采编论见｜视觉、互动、社交：吸引青年用户的三重体验

□ 万晖 张会

随着符号消费的崛起和互联网的高速发展，融媒体环境下成长起来的青年受众，作为当下和将来的文化消费主力军，几乎占据网络受众的半壁江山。如何吸引年轻人是当下主流媒体需要重点思考的问题，本文通过对读特客户端在满足青年受众视觉体验、互动体验、社交体验等需求所做的探索进行研究，以期对主流媒体如何吸引青年受众，传播主流价值观有所启发。

【关键词】青年受众   创意   年轻化   互动体验

知名学者麦克卢汉称：媒介即信息。若想理解一个时代的人群，你无法忽视他们正在使用什么样的媒介。截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，20—49 岁网民占比为55.6%，高于其他年龄段群体。同时，我国网络新闻用户规模达7.71亿，占网民整体的74.7%。[1]为避免引起歧义，本文提及的青年受众，是指49岁以下的中青年。

青年受众作为伴随着计算机、电子游戏、音乐播放器、手机等新媒体技术成长起来的“网络原住民”，他们看待事物视角独特，注重个性化表达；重视互动交流和情感体验，抗拒一味灌输观点和态度的说教，更加接受比较柔和的舆论引导方式；网络休闲参与度高，熟悉并惯于使用网络流行语，对网络文化的感知和传播更具优势[2]。他们所期待的互联网阅读体验是无缝、流畅、个性化的，并且掌控权充分在自己手上。

根据后台数据显示，读特客户端用户45岁以下占比近七成。读特客户端通过在视觉体验、互动体验、社交体验三个方面进行探索，以满足青年受众的需求。

一、可视化创新：形式新潮，风格新颖

随着新信息传播技术和新媒体的快速发展，受众的媒介消费习惯也发生重大改变，一个不同以往的全新传播格局已经形成，多重压力倒逼主流媒体创新，不断推陈出新的数据新闻及可视化，正是这股新闻创新风潮的代表之一[3]。

（一）数据新闻有美感、有温度。

碎片化传播时代，受众的注意力分散，良好的视觉体验成为吸引受众的关键要素。在满足受众视觉体验上，读特客户端进行了数据新闻长图、科普趣图、科普动漫等多形式的探索。读特客户端“特有数”品牌专栏，以喜闻乐见的形式引导年轻网民了解时事热点、熟悉深圳本土文化的传承，把有意义的主题讲得“有意思”。专栏用数据叙事，通过色调、版式、风格等可视化形式营造氛围，根据主题灵活采用创意图表、动态长图、短视频动画、信息地图、时间线、人物关系网等多媒体元素，交互式设计增强故事的贴近性和沉浸感，让数据有美感、有温度，让受众有共鸣。如在文化和自然遗产日推出的长图《特有数 |“圳”惊！这个国家级非遗居然在深圳》,以时间、数字为轴展现深圳214项非遗背后的回忆杀。引出深圳进一步完善非遗保护政策体系，带网民一起了解“圳”给力的文化遗产保护。

（二）短视频踩热点、抓亮点。

截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，短视频用户使用率达90.5％[4]。“读特第一线”作为读特客户端的深度报道视频专栏，从深圳出发，聚焦粤港澳动态，关注国内外热点，用故事讲述真实生活，《想要遇见“世另我”？读特记者带你体验“元宇宙”》《上车！记者带你体验无人自动驾驶》等报道，聚焦当下新生代受众关注的热点话题“元宇宙”“无人驾驶”等，每期视频不超过2分钟，配音配乐节奏明快。“科普视界”专栏，以科普为目的，伴随大量娱乐化、碎片化的信息，通过简单易懂的具体形象，把复杂的抽象概念表达出来，通过移动端渠道进行广泛传播。

（三）条漫“软化”“硬”新闻。

条漫打破以往单独、四格或连环的形式，是一种全新的漫画形态。条漫最大的特点在于其通过多页拼合的方式组成长图，并以人们浏览网页的习惯从上至下阅读。这种阅读方式既符合移动端操作模式，也能提升用户体验。[5]读特客户端2020年9月1日推出的《原创条漫 | 我们都一样》，通过因意外失去行走能力的小朋友与一位轮椅叔叔的温暖对话，展示深圳在尽力保障他们的无障碍生活、普及公共场所无障碍设施方面的做法。条漫产品或视角新颖或温馨共情，长图配色、角色的选取都符合青年受众的兴趣点，容易引起共鸣。

二、沉浸式互动：娱乐减压不失文化内涵

青年受众大部分已经走向社会，其职业规划、婚恋压力、工作压力、健康压力等一系列现实压力凸显，成为代际群体中压力最大的群体。[6]“生活压力感”和“被剥夺感”较为强烈，抗拒一味灌输观点和态度的说教，更倾向于用娱乐和戏谑的方式表达意见和看法。这种以情绪为主导的方式，要求新闻产品的设计和传播过程中充分考虑用户的情感体验。

（一）H5游戏重互动、强娱乐。

游戏体验型的传媒产品增强互动性、娱乐性，注重用户体验，激发用户对产品的热情和兴趣。迪拜世博会期间，读特推出动漫小游戏《深圳er云游迪拜世博会》，网友可根据提示定制自己的专属卡通形象，选择性别、表情、发型、服装、鞋子等元素后，一键生成卡通形象，再进一步选择世博会背景图片，即可生成云游世博会的海报，增强网友云游迪拜世博会的沉浸感。

