王志明

面对当前传播生态中年轻受众圈层传播与“信息茧房”效应日益增强的局面，转型过程中的传统媒体常常穿透乏术，难以吸引青年的关注。传统媒体应该改变严肃的宣传思路、充分拥抱新技术新应用、聚焦青年群体关注、创新互动玩法、带来全新体验，从而找到打开“圈层”和“茧房”的钥匙，拓展更多传播空间，使主流价值观在青年群体中“入耳、入眼、入心”。

【关键词】青年受众   破圈   媒体融合传播方式

媒体融合背景下，青年用户是主流媒体积极寻求变革，纷纷探索“破圈”的主要对象。媒体产品要在青年为主的传播阵地赢得话语权，必须适应新时代的风潮，通过“有趣、有料、有用、有共鸣”等特质，俘获青年用户的“芳心”。

青年用户对新事物具有强烈的好奇心和敏感性，对新知识的接受速度快，求知欲强，对信息的选择性强。与青年用户的需求相比，传统媒体还存在许多不足，甚至相当大的差距。传统媒体在激烈的市场竞争中，应该从下面六方面来进行改变，从而吸引青年用户。

一、放下身段，与青年情感共鸣

主流媒体需要放下身段，尊重时代，尊重青年，以主动学习的态度不断适应新技术所带来的挑战。要认可青年是文化的生产者，与青年有情感的共振，将思想厚度与情感温度相结合，这样才能使媒体维持持久的传播效率。“侠客岛”作为人民日报海外版旗下的“二级账号”，因为“接地气”而深受青年用户青睐。“侠客岛”诞生于2014年2月18日，经过6年的探索与发展，逐步成长为拥有数百万粉丝的时政媒体品牌。“侠客岛”坚持在第一时间解读时政热点，运用权威犀利、活泼生动的语言为受众捋清复杂时政要事的内在逻辑。它改变了先前主流官方媒体给人高高在上的距离感，通过标题吸引人，内容留住人，文字感染人，以平和持中、接地气的姿态赢得了受众的喜爱。

二、善用新技术，为青年用户提供新体验

新技术是传统媒体在融媒时代进行内容创新的重要支撑。随着技术的发展，5G、VR、AI等新技术也被传统媒体充分应用，同时结合创意策划，制造让人耳目一新的融媒产品，可以吸引更多的青年关注与参与。2021年7月1日，在庆祝中国共产党成立100周年之际，深圳特区报与读特客户端的全新定格动画栏目《“深”临其境》推出深圳首部原创党史黏土动画《深圳红——第一个党支部的诞生》，通过黏土动画讲述深圳第一个党支部的主要创建者黄学增在深圳开展农民运动以及党支部建立的故事，将深圳红色故事娓娓道来，一经推出便成为爆款，动画片中的艺术形象“小泥人”也不断刷屏朋友圈。网友们纷纷在评论区留言点赞：“可爱的党史剧”“好生动有趣的动画作品”。截至2021年7月10日上午，该动画微博单平台阅读量超289万，全网阅读量770万+。

三、针对青年特点，开设青年用户专栏

每一个栏目或节目，主流媒体都应该准确地描绘出自身的传播内容、受众群体、内涵和外延空间，并确定其中有多少是我们自己的个性，以避免与其他媒体节目或栏目重复和相似。这既是为了适应通信行业“细分窄播”的大趋势，也是满足青年用户个性化期望的必然要求。有一组数据很能说明问题：在观众对电视节目的选择上，CCTV频道排名第一（71%），其次是凤凰卫视（38%）、湖南卫视（15%）和北京卫视（10%）。据了解，除了信息内容、节目质量等因素外，这些电视台独具的节目特色是吸引观众的主要原因。从整体发展来看，中国媒体对中老年受众有着更准确的传播定位，节目和栏目也更多。如中央电视台的《夕阳红》等；相反，针对青年观众的传播内容模糊且相对薄弱。媒体界似乎有一种倾向，认为除了老年人和青年之外，所有内容都应该被归类为青年的需要。这就造成了传播内容与青年用户需求的错位，影响了青年参与媒体的积极性和主动性。应该进一步明确定位，推出内容有针对性、个性化强的青年专栏，有计划、有目的地适应、满足、引导青年观众，逐步吸引潜在的青年观众，从而逐步提高传播率。

四、创新表达方式，“非主流”传播主流文化

当下青年有独特的表达方式。因此，主流媒体的融媒产品用非主流的方式和创新表达，来传播主流文化，可以更好地激起青年的价值认同。比如在2020年“6·26”国际禁毒日期间，一首名为《瘾》的说唱禁毒曲引起大家广泛关注。“00后”说唱歌手Bo Peep在《瘾》中，以毒品的“自白”视角，描绘了“自己”如何让人们迷幻、麻木、堕落，一步步滑入深渊，并扼杀他们的现在和未来。这首歌曲由一线缉毒民警发起制作，Bo Peep进行词曲创作，从青年的角度警戒社会大众对毒品说不，也展现了说唱新秀们“用音乐发扬正能量”的新时代说唱精神。《瘾》一上线，便以潮流的旋律，以及正向的社会意义传遍全网，得到人民日报、共青团中央、浙江公安等多家权威媒体的“翻牌”点赞。不少网友聚集在QQ音乐评论区，表示这首歌“是新一代禁毒宣传歌曲”，更有乐迷通过这首歌表达对缉毒警察的敬意。

五、创新互动玩法，探索青年用户趣味体验

在打造爆款融媒产品的同时，也要探索各种有创意的互动玩法，以吸引青年用户对相关严肃报道的关注。比如，2021年五四青年节，人民网微视号出品H5作品“你好青春”。网友们通过在H5页面上传一张正面照，即可变成青春模样，用户还可以将“青春照”保存并分享，引发全网情感共鸣。人民网还发布了“你好青春”H5体验的视频集锦，钱学森、钟南山、张桂梅等前辈的早期青年照一一显现，激励着当下青少年不改赤诚，燃烧青春。最终该H5作品的相关微博话题阅读量达1.2亿，讨论量达1.8万，成为主流媒体通过精心策划社交互动玩法、吸引青年用户广泛参与的一个典型案例。

六、关注年轻选题，吸引青年用户注意

青年在哪里，活力就在哪里，希望就在哪里。为了吸引青年用户，主流媒体的融媒产品不光要好看、有趣，还要好玩、互动性强。要玩转技术和创意，用青年喜闻乐见的方式，将重大主题灌注于生动的融媒产品中，才能让理论宣传真正地“入耳、入脑、入心”。    

同时，还要针对青年的喜好、时尚以及潮流，多关注多采写与青年相关的选题，比如密室逃脱、“狼人杀”等青年喜欢玩的游戏，雪糕刺客、风味奶茶等青年喜欢的饮品出来时，就可以及时进行关注与报道。同时组织一些相关的活动，比如举行“深圳市首届狼人杀大赛”等，既可以增加品牌影响力，也可以圈定青年目光。要深度洞察青年读者的需求、态度、行为，通过各种手段，以年轻人感兴趣和容易接受的方式，开启多维度互动，建立起多元化的沟通渠道，通过互动性，增强贴近性，提升青年用户的黏性。

总之，传统媒体要想“俘获”“90后”青年用户，需要了解青年用户特点，有针对性地改变传播方式，增强策划与创意，充分运用新技术，使融媒体产品既接地气也活泼幽默，让传统媒体多点人情味，让报道多点烟火气，让主旋律新闻作品更好发挥春风化雨的作用。

作者王志明系深圳报业集团深圳特区报南山记者站站长

编辑 刁瑜文  审读 李诚  审核 朱玉林