随着“元宇宙”火出圈，影响着消费风向的“Z世代”群体越来越受到人们的关注。这些追求个性化差异的年轻人们，其消费力正逐步释放，将成为市场消费力的中流砥柱。尼尔森IQ数据显示，我国“Z世代”约占全国的19%，人数约为2.6亿。由于该群体人数庞大、消费能力可观以及处于心智培养的特殊阶段，被绝大多数品牌视作重点关注的潜力群体。

而被Z世代所偏爱的新潮流消费，也影响着购物中心的发展方向。头部购物中心的商业生态正在与多个“Z世代”典型圈层产生着更多的交集。

看颜值，购物中心变成美的化身

“Z世代”的年轻人们，对“颜值”总是相当看重，他们愿意为视觉体验买单，也成为颜值消费的主导力量，推动着购物中心在颜值管理方面的推陈出新。

近些年来，深圳购物中心在场景空间上多有建树，对于“高颜值”业态亦是格外青睐。如首创色彩营销的KK ONE、多场景融合的One Avenue卓悦中心、以“抱抱象”刷屏的万象天地、有着色彩斑斓空中小镇的深业上城……对于“颜值即正义”的年轻人来说，购物中心正变身大型“打卡主题乐园”。

“Z世代”对于颜值业态的追捧，也推动着越来越多的购物中心开始强调“打卡亮点”、沉浸式体验以及品牌文化等，它们纷纷化身成深圳“城市美术馆”，不吝于展示自身的空间美学，并在与消费者的交流中，展示自己的文化精髓，将其品牌精神融入城市发展。

以酷炫的色彩营销玩出圈的KK ONE，就在视觉空间交流上多有建树，从“黄色轰趴”到形象公仔“ONE仔”，以色彩打造衍生IP，将潮流美学做成王牌，也为消费者提供更多的潮流互动。在去年KK ONE举行的“当潮不让”五周年系列活动中，就实现了一个月1.086亿元的销售记录，创项目5年来历史新高，众多年轻的消费者愿意为“颜值”买单。

一直将文化视作灵魂的益田假日广场，通过多元形式的IP活动触达年轻顾客的精神层面，先后引入多个具有影响力的潮流美陈展会，引发“Z世代”圈层轰动，单一场展会就吸引了大量粉丝争相打卡，在抖音、小红书、大众点评朋友圈等平台的曝光量突破2000万。

还有将“场景塑造”玩出花样的宝安大仟里，把古代建筑繁华街景与现代投影科技相融合打造出上河坊主题步行街区，还原《清明上河图》中汴河两岸繁华的闹市风景，融合“美食文化”与“非遗体验”的核心内容，营造“古街风貌”的场景，沉浸式怀旧街区为消费者呈现前所未有的文化体验。数据显示，开业第一年，宝安大仟里就实现年销售额16.5亿元，年客流量达到2850万人次，实现从商业新秀到城市区域标杆的进阶。

“Z世代”对颜值的追捧，其实是对情感体验的注重。购物中心追求的消费新体验，将传统的购物场所向城市艺术空间转变，何尝不是与年轻人进行着心灵的交流，也在将新消费融入城市生活。

看潮流，触动年轻消费者的“快乐神经”

如今的消费者，已从功能性“物质消费”，开始趋向体验式“情感消费”，而“Z世代”在这方面则更胜一筹。相较于颜值业态，潮流时尚更能寄托他们的情感与诉求，是承载“Z世代”社交的重要媒介。因此，从潮流中衍生的IP价值，也是众多购物中心周而复始在探索的营销和运营方向。

如今，“潮流”元素已经成为深圳购物中心的标配，无论是“潮燃生活集合地”的中航城君尚购物中心、深圳“年轻派”购物中心标杆的福田星河COCO Park、再现北宋商业繁荣的宝安大仟里……购物中心的潮流属性，是它们与百货超市的本质区别。

品牌落地活动是购物中心打造潮流时尚集散地的一大“神兵利器”，尤其“首秀”、“首发”、“首展”等特色活动更能触动“Z世代”的“快乐神经”。

自带“首个公园情景式购物中心”光环的福田星河COCO Park，就很能打动消费者的心：从STARTER深圳独家限量发售可口可乐联名鞋款，到乐高独家定制赛博朋克小人仔和灯光SHOW；从POP MART泡泡玛特七夕游园会，到主办无界COCO秀首发，再到城市露天交响乐……项目不遗余力地将潮流新消费带至大众面前，也因此成为深圳最受欢迎的购物中心之一，数据显示，去年福田星河COCO Park销售额突破28亿元，客流量达到3000万人次，超150家品牌销售深圳前三，近70家品牌破千万。

定位于“国际时尚精品购物中心”的KK MALL，每年都举行大型品牌活动，已成为深圳时尚界的一大盛会，去年的品牌大秀，拉动场内客流量同比2020年提升超50% ，创近两年同期新高。部分品牌走秀当日销售也创年度新高。

探索更丰富、更前沿时尚风格的购物中心，吸引着越来越多设计师品牌集合店入驻，城市潮流品牌纷至沓来产生的聚拢效应，将更多的消费者吸引过来，也反馈让购物中心成为更受欢迎的时尚焦点。

另一方面，带着潮玩时尚标签的产品，同样会让“Z世代”欲罢不能。今年2月，One Avenue卓悦中心北区开业，引进深圳首家潮玩博物馆X11，2层楼3000平方米的超大空间内，容纳了1万多款当下流行的潮牌玩具，被称为卓悦中心的“客流发动机”。

去年，升级改造的中航城君尚购物中心也引进了麦当劳、野萃山、奈雪的茶等知名品牌的全国首家黑科技体验店，比音勒芬全国首家智慧零售店等，打造全新品牌阵容的同时，强化项目黑科技标签，与顾客实现更多维度的交互。中航城君尚方面表示，正在积极联动不同品牌推出黑科技快闪店，并跨界携手互联网、新媒体公司等开展黑科技品牌合作，举办黑科技相关展览等，持续为消费者带来沉浸式消费体验。

从初期的颜值经济吸引客户，到潮流营销留住客户，围绕着“Z世代”，购物中心的品牌更迭如火如荼。国潮、电玩、二次元、盲盒、宠物等等“Z世代”感兴趣的元素已经成为商业营销中难以缺失的一部分，年轻的消费群体逐渐掌握市场话语权，为赢得年轻消费者的关注，购物中心也在不断丰富自身的消费业态，加强沉浸式消费体验与社交互动载体功能，提升品牌影响力，为城市商业发展增光添彩。

作者 玄伟东 谢欣如

摄影 玄伟东

编辑 谢欣如

审核 玄伟东