（二）防疫产品年轻态、幽默感。

沉浸式互动可使受众专注于特定空间中的信息传播，获得一种超时空的泛在化体验。疫情期间，根据市民重点关切的问题，读特客户端推出融媒产品——H5专题《送给深圳er的最新防疫锦囊》，专题页面简洁精炼，背景音乐舒缓干净、“超人大白”的动漫形象温暖接地气，易于吸引网友的注意力。产品涵盖市民日常疫情防控相关的所有内容，实用性强、传播范围广。“安心出行”“核酸采样”版块实现信息24小时滚动更新，也有效保证了生命力，不会成为一次性产品。《最新防疫锦囊 | 心理健康篇》加入漫画、海报的“幽默”元素，鼓励市民以积极的心态抗疫，另附上心理健康电话等信息，方便用于心理求助。

（三）网络直播现场感、在场感。

移动互联网时代，青年受众不仅需要“一见钟情”的视觉体验，还需要亲临现场的真切感受，及“我在现场”的存在感。如果媒体的网络直播，只是把过去的电视直播小屏化、轻量化，不能传达出用户所期待的现场感和人们的在场感，即使投入的资源再丰富，制作再精良，恐怕也难以满足青年受众的需求。2022年2月21日，读特客户端推出直播《全城速冻 暖意融融 读特第一线直击深圳核酸采样点“御冷魔法”》，直播场景的寒冷让人可感可触，人人都可能是直播故事中的一员，现场感、代入感强。

三、体验式链接：提高用户黏性

青年受众熟悉并惯于使用网络流行语，网络休闲参与度高，对网络文化的感知和传播更具优势。在体验时代，主流媒体仅仅关注于内容的生产与形式的创新，已不能满足青年受众需求，还应更多关注情感连接，通过增强体验感与参与度，来增加用户的好感和满足感。读特客户端通过语言年轻化表达、“鹏友圈”参与分享、周边产品的设计实践，打破了年轻受众对党媒“严肃”“高冷”的刻板印象，在社交网络上吸引了大量粉丝。

（一）年轻化表达，让有意义的主题“有意思”。

青年受众排斥过于教条的新闻基调，喜欢浏览轻松、有趣、草根等娱乐化的内容，乐于接受非正式、真诚的观点，这要求主流媒体用年轻人听得懂、愿意听的社交化语言传播资讯。2021年读特客户端推出了系列黏土定格动画《深圳红》，创新红色主题的叙事表达，把有意义的深圳红色文化的传承主题讲得“有意思”。推文《高燃179秒！东纵“神枪手”勇救美国飞虎队大兵》，大量使用当下网络“金句”,如“神枪手人狠话不多”“一名神枪手的自我修养”“是时候表演真正的技术了”等话术，语言幽默风趣，塑造了刘黑仔这位政治觉悟高、军事能力突出的抗日志士形象，其英勇事迹深入人心。读特团队大量运用海报、花絮、预告，与网友在评论区互动频繁，收获了一票“刘黑仔”的“迷弟迷妹”。

（二）线上线下活动，服务赢得归属感 。

青年受众的网络社交需求，是指通过使用互联网来与其他个体建立联系，从而获得归属感。参与和分享，是彰显个体存在感与归属感的手段，也是建构自我形象以及与他人建立关系的“道具”。相应地，媒体不再只是人们用来认识世界的渠道，也是用来实现自我建构和自我认知，建立自己的社会网络、获取社会资本的一种渠道[7]。读特客户端的UGC平台“鹏友圈”集纳了一群优质个人创作者，内容题材包罗万象，有聚焦当下、记录时代的“身边城事”，有贴近生活、五光十色的“寻味美食”，有专注个性、看点十足的“鹏城创造营”“科技酷玩”“青春校园”……各个圈中集纳了各路达人，提供了大量的优质动态和活动内容。平台还组织上百场线下、线上活动，激励新老用户参与活动赢奖励。在这里，用户之间通过分享建立社会形象，获得好友的点赞和回应，满足对自我认同的追求。

（三）创意周边设计，有趣有品有用。

在移动互联网技术支持下，人们的个性化意志已经有了和专业媒体意志相抗衡的资本。在此背景下，主流媒体可通过打造风格化鲜明的品牌形象吸引特定用户群，增加用户黏性。读特客户端除全力打造“小泥人工作室”“特系列”（特有数、特想问、特上镜……）等品牌专栏外，还加强推出周边产品，如公仔、本子、茶杯、台历等文创产品。微信表情商店推出“特小喵”“来了就是深圳的虎”“来了就是深圳鲸”等多个表情包产品，深受青年受众喜爱并活跃用于虚拟聊天场景。读特积分商城有精心设计的便签本套装、读特小泥人环保手袋、读特深圳红笔记本等，激励用户发帖、点赞、评论。参与互动的积分可兑换读特礼品或生活日用品，让读特品牌效应传至百姓日常生活。

作者万晖系读特客户端传播协调部总监

作者张会系读特客户端传播协调部编辑

参考文献

[1][4]中国互联网络信息中心.第49次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL].http://www.doc88.com/p-16316167385836.html,2022-02-25.

[2]赵联飞.70后、80后、90后网络参与行为的代际差异[J].中国青年研究, 2019,(02):65-72.

[3]楚亚杰，胡佳丰.交互式可视化新闻的“阅读”：一项基于受众体验的探索性研究[J].新闻大学，2019,(05)：59.

[5]叶锡燕.基于5W模式下的条漫传播分析[J].东南传播，2019（5）:115-117.

[6]郑雯，乐音，桂勇.网络新生代与网络社会心态：代际更替、心态变迁与引导路径[J].青年探索，2022（02）：40.

[7]彭兰.新媒体用户研究[M].北京：中国人民大学出版社，2020：245.

（本文刊于《新传播》杂志2022年第五期）

编辑 刘悦凌 审读 李诚 审核 刁瑜文