新方法论 | 年度顶流短视频的场景运用和情感叙事 ——基于“李子柒”和“张同学”的比较研究

□ 黄丽娜

【关键词】李子柒   张同学   场景符号   情感符号

作为2021年度顶流的乡村短视频内容制作者，李子柒和张同学是两位不可忽视的现象级人物。截至2021年12月12日，李子柒新浪微博粉丝数2758.2万，其微博共推出《一生系列》22个视频，《东方非遗传承》8集，《品牌美食合集》14集，视频累计播放量40.77亿次。另一位迅速走红的“张同学”，抖音自2021年10月4日发布第一条短视频《我的乡村生活-饺子配酒》即赢得20.8万点赞，评论2.5万，截至12月12日，其抖音粉丝数已达到1565万。

在CNKI中国知网搜索“李子柒”关键词，可得到860条结果。针对“李子柒”的研究，多集中在新媒体跨文化传播、中国文化对外传播、三农自媒体内容生产、5G技术对传播的影响、青年网络主播对社会注意力的影响分析等范畴。CNKI中，“张同学”直接相关内容仅有2条评论类文献，二人内容制作的比对分析研究目前尚属空白。本文同时采用观察法对李子柒和张同学的短视频进行了比对研究，通过作品观察其创作初心，有利于拨开层层话题迷雾，探寻其创作的本真意图。

一、共同的场景：有猫有狗、自给自足的自在农村生活

你有多久没去（回）农村了？你了解中国的乡村生活吗？西南大学吴凯在其《短视频中的乡土文化认同构建研究——以李子柒视频为例》文章中采用访谈法和文本分析法对李子柒的38位粉丝进行了交流，文中有受访者表示中国农村正在发生翻天覆地的变化，她从小在农村长大，却有十多年未回过老家。

点开“李子柒”的短视频，十分钟左右的画面里展开的是无数人向往的农村诗意生活：云雾缭绕的山边，炊烟袅袅的小院，雪未消融，用绢花工艺做套桃花发冠，“带上爱人浪一把春天”；抑或是“新年特辑——回忆里的各种年货小零食”，亲手制作的冰糖葫芦和年糖。此种浪漫主义和“回忆杀”，何人能具抵挡力？

“张同学”的短视频往往从破门而出开启，随着魔性的音乐和专业水准的转场，不停刺激着用户的好奇心。还有啥？他要干啥？猎奇心态刺激着上瘾心理。

在“李子柒”和“张同学”的短视频里，有几个相同的场景符号。

一是自家的小院。李子柒的诗意田园，夏有桃花秋有柿，可弹棉花可种菜，装得下泡一杯闲茶的生活主张。“张同学”短视频里是爷爷的旧宅，真实的东北小院，室外冰天雪地，室内围炉聚餐，自带一股乡土清流。

二是自己自足的生活状态。两位视频制作者都努力呈现着各自自给自足的生活原貌。被冠以“李子柒现象”的李子柒，把中国古朴的传统生活作为短视频作品的主要内容，亲自参与每一个生活实践，“一生系列”短视频从播种到收割，采摘晒制，酿酒织衣，信手拈来。“李子柒”的短视频塑造了一位无所不能的新生代女性形象，有学者认为其体现了向真向善向美的人生追求，因此具有打动人心的力量。

“张同学”的短视频里，他也是充满生活智慧的“手工达人”。塌了的土炕立即修整，想吃的排骨自己下厨，想要聚餐一定有人自带碗筷围坐。这样的生活，简单而美好。

三是家宠群演。“李子柒”的短视频里，时不时会有可爱的小动物入镜，晒太阳的小猫，追着跑的小狗，大吃叶菜的小羊，每一个镜头都精准萌到受众。“张同学”的视频《fen发图强》里，给大鹅拌一顿早餐；《温暖小窝》里，可爱的小奶猫和小奶狗都有了自己的新窝和新碗，相信很多人心里为之一暖。再小的生命，都值得被宠爱，受众很容易能get到其善意的主张。

图表：李子柒和张同学短视频符号运用比对

二、共通的情感共鸣点：乡音、乡邻以及乡愁

虽然“李子柒”和“张同学”的情感符号有明显的差别：一个是打工归来、祖孙同住的孝道之家，一个是无依靠的大龄单身男青年，但是两者的短视频仍有共同的情感共鸣点，那就是乡音、乡邻以及乡愁。

