新传播观｜二元共建：平台时代中国新闻业的进路

□ 欧健

作为一种全球趋势，平台资本已经渗入到诸多行业和领域。本文梳理了平台资本渗入中国新闻业的路径和影响，并对平台时代中国新闻业的出路进行了探讨。本文认为，平台资本经由ICT企业的身份，实质性地渗入原本只有国有资本才能涉入的新闻业，并且逐渐实现了“从入口平台到媒体平台”“从商业平台到公共服务”的转变。而时至今日，平台资本所控制的媒体平台通过对新闻业的分化、对传播权力的重构、对公共服务的资本化，打破了原有的传播格局。我们要构建内容与渠道的二元共建结构、搭船与造船的二元共建结构、国有与民营的二元共建结构，探寻平台时代中国新闻业的发展路径。

【关键词】平台资本新闻业变革商业平台公共服务

伴随着社交媒体平台、电子商务平台、信息流平台、共享经济平台等互联网平台在全球的广泛普及，我们进入了西方学者Van Dijck等人所谓的“平台社会”（platform society）。[1]这种社会形态的典型特征则是，平台资本开始渗入日常生活的方方面面。而平台资本借助强大的技术、庞大的用户群以及将不同群体相连接的能力，形成对某些领域或者行业的颠覆性变革，甚至形成新的垄断权力。[2]

在我国，原本属于电信系统管辖的信息通信技术（ICT）公司，凭借其掌握的领先的互联网技术，借鉴国外的业务模式，先后以门户网站、搜索引擎、社交媒体、算法聚合的形态进入传媒领域，逐渐对传统新闻业的发行、广告蚕食鲸吞，甚至影响了新闻的生产机制和流程。尤其是21世纪的第二个十年，以近用性、中介性、连接性、商业性、垄断性为主要特征的平台，作为一种全新的传媒形态登上历史舞台。平台是其以海量的用户为基础所形成的一个中介枢纽：一方面面向专业媒体、机构媒体和自媒体提供内容生产和发布的工具和平台，一方面面向平台用户将海量内容以社交、算法、人工编辑等方式精准地分发到人，由此而形成信息平台与媒体内容的组合形态。在这样的背景下，民营资本所控制的互联网企业，占据了主要的传媒内容分发渠道。媒体平台这种全新的媒介形态，通过对新闻业的分化、对传播权力的重构、对公共服务的资本化，打破了原有的传播格局，平台资本对我国新闻业的影响日益显现。

一、平台资本渗入我国新闻业的历程

（一）从ICT到新闻业

互联网企业能够渗入到新闻业，其路径是独特的。2001年，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，即中办发〔2001〕17号文件作出“投资方不参与宣传业务和经营管理”的明确规定。《关于文化体制改革试点工作的意见》（中办发〔2003〕21号），把17号文件中的“投资方不参与宣传业务和经营管理”的规定，改为“投资方不能参与宣传业务”。直至国家新闻出版总署下发的《新闻出版体制改革试点工作实施方案》（新出办〔2003〕1147号）才明确规定：“投资方可参与经营管理”。同时对经营业务，也作了参与程度的限制，原则是国有资本控股。《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（国发〔2005〕10号）规定，“非公有资本可以投资参股下列领域国有文化企业：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映。上述文化企业国有资本必须控股51％以上”。[3]至于外资，限制更加严格。这些限制都在互联网发展的早期，被民营互联网公司巧妙地突破。

20世纪90年代，互联网企业主要是作为电信产业的新兴力量，在政府的扶持下推动国家信息化建设，而较少作为新闻业被关注，更是较少受到宣传部门的严格规制。这个时间窗口给了一批互联网企业在新闻传媒领域迅速成长的机会。

