名第二，说明青年用户对主流媒体直播带货的交互体验总体呈现比较肯定的态度。在此指标下，用户关于“直播间总体是稳定的、不易崩溃的”评价较低于其他观测项目，且其在所有观测项目均分的排序中属于末流。结合用户访谈会发现，用户对此类问题的反馈也是比较频繁的，可见关于改进直播间的运行稳定和流畅问题十分必要。③功能体验：均分值3.66，在所有指标均分中排名第四，在愉悦度维度下排名最后。结合青年用户的访谈发现，仍然有部分用户感觉在直播间并没能很好地感受到及时的互动感和参与感，也有用户提到“可以增强直播中的互动，让用户更直接感知到参与感，打造互动式直播营销”。④情感体验：均分值3.66，在愉悦度维度下排名最后。在此指标下，观测项目“观看主流媒体直播带货是一段快乐的时光”受到较多认同，但是项目“观看主流媒体直播带货是有趣的体验”却没有得到同样积极的反馈。结合青年用户访谈，有用户表示在观看直播过程中，有些主播忽略了带货产品本身，反而一味采用“低价策略”。如果直播内容不提高质量，丰富内涵，很难让用户感觉有趣。

参与度评价：①参与频率：两项观测项目的均分值分别为3.44和3.48，是所有观测项目中均分倒数第一和倒数第二，说明青年用户对主流媒体直播带货的参与度并不高，观看时间大部分不超过1个小时且用户黏性较差。结合访谈发现，造成这一状况的原因主要是用户感觉主流媒体直播带货的内容不够有质量，或者不具备趣味性，容易产生无聊心理，因而没办法对用户产生较大的吸引力和注意保持力。②参与深度：观测项目“我会观看相对比较固定的几个类型的主流媒体直播带货（比如固定媒体机构的直播）”均分值3.52，在所有观测项目中均分排名倒数第四。青年用户并未系统形成观看主流媒体直播带货的习惯，不同类型的主流媒体直播带货的受众群体并没有特别的区分度，专属用户较少。

接受度评价：①使用态度：关于使用态度的观测项目“观看主流媒体直播带货对‘我’而言是个不错的选择”均分值3.75分，在所有观测项目中排名第五，说明大部分青年用户对观看主流媒体直播带货其实持比较正面的态度，愿意多尝试这一新兴事物。②使用意愿：包括三个测量项目，其中“相比线下挑选，更喜欢通过直播进行挑选”均分值3.54，排名较为靠后。综合青年用户的访谈发现，主流媒体直播带货能提供的产品信息较为局限，且内容掺杂较多其他营销推广，不受用户主观控制，因而用户更倾向于自己去浏览相关信息。另一方面，用户对主流媒体直播带货这一比较新兴的项目充满了期待和热情，并愿意在主流媒体直播带货的完善上升期，结合自身的真实体验提出有益的建议。

留存率评价：均分值仅有3.49，在所有测试项目中排倒数第三。不难看出，青年用户对长期观看主流媒体直播带货的欲望较低，结合访谈发现出现此状况是因为用户对主流媒体直播带货感知价值较低。有用户表示，“因为感觉（主流媒体直播带货）没什么新意，营销模式也比较老套，没什么吸引我长期看下去的。”

任务完成度评价：两项的均分值较低，为3.64。青年用户未能很好地通过观看主流媒体直播带货感受到较好的体验效果。

四、主流媒体直播带货用户体验优化的对策建议

（一）内容提质，注重长效质量

主流媒体直播带货行业吸引青年用户的关键是优质的直播内容。在每一次直播带货时都需要别开生面。相关从业人员在策划直播时，既要在内容上对直播产品进行不断更新，又要具备“互联网+”思维，重视长效影响，将主流媒体与青年用户的供需连接起来，围绕产品核心价值创造新的附加增值，为青年用户提供更多有价值的服务。

（二）提升互动，增强用户参与

主流媒体直播带货为青年用户和媒体机构提供了一个相对平等的互动平台。青年用户可以通过弹幕等形式表达自己的疑问和认知，而媒体机构则可以了解用户的诉求和喜好，为之后的直播策划提供启示。主流媒体可以结合带货产品特征和青年用户的兴趣点，设计对应的营销场景，增强与青年用户的实时直接互动。记者通过讲述背后的故事、采访见闻等内容，与用户进行亲密互动，以生动的情节吸引青年群体的持续注意力。

（三）打造品牌，增强用户黏性

主流媒体的品牌建设与用户体验、市场影响力相辅相成。主流媒体在直播活动中，要通过多种方式逐渐树立品牌意识，为品牌传播培育私域流量，才能在竞争中脱颖而出。在直播间进行的情感交流要有效地转变为“情感经济”，这种方式能极大地增强青年用户对于品牌的黏性。主流媒体还可以通过建立相关社群，维护好读者或潜在读者，让青年用户感知品牌影响，增强用户熟悉度、认同感和美誉度，为粉丝积累、后续商业化实现引流。

（四）发掘技术，丰富营销样态

主流媒体要利用好高新技术，例如VR技术，结合大数据算法、5G技术等实现流量精准导入。

作者郭晓静系合肥工业大学外国语学院本科生

作者董开栋系博士、广州大学新闻与传播学院讲师

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 朱玉林