辜晓进

4月1日晚9点和11点，某著名全国报纸连发两组微信公众号推文，头条标题都只有俩字：“重磅”。第一组的“重磅”加了感叹号；第二组的“重磅”下列一行小字：“全文来了”。这两则标题必须点开来看，方知前者指习近平主席视频会见欧洲理事会和欧盟委员会主席的简讯，后者是关于这次会见的详细报道。

于是问题来了，这么重要的新闻，公号首页只标“重磅”而无任何内容提示，就一定能确保读者会点开阅读进而达到传者所期待的传播效果？我看未必。

其一，在信息量泛滥成灾而注意力相对稀缺的数字时代，人们浏览信息恨不能一目十行，面对无意义标题，略过不看是大概率事件。正如詹姆斯·韦伯斯特所说：“人类的注意力是有限的，……越来越多的媒体争夺注意力，它们所抢夺的受众变得越来越少。”

其二，或认为，“重磅”具有吸引关注、勾起阅读欲望之功效。这也有点似是而非，因为该报冠以“重磅”的标题越来越多且呈滥用之势。例如其自4月1日至15日，就用了5次“重磅”，平均三天一“重磅”。这让人想起“狼来了”的故事：常常“重磅”，人们还会把“重磅”当回事吗？

阅读该公号，这类虚张声势的标题比比皆是，诸如“突发”“刚刚”等。其中“刚刚”出现频率最高，几乎每天都有。数字时代的信息更新常以分秒计算，那么在标有“最新消息”logo的公号中叠加“刚刚”，一定是指几分钟或最多几十分钟前的事情吧？

错！我随便找了两则可供对照的“刚刚”新闻，一是4月4日22:43发布的《刚刚，普京签总统令！》，关于普京签署针对“不友好国家”实施报复性签证措施的总统令。然而对照央视新闻客户端同题新闻，后者发布于当日19:33，比它早了3个多小时。二是4月10日15:38发布的《刚刚公布！》，讲的是韩国候任总统公布首批内阁成员提名。再对照央视新闻客户端，后者发布于13:19，同样也早了2个多小时。

这种别说与事发时间的距离，即便与兄弟媒体比较都晚了两三个小时的新闻，怎好意思冠以“刚刚”？

其实，“重磅”“突发”“刚刚”这类常带感叹号的惊悚表达，并非主流媒体原创。多年前，大量自媒体就喜欢用这方式撩拨眼球，而很多“刚刚”文章，点进去会发现是数天前乃至数月前的旧闻，导致“刚刚体”广受诟病，却没想到近年会被权威媒体“拿来”。

除了虚张声势，这家公号还喜欢像某些自媒体一样故弄玄虚，试图用所谓的“悬念”招徕读者。例如4月13日发布的《公告！》，国家那么多部门，究竟是谁家的公告？点开看，方知是国家乡村振兴局关于“乡村振兴共同富裕战略办公室”虚假信息的公告。还有同日发布的《见了！》，也是一头雾水。点开看，竟是巴基斯坦新总理会见中国驻巴使馆临时代办。这样一条普通时政新闻，至于在首页如此营造悬念迷惑读者吗？还有诸如《微信这个功能刷屏，网友：不敢看了》（4月20日）、《高达80%》（4月23日）等，不一而足。

上述情况绝非个别，而已成为一个普遍现象。即一些主流媒体在微信公众号等移动终端，纷纷“向下看齐”，刻意模仿一些自媒体虚张声势、故弄玄虚、卖乖取宠的小伎俩。难怪一位学界网友在笔者朋友圈后评论说：“（这些媒体）专业度不见提升，撒娇卖萌抖机灵倒学得快。”这种做法实际上是对数字时代标题制作的误解。须知，这些符号一旦与意义脱钩，就只剩下空洞的吆喝和感叹号，所谓皮之不存，毛将焉附，其还能招徕读者、扩大受众吗？

（作者辜晓进系深圳大学传播学院特聘教授、博士生导师，英文《深圳日报》原总编辑）