各家互联网公司都在抓住电信产业发展机遇，积极开展各自业务的同时，看到了门户网站这一机遇。比如，成立于1993年的四方利通（新浪前身）最初定位为软件开发，1998年与华渊资讯合并建立新浪网，由此迈入新闻传媒领域。而后，1999年4月，新浪网全面改版，实现了中国大陆、中国台湾、北美的整合，更是在当年“中国驻南联盟使馆被炸”的报道和传播方面表现卓越。[4]再比如，1995年张朝阳回国创办“爱特信信息技术有限公司”网站。1998年2月，爱特信正式更名为搜狐公司；当年10月，搜狐以门户网站的形式，也进入了新闻传媒领域。在20世纪末不少互联网企业已经完成从ICT到网络媒体的转型发展，走上一条从ICT进入新闻业的独特路径，绕过了国家对民营资本进入新闻业的限制。

首先，门户网站借助其既有用户基础，介入新闻（线上）发行业务，突破了国家对发行业务的限制。1998年，民营商业网站新浪网成立，虽然没有媒体资质，但转载新闻、做内容却是“准媒体”业务。2000年，新浪、搜狐、网易三大门户网站登陆纳斯达克。这三大门户网站，没有传统媒体背景，转载集聚时政新闻、丰富体育娱乐新闻、发掘用户创造内容，以边缘渗透步入“准媒体”行列。[5]这种转载的模式实际上是将原来线下的发行渠道，汇总到门户网站之上。

其次，门户网站实质上涉足了新闻生产。随着互联网公司掌握了新的传播技术，媒体的边界正在逐渐变得没那么清晰。尤其是一些面向用户需求、开始传播新闻内容的商业门户网站，已经实质性地涉足新闻生产。21世纪初，一批商业门户网站获批新闻内容传播资质，海量的新闻内容开始涌向这些商业平台。这其中既包括传统媒体制作的新闻内容，也有大量来自于门户网站与政府或者媒体合作生产的新闻内容。我们必须正视这一现实，承认具有传播属性的商业平台也是全媒体传播体系的成员。[6]

（二）从入口平台到媒体平台

21世纪以来，网信企业除了在媒体功能上将着力点放在财经、娱乐和社会新闻方面外，还大力开发互联网的商业应用功能，网店、网上支付、微商等方兴未艾，利用手机上网的行为也趋于多元和实用，共享单车、鲜活食品快递、短视频、移动支付、O2O零售、健康管理、物流、网上银行等APP使用率迅速增长，由此形成了各自独占鳌头的入口级平台。比如百度的搜索引擎、阿里巴巴的UC浏览器、新浪的微博、腾讯的QQ与微信、网易的新闻客户端、今日头条的算法聚合APP等等。[7]进入21世纪的第二个十年，伴随着媒体平台这一商业模式的成熟，尤其是以2012年发布的微信公众平台为代表的媒体平台，在取得巨大的社会影响和商业成果之后，各家在其入口平台纷纷引入媒体平台的运营模式，希望在媒体平台这一“风口”继续发挥其流量优势。

典型的入口级平台有即时通讯（腾讯微信）、算法聚合（今日头条）和搜索引擎（百度）。此外，2014年6月新浪微博发布的“微博自媒体”， 2016年4月网易新闻发布的“网易号”，2016年5月阿里UC发布的“UC订阅号”（后于2017年更名为“大鱼号”）等，都是依托入口平台打造的媒体平台。喻国明等学者提出，打造媒体平台有三个要点：海量流量的开放平台；新型信息节点及节点集群；作为社会传播生态共建者的政府角色。[8]如果说从ICT到门户网站，再到媒体平台的跨越已经实现了前两点，那么引入政府参与平台生态建设主要源自于平台的公共服务属性。

（三）从商业平台到公共服务

之所以说商业平台具备公共服务属性，主要是因为商业平台已经从社会建制、公众使用等层面，呈现出越来越明显的基础设施特征。有研究者将平台划分为两类，一类是作为准基础设施（quasi-infrastructure）的平台，一类是细分领域的平台。如Plantin等学者强调的，在信息技术的推动下，不仅基础设施开始平台化，用户基础庞大的平台也开始基础设施化了。[9]