亲切的乡音对话。“李子柒”的短视频几乎以背景乐和画面呈现，鲜有对话，其与“婆婆”的对话是四川话乡音，这份乡音却有着十足的冲破能力，让受众看到的是浓厚而真实的乡土气息。“张同学”的东北方言颇具“笑感”，其经典台词“噶肉”一度成为网络热词，被众人引用和模仿，但很难被超越。

都有中国好乡邻。在“李子柒”的短视频里，邻里亲睦和善，互换美食，相互帮衬。“张同学”的好邻居“二涛”作为男二号常在短视频中出现，嘴里数落着“一天天净事儿”，却一边拿着工具随时上场帮忙。

“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。“李子柒”和“张同学”的短视频都是取材中国乡村田园文化，在乡村振兴战略背景下具有更宏大的社会现实意义。罗金录、罗明才、胡鉴、冯玉丹在《他者镜像与自我认同——李子柒短视频中的中国田园文化传播效果研究》中指出，受众本人对于生活环境现状和“李子柒”短视频中的中国田园生活反差产生触动，除了向往，还有对自身生存环境的反思。笔者认为，这种反思，正是基于这种实时在线的“惊艳”“羡慕”“有冲动”的乡愁。随着更多李子柒、张同学等上线、破圈，这份乡愁会愈加浓烈，产生更强大的示范和号召力，让更多有乡愁的人回乡、兴乡、留乡。

三、不同的乡土气：雅俗之间是热爱生活的勇气

有学者认为，“李子柒”是中国乡村短视频“土雅”系的代表，其清新脱俗的外在符号表征和内在传统符号意象，更容易打破圈层壁垒，被更广泛的受众群体接受。大数据也显示了其超高的人气，获得了中外受众的一致推崇。“李子柒”本人亦收获了多项荣誉：中国新闻周刊2019年“年度文化传播人物”，泰晤士报“2020年全球最值得关注的20位人物”之一，2020年7月以1410万YouTube粉丝创下“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录等，呈现了独特的“李子柒式”IP符号魅力，对于更好地传播中国乡村故事有强大的想象空间。

前不久，央视的采访让“张同学”再火了一把，让传媒和吃瓜群众欣喜的是，这次央视记者打破了主流媒体高高在上的姿态，从下车用脚踢门等动作认真模仿了一次“张同学”，让网友们忍俊不禁。笔者认为，刚刚在起跑线上的“张同学”很可能是乡村短视频“土专”系的鼻祖。他被“中国消防”“点名”植入，被人民日报点评，他最火的单个视频播放量已达到2.34亿次。有“好事”博主研究，“张同学”的短视频平均有186个分镜头，平均每个分镜头时长2.27秒，可与好莱坞电影分镜头平均时长3-4秒一较高下。虽然观点有些“冲动”，但对于短视频内容制作者想要在这一赛道上“弯道超车”有一定的提醒作用——中国乡村短视频生产正在迈向专业化之路，做长期主义的“网红”，要靠专业主义说话。

2021年7月，中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2021）》显示，2020 年，中国网络视频市场规模达到 2412 亿元，同比增长 44%，网络视频活跃用户规模达到 10.01 亿元。庞大的网络视频用户群体需要更海量而多元的短视频产品供应，“李子柒”和“张同学”只是乡村短视频网络海域的勇敢“出海者”，随着中国美丽乡村和乡村振兴建设画卷的徐徐打开，相信会有更多致力于“为故乡做一点事”的乡情被激活和启动，唤醒更多乡村记忆，形成更为壮观和璀璨的中国乡村新叙事文本。

诚然，也有学者认为，“李子柒”的短视频是中国乡村的“超现实”版本，有网友认为“张同学”镜头下是“太过真实”的“俗人生活”。笔者认为，他们作为乡村短视频的头部引领者，首先已经打破了“受众需求隔膜”，以“接地气”“原汁原味”的生活化标签抢占眼球，抵达人心。其借助场景符号与情感符号的充分运用来展开叙事，为短视频内容创作和进一步发展带来一定的示范价值。

作者黄丽娜系深圳晚报新媒体运营中心主任、全媒体中心执行主任（兼），香港浸会大学传理学院在职研究生