国外的脸书、推特、谷歌，中国的腾讯、阿里、百度等，已经客观上成为准基础设施平台。以中国的微信公众平台、微博为例。首先，政府已经明确将“两微”纳入国家融媒体建设的标准当中，以制度的方式承认了“两微”在传媒产业中的基础设施地位。其次，就对公众社会实践的占用上，商业平台也呈现出其基础设施属性。2017年4月20日，在杭州举办的“互联网+数字经济峰会”上，马化腾指出“腾讯提供基础服务，像水和电一样”。

二、平台资本对新闻业的影响

（一）对新闻业的分化

“黄金年代”的新闻业有着完整的体系，新闻采编不容置疑地由记者编辑负责，媒体也只有官办媒体这一类，传媒集团除了自采自编之外，发行业务、广告业务都由旗下的子公司负责，“外人”难以插手这些成熟的业务。而商业平台的崛起让新闻业重新分化，包括新闻业务流程的重新分工、内容生产主体的多元化。

在平台的流量优势面前，新闻业务流程不得不重新分工。放在中国新闻业的发展历程中来看，新闻业务流程的演变可以粗略地归纳为三个阶段：新闻机构包揽一切；新闻机构负责生产，门户网站承担分发；商业平台把控分发并将部分内容生产交给自媒体和机构媒体。在门户网站时代，平台资本对新闻业流程的介入就已经非常明显。在这种背景下，平台资本所操控的门户网站，已经给新闻机构的新闻分发业务带来不小冲击，起码从传播渠道层面，新闻机构面临着被边缘化的危险。[10]伴随着以“两微一端”为方向的媒体融合战略持续推进，商业平台实质上成为新闻机构融合转型的合法依托和载体，新闻机构作为“内容奶牛”的尴尬定位日渐显现。与此同时，商业平台为了持续开疆拓土，纷纷引入新闻机构之外的主体加入内容生产大军，新闻机构作为新闻生产者的独特优势便面临消解，新闻业务分化进入第三阶段——商业平台把控了内容分发，并将部分内容生产交给自媒体和机构媒体。至此，平台资本渗入之下，新闻业务的不同环节被拆解到不同的主体，不再受新闻机构一家把持，“外人”已经进场。[11]

除持证的记者编辑之外，机构媒体、自媒体事实上已经进入新闻生产的场域，内容生产主体实现多元化。伴随着媒体平台这种传播形态的出现，“人人都有麦克风”成为可能，大量持证记者之外的群体开始涉足新闻生产。[12]在“海量内容生产者+平台”的模式下，[13]新闻内容的生产从新闻机构单一主体，逐渐引入政府部门、商业企业、社会组织、个人自媒体等多元主体。政府部门以政务自媒体的方式，直接发布政策法规的最新动态；社会组织以机构媒体的方式，对所属领域公共议题发声；商业企业除了发布“软文”之外，往往对企业涉及的公共议题进行直接回应；个人自媒体则往往以“新闻游侠”的方式，对社会热点问题进行解剖。

（二）对传播权力的重构

尽管主流媒体努力加快融合转型的步伐，努力布局各类新媒体产品矩阵，但也很难阻止用户黏性、注意力和忠诚度向商业平台的转移和倾斜。[14]平台资本对新闻业的分化，实质上打破了过去稳定的传播权力格局，形成了控制当下新闻生产全链条的新型“媒介权力”，[15]传播权力面临重构，[16]新闻机构所生产的内容，在平台上展现机会的“多少”与“有无”为平台所把控。

把关权力。这里所谓的把关权力可以理解为平台作为一个内容池子，以硬性规则或柔性策略，实质性地决定了什么样的内容在平台当中才会有市场，什么样的内容才不会遭受“不被推荐的威胁”（the threat of invisibility）。[17]简而言之，新闻机构生产的内容必须遵从平台制定的规则，一旦违背了商业平台的明规则或暗规则，新闻内容即面临被屏蔽或删除的风险。这种基于流量逻辑的把关，可以理解为是以准入机制，来影响新闻生产过程中的选题策划、内容制作、观点倾向与情绪色彩。

分发权力。媒体平台的崛起路径在于其依赖于入口级平台的流量优势，取代新闻机构，成为新闻信息分发的重要枢纽。[18]分发权力的重构实质上是将过去“媒体—受众”的关系模型，置换为“媒体—平台—受众”的模型，即原来新闻机构直接面向读者，进行新闻内容的分发。而平台资本介入之后，平台成为中介，新闻机构不再直面受众。这种新闻机构与受众的割裂，既表现在新闻机构不再能够直接决定“将什么样的内容分发给什么样的受众”，同时也表现为因读者的画像数据被平台所垄断，新闻机构在后续的新闻生产和分发过程中，缺乏必要的数据支撑。商业平台掌握的分发权力，决定了新闻机构生产的内容，在平台展现机会的“多少”。

（三）对公共服务的资本化

互联网平台往往基于“平台资本主义”（platform capitalism）的运作逻辑，能够依托基数庞大的用户群体，改写甚至颠覆某一领域或者行业，[19]而这种颠覆背后不可忽略的是其资本运作的本质。[20]作为公共服务商的新闻业，正是在这样的逻辑之下被逐步资本化的。新闻业具有公共服务属性，首先表现为新闻业对新闻信息这一公共资源的无偿获取基础上，同时也表现在新闻业所肩负的公共利益之上，这也是为何规模庞大的媒体平台，被视为具有基础设施属性的原因。

如今这种公共服务，尤其是新闻的分发服务，已经被强大的商业平台所把持，而占据了绝大多数用户注意力的商业平台背后是商业资本。BAT等商业平台的崛起也带来一个前所未有的局面，即政府的公共服务开始越来越多地依赖于这些由平台资本所掌控的互联网巨头。不仅是传统的新闻机构，而且是整个新闻业经由平台对新闻业务的分化、平台对传播权力的重构，已经深刻地嵌入到互联网平台的平台资本主义逻辑当中。很大程度上，媒体平台的崛起是借助于吸纳了作为公共服务的传统新闻业体系。

三、构建二元协同共建的发展结构

伴随着平台资本如此深度地渗入中国新闻业，商业平台通过对新闻业的分化、对传播权力的重构、对公共服务的资本化，打破了原有的传播格局，冲击传统新闻业所依赖的“事业单位、企业管理”“社会效益和经济效益相统一”等结构性条件。在这样的传播格局下，新闻机构如何重新掌握话语权？主流的声音如何持续且广泛地得到传播？

面对这一命题，中国新闻业过去的转型话语，在内容与渠道、搭船与造船、国有与民营方面，呈现出鲜明的特色。这种话语体系有其深刻的历史背景，即长期以来新闻业的核心业务，只开放给作为国有单位的新闻机构，而新闻机构对新闻业务的全链条，有着近乎垄断式的合法权力。平台资本这种民营资本的新形式，以信息技术的方式曲线渗入新闻业，其本质上是对原有体系的一种颠覆性冲击。

尽管平台资本往往不由自主地将商业利益放在首位，但作为舆论空间的互联网，不能被平台资本的逐利本性牵着走，不能让工具理性压制了价值理性，而是要回归到人民福祉和公共利益。这个基调在目前的治理体系下是不容挑战的，已经成为所有商业平台开展业务的基本准则。时至今日，在我国对互联网新闻业的治理日趋成熟，媒体平台已经一定程度上能够在实现商业利益的同时，较好地兼顾国家的政治利益和公众的公共利益。这得益于近年以来，从顶层设计到实践执行层面，已经开始构建二元协同共建的结构。“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”[21]国有资本与民营资本都可以来搭建媒体平台；除了时政新闻的采编需要新闻机构资质外，国有资本与民营资本都可以从事内容生产；由此主流媒体与商业平台可以各自造船，也可相互搭船，相互融合。

在这样的背景下，我国新闻业一条重要的出路在于“搭船”——即通过与商业平台进行融合，坚持主流媒体的内容生产优势，搭载商业平台的技术和渠道资源，为广大网民提供优质高效的新闻内容服务。现阶段，我们的主流媒体借助微信、微博、今日头条、抖音、快手等网络平台，完成了主流声音在移动互联网的布局。“人民日报”“新华社”“央视新闻”等媒体官方号，业已成为各个平台粉丝数、播放量、好评度较高的账号。这得益于我们在媒体融合实践过程中，善于对商业平台的优势加以运用，并且坚持以高质量内容生产为突破口。而各大商业平台也得到持续发展壮大，甚至开始向海外进军，成为中国媒体和互联网企业走出去的典范。

同时，主流媒体在技术探索和平台化实践道路上，启动了“造船”之旅：以主流媒体的公信力和内容生产能力、内容审核能力，搭载互联网技术，打造“平台型媒体”。近年来学习强国APP推出的“学习强国号”、央视频APP推出的“央视频号”、人民日报APP推出的“人民号”，以及地方媒体所做的澎湃号（澎湃新闻APP）、新京号（新京报APP）等迅速崛起，既彰显了主流媒体的技术实力和运营能力，更是通过自己“造船”打出一个个真正为主流媒体所掌握的“平台”。主流媒体通过自己“造船”，实现了平台化，以自主可控的方式“打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图”，为平台时代的中国新闻业探索了一条新的出路。

作者欧健系武汉大学新闻与传播学院传播学博士

注释

[1]Van Dijck,J.,Poell,T., & De Waal, M.,The platform society: Public values in a connective world, Oxford University Press, 2018.

[2]Srnicek, N., Platform Capitalism, Cambridge: Polity Press, 2017.

[3]国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定.http://www.gov.cn/zhengce/content/2008-03/28/content_5680.htm.

[4]陈婧.新浪：五代领导人成就十年路.中国新时代,2009（8）.

[5]于正凯.技术资本市场政策——理解中国媒体融合的发展进路.新闻大学，2015（5）.

[6]范以锦.商业平台：构建全媒体传播体系不可忽略的力量.新闻与写作,2019(6).

[7]钟海帆.互联网信息内容的变化与思考.http://www.cac.gov.cn/2019-05/31/c_1124566794.htm.2019.05.21.

[8]喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键.中国人民大学学报，2015（6）.

[9]Plantin,J.C.,Lagoze,C.,Edwards,P.N.,& Sandvig,C.,“Infrastructure studies meet platform studies in the age of Google and Facebook,”New Media & Society,vol.20(2018).

[10] 丁伟，刘晓鹏，张世悬.“人民号”：推进深度融合搭建自主平台.新闻与写作，2018（10）.

[11] 张志安，李霭莹.变迁与挑战: 媒体平台化与平台媒体化——2018中国新闻业年度观察报告.新闻界，2019（1）.

[12] 白红义.重构传播的权力：平台新闻业的崛起、挑战与省思.南京社会科学，2018(2).

[13] 丁伟，刘晓鹏，张世悬.“人民号”：推进深度融合搭建自主平台.新闻与写作，2018(10).

[14] 张志安，周嘉琳.基于算法正当性的话语建构与传播权力重构研究.现代传播，2019（01）.

[15] 张耀钟.作为媒介权力的平台：一种批判的视角.传媒观察，2018（10）.

[16] 王维佳.专业主义的挽歌：理解数字化时代的新闻生产变革.新闻记者，2016（10）.

[17] Bucher,T.,Want to be on the top? Algorithmic power and the threat of invisibility on Facebook.New media & society, vol.(2012).

[18] 白红义.重构传播的权力：平台新闻业的崛起、挑战与省思.南京社会科学，2018（02）.

[19] Srnicek, N., Platform Capitalism, Cambridge: Polity Press, 2017.

[20] Lash,S.,“Power after Hegemony: Cultural Studies in Mutation?” Theory, Culture & Society, vol.24(2007).

[21] 习近平总书记2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话.